Ima li Hrvatska karizmu: Kakav je naš globalni utjecaj i jesmo li nekome uzor

Države više ne moraju biti velike, imati moćno gospodarstvo ili nuklearno oružje da bi se njihov glas poštovao u međunarodnim odnosima. Niz je država koje su postale važan subjekt međunarodnih odnosa zahvaljujući vještoj diplomaciji, kreativnim inicijativama, bogatoj kulturi, utjecajnim liderima…

Primjerice danas je nezamislivo govoriti o zelenim politikama i zaštiti okoliša na globalnoj razini bez utjecaja malene Danske, koja je postala jedna od vodećih zemalja u borbi protiv klimatskih promjena. Ne samo da se danska vlada obvezala da će znatno smanjiti emisiju stakleničkih plinova u vrlo bliskoj budućnosti – za 70% do 2030. godine u odnosu na 1990. godinu, već je i vodeći glas za zelenu tranziciju na međunarodnoj sceni. Kad je 2019. godine imenovala Tomasa Ankera Christensena prvim veleposlanikom za klimu, pokrenula je novi trend u diplomaciji. No, to nije jedino područje na kojem pokazuju svoju diplomatsku inovativnost. Zemlja poznata po Hansu Christianu Andersenu, lego kockicama i načinu života poznatom kao hygge, povukla je pionirski potez 2017. imenovanjem iskusnog diplomata Caspera Klyngea za prvog svjetskog ‘tehnološkog veleposlanika’ u Silicijskoj dolini.

Danska je, naime, prepoznala napredne tehnološke korporacije iz Kalifornije kao nove ključne aktere u međunarodnim odnosima i pokušala se nametnuti kao globalni vizionar kad su posrijedi digitalne tehnologije i njihov utjecaj na čovječanstvo. Glavni poticaj za ovakav korak bila je spoznaja da je danski BDP za godinu prije bio manji od cjelokupne tržišne kapitalizacije Facebooka. Neke druge razvijenije zemlje slijedile su taj trend i počele uspostavljati diplomatske odnose s tehnološkim divovima.

Norveška ima manje od pet milijuna stanovnika, norveški je jezik „mali jezik“, zemlja se ne nalazi na europskim čvorištima pa samim time nema masovnog turizma i velikog broja posjetitelja koji bi širili glas o toj hladnoj državi. Nedostaju joj globalne korporacije i poznati brendovi, po kojima bi bila poznata, a ne možemo se baš sjetiti ni nekih velikih norveških proizvoda masovne kulture. Na koncu nije članica EU pa se, na prvi pogled, nalazi na rubu europskog odlučivanja o mnogim pitanjima koja ih se izravno tiču. Dakle, realno gledajući, malo je stvari koje bi išle u prilog percepciji Norveške kao utjecajne države.

Ipak, kako zaključuje Mark Leonard, britanski politolog i direktor Europskog vijeća za vanjske odnose (ECFR), Norveška ima vidljivost i utjecaj na međunarodnoj pozornici nerazmjerno svom skromnom položaju i neperspektivnim potencijalima. To je postigla fokusiravši se na pitanja očuvanja mira i rješavanja sukoba širom svijeta, a svojim kredibilitetom na tom području izborila je relevantno mjesto na multilateralnim međunarodnim forumima. Istodobno snažnom javnom diplomacijom Norveška nastoji neutralizirati i negativni publicitet o kitolovu te percepciju izolacionističkog stava u odnosu prema EU. Norveška se pozicionira kao mirotvorac već godinama. Sjetimo se samo njezina sudjelovanja u bliskoistočnom mirovnom procesu (Sporazum iz Osla 1993. godine), intenzivnog posredovanja u unutarnjem sukobu na Šri Lanki. A na taj imidž utječe i sretna okolnost njezine povezanosti s Nobelovom nagradom za mir, koja se od početka dodjeljuje u Oslu. O globalnom utjecaju Južne Koreje, ne samo preko tehnoloških brendova već i popularne kulture, najbolje svjedoči činjenica da je njihov bend BTS najslušaniji na svijetu, a njihovi filmovi ozbiljno ugrožavaju američku produkciju. Uostalom, “Parazit” je prošle godine dobio američkog Oscara za najbolji film. To nije slučajnost, već rezultat strateškog pozicioniranja. Južna Koreja je odlučila postati na području popularne kulture ono što su SAD i Velika Britanija bili u prošlom stoljeću. To im donosi novac, ugled i utjecaj. Znaju da nije dovoljno zarađivati novac na prodaji tehnoloških proizvoda. Da bi vas se poštovalo i da biste ostvarili utjecaj, morate ponuditi i nešto što će izazvati emocije… Kako popularna kultura može senzibilizirati globalnu javnost i utjecati na javno mnijenje pojedinih država, čak i kad imaju zadršku prema politici zemlje, svjedoči primjer Turske.

