Boraveći u glavnom južnokorejskom gradu Seulu početkom ovog mjeseca, imao sam priliku posjetiti sjedište korejske turističke organizacije, koja promovira Južnu Koreju kao turističku destinaciju i brine se o imidžu te četvrte po bogatstvu azijske države. Ono što me je iznenadilo jest da istu zgradu dijeli s Korejskom kreativnom agencijom (KOCCA), vladinom agencijom koja funkcionira kao odjel za kreativne industrije Ministarstva kulture, sporta i turizma te u suradnji s Export-Import Bank of Korea pomaže korejskim kreativcima u plasiranju njihovih televizijskih produkcija, filmova, glazbe, animacija i igara na globalno tržište. U samom sjedištu turističke organizacije, koja funkcionira kao atraktivan prostor za sve one koji na zanimljiv način žele upoznati identitet Južne Koreje, dočekali su nas novi veleposlanici korejskog turizma – sedmorica članova boy benda BTS, odnosno Bangtan Boys. Jasno, u virtualnom obliku.
Što to oni izvoze
Moram priznati da sam ranije čuo za njih i odgledao nekoliko njihovih spotova, ali im nisam pridavao veću pozornost. Plijenili su svojim plesnim sposobnostima. Čuo sam da su glazbeno prilično potkovani. Bilo mi je malo neobično vidjeti da se na svojim nastupima često šminkaju pa neki od njih izgledaju poput djevojčica. Ali sam dolaskom u Koreju doznao da je to ovdje jednostavno trend. Naime, korejski muškarci vole kozmetiku. Čak četvrtina cjelokupne proizvodnje kozmetike za muškarce na svijetu proda se u Južnoj Koreji! A dame su prvakinje po broju plastičnih operacija. Uglavnom, tek u razgovoru s domaćinima shvatio sam dosege njihove popularnosti. Naime, taj popularni bend upravo je oborio rekord na ljestvici Billboard Social 50. BTS je debitirao na ljestvici u listopadu 2016. godine, a prvi put je zauzeo prvo mjesto krajem srpnja 2017. Na taj uspjeh nije utjecao samo novi hit pod nazivom „Crni labud“, već i činjenica da su 26. siječnja nastupili na prestižnoj dodjeli nagrade Grammy u Los Angelesu. Stoga ne čudi što je sedam mladića iz te popularne glazbene skupine angažirano da budu ključni promotori korejskog turizma.
O njihovu utjecaju i utjecaju mladih korejskih glazbenika na imidž zemlje, svjedoči i istraživanje, koje je prošli tjedan objavio Korejski servis za kulturu i informiranje, poznatiji kao KOCIS. Riječ je o rezultatima velikog online istraživanja o imidžu Južne Koreje, u kojem je anketirano 8000 ispitanika iz 16 zemalja (uključujući i Koreju) krajem prošle godine. Iako biste mogli pomisliti kako su najveći korejski aduti kvalitetni mobiteli, televizori i automobili, odnosno Samsung, LG i Hyundai, pokazalo se kako je Južna Koreja trenutačno najprepoznatljivija u svijetu po suvremenom fenomenu popularne kulture poznatom kao korejski val ili Hallyu. K-pop i korejski filmovi postali su globalni fenomen, što je potvrdila i nedavna dodjela Oscara, kad je korejski film “Parazit” proglašen najboljim filmom te je odnio u Seul čak četiri Oscara. Kulturni fenomen u istraživanju slijede gospodarski razvoj (14,6%), kulturna baština (14%) te korejski proizvodi i brendovi (11,6%). K-pop je ujedno i najpopularnija ključna riječ koja je definirala suvremeni korejski nacionalni imidž. Više od trećine ispitanika odabralo je pop-glazbu (37,8%) kao medij kroz koji su doživjeli Koreju. Slijede gospodarstvo (16,8%), nacionalna sigurnost (13,9%) i kulturna baština (10,5%). Ispitanici su naveli čak 5453 razloga zašto percipiraju Južnu Koreju isključivo u pozitivnom svjetlu. Za korejsku gastronomiju odlučilo se 9,5%, kulturu 8,1% te sport 4,9%. Najviše ih pozitivno percipira Koreju zahvaljujući neposrednim iskustvima sa zemljom, odnosno njezinim ljudima, proizvodima, kulturnom i turističkom ponudom i sl., a potom temeljem neizravnih iskustava i općenitog poznavanja zemlje. Korejske dužnosnike rezultati ankete ne iznenađuju jer je ovo rezultat – kako kažu – dugogodišnjih nastojanja i ozbiljnih ulaganja. Kad je u pitanju promocija turizma, vlada je pokrenula nekoliko strateških projekata poput “prekomorske promocije korejskog turizma”, “mirnog rješenja problema Sjeverne i Južne Koreje” što smanjuje zabrinutost za sigurnost te projekt “jačanja gostoljubivosti Korejaca prema strancima”. Nakon objave rezultata istraživanja za 2019., KOCIS je odmah najavio planove za širenje suradnje s prekomorskim partnerima i najavio nove promotivne kampanje usmjerene na kulturne regije diljem svijeta.
