Brend i brending su pojmovi u trendu. Onog trenutka kad su se te riječi češće počele koristiti u medijima, kad su ušle u svakodnevnu komunikaciju, tada su počele gubiti na vrijednosti. Neselektivna upotreba dovela ih je do toga da se često koriste u zamjenu za tržišnu marku i imidž, što je donekle razumljivo, ali i za pojmove kao što su logotip, vizualni identitet, marketing, verbalnu komunikaciju itd. Sve su to danas brend i brending.
Važno je naglasiti da su svi ti pojmovi često tek dio istog procesa komuniciranja, ali vrlo je važno međusobno ih razlikovati radi razumljivosti. Neselektivnim korištenjem brend kao pojam počeo je gubiti na snazi, jer se sama riječ pretvara u suprotnost onoga što znači. Iako u svom temeljnom, iskonskom značenju pojam dolazi od stavljanja žiga na stoku, u današnjoj komunikaciji, uz još neke postojeće definicije, brend je uspješno iskomunicirana vrijednost nekog proizvoda ili neke ideje. Uspješnost je ono što brend čini prepoznatim i prihvaćenim kao vrijednost. A da bi nešto bilo brend, potrebno je jako mnogo truda i vremena. Na brendiranju Hrvatske kao turističke destinacije rade mnogi stručnjaci, razgovorom, pisanjem, savjetima, odlukama i konkretnim projektima.
Putovati je prekrasno. Ljudi se susreću, razmjenjuju se ideje i iskustva.
Za punjenje blagajni
Zahvaljujući turizmu, mnoga usta više nisu gladna. Uredile su se mnoge nekretnine, obogatila gastronomska ponuda, tiskane mnoge publikacije, umnogostručena net komunikacija, a sve kako bi što više turista doveli u Lijepu Našu prodajući je (nakratko je posuđujući). Govorimo im da smo “Full of Life”, da je zemlja prekrasna, a to kažu i precizno odabrani kadrovi najnovijeg videouratka sa svjetski poznatim Hrvatima. Organiziraju se razni događaji, biciklističke rute, tematski parkovi, festivali, izrađuju projekti i smjernice, prate svjetski trendovi, radi “copy/paste know-how” (uz poneki glagol i na hrvatskom!), a sve kako bi se na kraju sezone napunile blagajne. Hrvatska je sve više prepoznata u svijetu kao poželjna turistička destinacija; poželjna najčešće od dva do sedam dana. Za Johna, koji je ostao u mom apartmanu tri mjeseca, mislio sam da je gost “kojemu nije sve na broju”. Što mu se to privatno dogodilo da je tri mjeseca i to usred zime ostao u Splitu, gradu gdje je ljeti u Dioklecijanovoj palači “Hrvatska puna života”, a u veljači postaje “Hrvatska umorna od života”? Johnu je potreban samo laptop, mir, sigurnost, krov nad glavom, wi-fi, veseli susjed i zdrava hrana. Naime, John je došao u Split raditi.
Međutim Ivan je napustio Hrvatsku. Laptop, mir, sigurnost, krov nad glavom, wi-fi i zdrava hrana njemu nisu bili dovoljni. Ivan je u Hrvatskoj boravio 365 dana svake godine od svog rođenja. Dok se veselimo tisućama turista koji samo nekoliko dana “ispijaju” Hrvatsku, istodobno se trudeći i dalje na raznim sajmovima brendirati Lijepu Našu, “jedan” Ivan je ostavlja, dok jedan John glumi lastu (koja ne čini proljeće). Volim putovati i drago mi je ugostiti, ali predstavljati Hrvatsku samo kao zemlju turističke destinacije u najmanju ruku znači neiskorištavanje njezina punog potencijala. Dajemo na nekoliko dana sebe, svoju ljepotu, šarm i mladost velikom broju ljudi da bismo zauzvrat dobili lijep novac. Da se govori o ženi, ili muškarcu... Kad bismo pokušali dijelom promijeniti paradigmu, te Lijepu Našu kao zemlju destinacijskog turizma predstaviti barem i kao državu poslovne destinacije, John ne bi glumio lastu, a Hrvatska ne bi bila... kao žena ili muškarac. Gosti bi se zadržavali dulje, a i Hrvatska bi direktno kao turistička zemlja znatno ojačala konkurentnost na tržištu.