Turski predsjednik Recep Tayyip Erdoğan svojim autokratskim načinom vladavine ugrozio je imidž Turske kao političkog subjekta te ju dugoročno udaljio od potencijalnog članstva u EU. Međutim, istodobno turske serije su napravile snažan prodor diljem svijeta osiguravši Turskoj status najutjecajnijeg proizvođača telenovela i sapunica nakon SAD-a. Podsjetimo, taj su status proteklih godina imali Meksiko i Brazil. Prošle godine oko 150 različitih turskih serija prikazivano je u 140 zemalja svijeta, a gledalo ih je oko 500 milijuna ljudi. Popularne su čak i u Grčkoj, gdje je imidž Turske relativno negativan, kao i među Kurdima, iako su tursko-kurdski odnosi izrazito loši.

Riječ je o ozbiljnoj zaradi, ali i golemom kulturološkom utjecaju u svijetu te ozbiljnoj promociji turskog turizma. Turci znaju zašto troše novac na filmsku i televizijsku produkciju, dok u Hrvatskoj još lutamo. Kad je posrijedi naša filmska produkcija, nema ni zarade, ni Oscara, ni Zlatnih palmi, a ni promocije Hrvatske. A Hrvatska i regija premaleno su tržište da bi napravili bilo kakav ozbiljan posao, a po pitanju utjecaja u filmskom svijetu pretekla nas je čak i Bosna i Hercegovina.

Sposobnost zavođenja

Bilo kako bilo, svi ovi primjeri govore o dosezima meke moći država. Taj fenomen u međunarodnim odnosima prvi je analizirao još početkom devedesetih američki profesor i diplomat Joseph Nye pišući o dominaciji SAD-a u svijetu, koja se ne temelji samo na vojnoj i ekonomskoj sili već i na tzv. trećoj dimenziji koju je nazvao meka moć. Nye je meku moć definirao kao neku vrstu karizme i privlačnosti u međunarodnim odnosima, odnosno sposobnosti uvjeravanja drugih da žele što vi želite. Napisao je 2003. kako država može postići rezultate koje želi u svjetskoj politici samo ako je druge države žele slijediti, diviti se njezinim vrijednostima, oponašati njezin primjer, težiti njezinoj razini napretka i otvorenosti. Zapravo meku moć ne možemo poistovjetiti isključivo s utjecajem iako ona predstavlja jedan od važnijih izvora utjecaja u suvremenom svijetu. Nye kaže kako meka moć predstavlja sposobnost zavođenja i privlačenja, a privlačenje često vodi do oponašanja.

Meka moć, prema njemu, u najvećoj mjeri potječe iz naših vrijednosti koje su izražene u kulturi, politika koje vodimo u našoj državi i načina na koje se predstavljamo na međunarodnoj sceni. „U svijetu tradicionalne politike moći radilo se o tome čija će vojska ili ekonomija pobijediti. U današnjem se informacijskom dobu u politici radi i o tome čija će priča pobijediti. Nacionalne su priče zaista neka vrsta valute. Vlade se natječu jedna s drugom i s drugim organizacijama kako bi poboljšale svoju vjerodostojnost i oslabile onu svojih suparnika“ – napisao je Nye još prije deset godina. Iako je relativno malo država u svijetu koje se mogu natjecati na temelju „tvrde moći“, teško je pronaći državu koja nije bogata barem nekim oblikom nematerijalne imovine jer gotovo svaka država na Zemlji posjeduje širok raspon kulturnog, povijesnog, zemljopisnog, ljudskog i intelektualnog kapitala, ali nije imala dovoljno uvjeta, sposobnosti, motivacije ili sreće da ih pretvori u ekonomsko bogatstvo. Upravo se za takve države posljednjih godina na globalnoj pozornici otvara prostor za hvatanje koraka s bogatima. Naime, koncept temeljen isključivo na ekonomskoj, vojnoj i političkoj moći lagano gubi primat i otvara se prostor za brendove koji se ponašaju po drugačijim pravilima, primjerice koji se natječu više na kulturnoj izvrsnosti nego na ekonomskoj snazi.