Zanimljivo je da je početkom 21. stoljeća Južna Koreja postala jedan od vodećih izvoznika popularne kulture i važna turistička destinacija, što čini važan aspekt njezina rastućeg gospodarstva. Popularnost korejske pop-kulture u svijetu pokrenula je južnokorejska vlada, koja je podržala svoje kreativne industrije kroz subvencije i financiranje kreativnih startupa kao oblika meke moći. Pritom su im uzori bili SAD, Velika Britanija i Japan. Godine 2014. vlada Južne Koreje izdvojila je 1% svog godišnjeg proračuna za kulturne industrije i prikupila je fond od milijardu dolara za poticanje i razvoj popularne kulture. Mnogi su dugo bili skeptični na tvrdnje južnokorejskih dužnosnika kako će dominaciju SAD-a u popularnoj kulturi iz prošlog stoljeća zamijeniti dominacija Južne Koreje u ovom stoljeću. No, nakon globalnog uspjeha korejskih glazbenika i najvišeg priznanja filmske industrije jednom njihovu filmu stvari postaju jasnije. Definitivno dolazi vrijeme njihove dominacije bez obzira na ograničenja jezika. Prvi u Hrvatskoj koji je to (na vrijeme) shvatio je novinar, pisac, producent i scenarist Velimir Grgić. Njegove sjajne knjige “K-FILM”, koja govori o južnokorejskoj i sjevernokorejskoj filmskoj produkciji, te “K-POP”, koja se bavi najvećim južnokorejskim kulturnim proizvodom današnjice – glazbom, za kojima sam posegnuo odmah po povratku iz Seula, uvelike su mi pomogle da upotpunim svoje razumijevanje novog južnokorejskog fenomena.
Prvi čovjek Pulsar produkcije kaže da ga je azijska kultura zanimala od malih nogu, posebice filmovi i borilačke vještine, ali se njegov prvi ozbiljniji kontakt sa suvremenim velikanima korejskog kulturnog izvoza dogodio 2001. kad je gledao film “The Isle” Kim Ki-duka.
Tada se još distribuirao na VCD-u, nekadašnjem popularnom azijskom formatu za gledanje filmova, koji se mogao “spržiti” na CD kao i DivX pa gledati na kompjutoru.
Meka moć države
Upravo zahvaljujući Internetu i DivX-ima, otvorila su se vrata azijskom filmu na Zapadu, a remek-djelo tog korejskog filmskog genijalca ostavilo je tako velik utjecaj na Grgića da je sljedećih 20 godina ostao privatno i poslovno vezan uz azijsku filmsku produkciju. Što je ključni korejski adut? Najbolji hrvatski poznavatelj fenomena Hallyu ima svoje viđenje: „Kvaliteta. I rad. Idealna kombinacija: talent i nevjerojatna posvećenost razvijanju tog talenta, održavanju i lansiranju svih njegovih proizvoda na svjetsko tržište, pri čemu kao da znaju da je ono s čime raspolažu toliko dobro da će ljudi to konzumirati iako ne razumiju jezik – štoviše, da će ih natjerati da ga nauče, jer je trend učenja korejskog jezika na Zapadu u nevjerojatnom porastu. Internet je tu odigrao ključnu ulogu – bez njega, nitko izvan Koreje i bliskih izvoznih tržišta Azije ne bi gledao korejske filmove i TV drame niti slušao K-Pop, a kada je sve to udaljeno nekoliko klikova, spoj kvalitete i egzotike jednostavno je osvojio srca onih koji traže oboje.“ Činjenica je da Južni Korejci doživljavaju kulturu kao robu, odnosno kao sredstvo zarade. Istražuju što tržište želi i to mu daju, dodajući dio svoga identiteta.