Zemlja pravne, poslovne i svake druge sigurnosti
Zemlja u kojoj se može boraviti i dulje od sedam dana i pritom raditi nije samo neka egzotična zemlja prekrasnog izloga (što projekt destinacijskog menadžmenta uglavnom komunicira), već zemlja pravne, poslovne i svake druge sigurnosti. Tada je to zemlja u koju je moguće i malo dalje i dublje zakoračiti. Hrvatska ne može biti “Full of Life” samo tri do četiri mjeseca. Tko napušta zemlju “punu života”? Jedino lud čovjek. Najvažniji proizvod i suvenir koji svaka zemlja može dati jest pozitivna emocija. Ako Ivan nema tu emociju, ako Hrvatsku nismo “prodali” prvenstveno njemu, a svi smo mi Ivan, tada neće biti ni Johna, ni Ivana, dakle ni svih nas. A turistima ćemo prodavati laž, glumu i tugu umotanu u veseli, šareni šuškavi celofan. Ali da John ne bi bio lasta, potreban mu je prvo susjed, da ga uopće ima, a zatim da je dobar i veseo. Da bi bio veseo, trebao bi biti zadovoljan. Ivan nije bio zadovoljan. I zato je sada tamo negdje daleko nečiji susjed.
Naime, nitko Ivanu ne prenosi poruku. Sva energija, znanje i alati iz verbalnih i vizualnih komunikacija, osmišljeni koncepti, programi i događanja, brošure, letci i videouradci itd. “potrošeni su” za gosta od dva dana. Nitko nije učinio da Ivan, i kad mu je teško, ne gubi volju. Nitko mu nije rekao koje sve vrijednosti i potencijale ima Hrvatska. Nitko nije učinio da mu ponos i prkos ne dopuste da ode, da ne gubi vjeru ni u sebe ni u zemlju. Nitko mu nije rekao kako biti zadovoljan.
Zaboravili na sebe
Zato nije potrebno samo dijelom već kompletno postaviti sasvim novu paradigmu u brendiranju Hrvatske, okrenuti popis prioriteta za 180 stupnjeva. Od tu i tamo neke usputne rečenice o podizanju svijesti lokalnog stanovništva unutar nekog projekta, brendiranja Hrvatske kao turističke destinacije, brendirajmo Hrvatsku prvo Ivanu, zatim Johnu, a tek onda turistima. Pokažimo prvo Ivanu koje sve vrijednosti i mogućnosti on ima na raspolaganju 365 dana u godini, svake godine svoga života. Turizam je samo jedna grana industrije, a industrija je samo jedan vid života jednog ljudskog bića i jedne zajednice. Žudeći za zaradom, poštujući sav trud turističkih djelatnika i svih dionika kojima i sam pripadam, zaboravili smo na sebe same.
Hrvatska je država više od tri do četiri mjeseca. Ona je to svaki dan, svih sezona, 365 dana u godini, cijelog nečijeg života. U njoj tako živi nešto više od četiri milijuna građana – još uvijek. In situ brending (lokalni, domo, selfi, auto... kako god ga zvali) temelj je ekonomskog i gospodarskog rasta, društvenog i kulturnog života, pa tako i temelj za svaki oblik destinacijskog turizma. Bez svjesnosti o istinskim vrijednostima i potencijalima koje imamo u Hrvatskoj, bez ljubavi i vjere u svoje i sebe same, ako sami sebi nismo brend, nećemo biti ni drugima.
Slogan je glup i šupalj ali bolje i Full of life ...nego...Full of refugees