Globalnu ekonomiju sve više potiču usluge, intelektualna imovina i „virtualni“ proizvodi. Nye je jasno dao do znanja da će 21. stoljeće pripadati onim državama koje imaju snažnu meku moć bez obzira na veličinu teritorija ili broj stanovnika, dok je sve do kraja prošlog stoljeća dominirala isključivo tvrda moć. Primjerice u šesnaestom stoljeću svijetom je vladala Španjolska jer je imala zlato, kolonijalnu trgovinu, plaćeničke vojske i moćne kraljevske loze. Sedamnaesto stoljeće obilježila je Nizozemska zahvaljujući moćnoj trgovini, tržištu kapitala i mornarici, a osamnaesto stoljeće Francuska zbog snage stanovništva, ruralne industrije, učinkovite javne administracije i vojske, te kulture. Devetnaesto stoljeće, po Nyeu, pripadalo je Velikoj Britaniji, a moć je temeljila na industriji, političkoj koheziji, financijama, mornarici, liberalnim normama i činjenici što je bila lako branjiva otočna država. U dvadesetom stoljeću super brend postaju Sjedinjene Države zahvaljujući ekonomskom rastu, znanstvenim i tehnološkim doprinosima, vojnoj snazi i savezima, te popularnoj kulturi. Globalni primat su ostvarile dobrim dijelom zahvaljujući i mekoj moći, odnosno vrijednostima poput demokracije, osobnih sloboda, mobilnosti i otvorenosti, koje se često ističu u okviru američke popularne kulture. Sve je to nažalost ugroženo proteklih dvadesetak godina.

No, padom dominacije SAD-a svjetska pozornica se otvara za nove države koje imaju što ponuditi i reći svijetu, koja su u stanju šarmirati druge i nametati vlastite vrijednosti. To je posebna prilika za mnogobrojne male države (uključujući Hrvatsku) koje se ne mogu natjecati na temelju tvrde moći, ali njihovo pravo bogatstvo leži u drugim područjima: u njihovim prirodnim ljepotama, stabilnosti društvenog modela, načinu života, kulturi solidarnosti, kulturi i baštini, mudrosti i svjetonazoru ljudi.... Budući da se brendovi izgrađuju na vrijednostima, nema razloga zašto te male države ne bi imale koristi od ugleda, koji je značajno veći od onoga što sugeriraju veličina njihove ekonomije, površine i populacije. Kako piše britanski stručnjak za brendiranje država Simon Anholt u svojoj knjizi “Konkurentni identitet” ekonomije ne stječu nikakvu prednost od toga što su male ekonomije; vojske ne stječu nikakvu prednost od toga što su male vojske; ali mala veličina države može predstavljati pravu prednost brenda: biti malen, jedinstven, kulturno i ekonomski krhak daje određenu vrijednu kvalitetu nacionalnom imidžu na kojoj velike države mogu biti samo zavidne.

Kako Hrvatska stoji s mekom moći, odnosno kakav je naš globalni utjecaj? Jesmo li uzor nekome, želi li nas slijediti ili barem kopirati? Na to pitanje donedavno je bilo iznimno teško odgovoriti jer nisu postojali mjerljivi parametri ni istraživanja. Mogli smo se osloniti tek na istraživanja imidža i indekse koji se bave popularnošću zemalja na pojedinim područjima. Tako smo imali priliku vidjeti kako je Hrvatska prepoznata kao turistička velesila, poznata po svojim prirodnim ljepotama, te kako kao gospodarski brend i odredište za investiranje ne kotiramo baš najbolje (na nekim indeksima ispred nas je i Srbija). No sad konačno imamo mjerljive pokazatelje i kad je u pitanju razina meke moći zahvaljujući konzultantskoj instituciji za procjenu vrijednosti brendova Brand Finance sa sjedištem u Londonu.

Fokus njihovih istraživanja, analiza i savjetodavnih aktivnosti bio je uglavnom vezan uz komercijalne brendove. Međutim, svjesni kako se brendovi afirmiraju i na drugim područjima te kako i države postaju brendovi, kreirali su Globalni indeks meke moći, a nedavno su objavili i prvu rang-ljestvicu država prema snazi njihove meke moći. Rezultat je to opsežnog anketnog istraživanja rejtinga vodećih 60 država iz cijelog svijeta, a u kojem je sudjelovalo više od 55.000 ispitanika u 100 zemalja. U sklopu uzorka obuhvaćeno je i tisuću vodećih stručnjaka iz 87 zemalja, koji su percipirani kao mete meke moći (poslovni lideri, tržišni analitičari, političari, akademici, članovi think tankova, novinari te aktivisti nevladinih organizacija). Stajališta opće javnosti iznosila su 75%, a stručnjaka 25% finalne ocjene.