Istodobno, svjesni moći popularne kulture u globaliziranom i digitaliziranom svijetu, koriste je i kao ključni alat u suvremenoj promociji i brendiranju zemlje. Poznato je da se brend Južne Koreje redovito ubraja među 20 najskupljih i najpopularnijih zemalja brendova suvremenog svijeta. Imajući u vidu da je nakon Korejskog rata (1950. – 1953.) bila jedna od najsiromašnijih zemalja, činjenica da je danas 12. najrazvijenija država svijeta zvuči pomalo nerealno. O takvom uspjehu Hrvatska može samo sanjati iako je još osamdesetih u socijalističkoj Jugoslaviji bila daleko razvijenija. Od svoje sjevernokorejske braće, od koje su američko-sovjetskim dogovorom odijeljeni 53. paralelom, danas su razvijeniji čak 80 puta. Tajna tog uspjeha je jednostavna – učenje, rad, upornost i inovativnost. Pratili su što rade razvijeniji od njih. Tome su dodavali vlastitu inovativnost i kreativnost, daleko više rada (u prosjeku spavaju pet sati) i upornosti (nikada ne odustaju) te stvarali nove vrijednosti i trendove. Tako su na primjerima SAD-a i Velike Britanije učili i o moći popularne kulture, odnosno kreativnih industrija. Shvatili su kako je to istinska meka moć država, koja za razliku od one tvrde – vojne i gospodarske – lakše prelazi granice i osvaja srca milijuna ljudi diljem svijeta. A oni koji danas uživaju u korejskoj glazbi, filmu ili igricama nedvojbeno će sutra kupovati njihove tehnološke proizvode ili poželjeti učiti korejski jezik i dublje upoznati njihovu kulturu.
Uspjeh filmske industrije išao je ukorak s usponom industrije, biznisa, automobilskih i elektroničkih korporacija. Zahvaljujući stečenom bogatstvu, upravo su korporacije ulagale u film, a zakoni, propisi i državne politike stimulirali su filmski rast. Pojavila se generacija kvalitetnih autora koja je imala podršku cijelog sustava. Tako su svoju kvalitetu, prvo preko filmskih festivala, a onda i preko izleta u Hollywood, prezentirali i izvan granica svoje države i kontinenta. „Talent i novac su dobitna kombinacija. Bong Joon-ho šokirao je svijet kada je s “Parazitom” pomeo Oscare, ali to nije od jučer – čovjek već 20 godina snima neke od najboljih filmova na svijetu pa je bilo vrijeme da za to konačno dobije i dostojno globalno priznanje – kaže Grgić. Stoga ne čudi što je ovih dana korejski val, kako se naziva sve to što se zadnjih desetak godina događa svijetu zbog korejskog filma i korejskog popa, dosegnuo svoj vrhunac. – Svi surferi su zgrabili daske i iskorištavaju trenutak! – slikovito kaže naš sugovornik dodajući kako je lako reći da su se poklopile zvijezde, ali iza svega toga stoje godine i godine vrhunskog rada na svim poljima, od samog autorstva i kreacije preko promocije do ogromne državne podrške. A jednom kada su Korejci shvatili što im dobro ide, osim visokih tehnologija – a to je svakako popularna kultura – uložili su sve resurse i napore da se nametnu i kao velika globalna kulturna sila. Hrvatska može gledati i diviti se. A može i početi toliko toga učiti od Južne Koreje.