Riječ je o najvećem istraživanju takve vrste na svijetu. Brand Finance smatra kako se meka moć države temelji na 3 univerzalna mjerila te 7 specifičnih dimenzija. Univerzalna mjerila su: bliskost – upoznatost (koliko ljudi znaju o nekoj zemlji, odnosno koliko se potrudila predstaviti svijetu), ugled (kako ju doživljava globalna javnost i u kojoj mjeri poštuje zemlju) te utjecaj na druge države i svjetska zbivanja. Sedam stupova predstavljaju: mogućnosti poslovanja sa zemljom i u zemlji, snagu gospodarstva i trgovine, potom vladavina (zakoni, ljudska prava, razina kriminala, sigurnost, kompetencija političkih elita), razina međunarodnih odnosa i angažmana u svijetu, te kultura i baština, mediji i komunikacija, obrazovanje i znanost i na kraju mentalitet ljudi i njihove vrijednosti. Sve to zajedno čini 10 glavnih kategorija, unutar kojih je još 30 povezanih potkategorija ili mjera, koje su ispitanici ocjenjivali za svaku od 60 ponuđenih država.

Hrvatska se nalazi na 43. poziciji, a na prvom mjestu su (još uvijek globalni superbrend) Sjedinjene Američke Države, dok slijede: Njemačka, Velika Britanija, Japan, Kina, Francuska, Kanada, Švicarska, Švedska te Rusija. Ispred Hrvatske su primjerice: Grčka (34.), Poljska (35.), Južnoafrička Republika (36.), Meksiko (37.), Egipat (38.), Češka (39.), Argentina (40.), Indonezija (41.) i Filipini (42.), a iza nas su: Čile (44.), Mađarska (45.), Ukrajina (46.), Estonija (47.), Iran (48.), Kolumbija (49.) te Vijetnam (50.). Hrvatska je najbolje rangirana kad su posrijedi ugled (30.) i vladavina (30.) te kultura i baština (33. mjesto). Najlošije je rangirana u kategorijama: bliskost (upoznatost) – 53. te globalni utjecaj – 54. pozicija. U kategoriji ljudi i vrijednosti Hrvatska je pozicionirana na 37. mjesto, u kategoriji obrazovanje i znanost na 38., a kad su u pitanju mediji i komunikacija – 39. mjesto, međunarodni odnosi – 40., te poslovanje i trgovina – 43. Kad je posrijedi ugled, kao jedna od dvije najbolje ocijenjene kategorije kod Hrvatske, zanimljivo je kako opća javnost Hrvatsku pozicionira na 27. mjesto, a stručnjaci na 32. iz čega možemo iščitati da imamo bolji imidž u široj javnosti nego kod donositelja odluka, bez obzira jesu li u pitanju ulagači ili političari. Kod vladavine stručnjaci Hrvatsku pozicioniraju na 26. mjesto, a opća javnost na 31., što pak pokazuje da su bolje upućeni svjesni da Hrvatska ima vodstvo koje ima potencijala (ali ga često ne koristi kako bi napravilo pomake na onim razinama na kojima zaostajemo).

A unutar te kategorije najbolje je ocijenjena zahvaljujući političkoj stabilnosti i dobrom vođenju (27. mjesto) te sigurnosti (33. mjesto), a (uvjetno govoreći) najlošije u kategorijama: poštovani lideri u svijetu (41. mjesto) te poštovanje zakona i ljudska prava (38. mjesto). Dakle, indeks pokazuje kako imamo kompetentne ljude u vodstvu države, ali su njihova globalna vidljivost i angažman nedovoljno prepoznatljivi. Da je istraživanje rađeno isključivo u zemljama EU, rejting premijera Andreja Plenkovića zasigurno bi bio nešto bolji, međutim, u dobrom dijelu svijeta njegovo ime ljudima puno ne znači. A što se tiče predsjednika Zorana Milanovića, on je još prilično nevidljiv na globalnoj razini. Koliko god hrvatski mediji i javnost nalazili mana bivšoj hrvatskoj predsjednici Kolindi Grabar-Kitarović, njezina globalna prepoznatljivost bila je mnogo veća u odnosu i na neke moćnije predsjednike, što se svojedobno odrazilo i na imidž Hrvatske.

Uostalom, nedavno sam na jednom od vodećih globalnih portala vezanih uz kulturnu diplomaciju na naslovnici pronašao baš njezinu fotografiju u društvu francuskog predsjednika Macrona na finalnoj utakmici Svjetskoga nogometnog prvenstva u Rusiji 2018., kao primjer kreativnog i učinkovitog vođenja diplomacije kroz sport. Koliko god se u domaćoj javnosti javljale kritike na njezin stil, ona je bila lice suvremene Hrvatske i donosila nam rejting meke moći. Kod najslabije ocijenjenih kategorija kad je Hrvatska posrijedi – bliskost (upoznatost) te utjecaj nije bilo potkategorija, odnosno konkretnih mjera, već se temeljilo isključivo na percepciji. Kod bliskosti stručnjaci su nešto bolje rangirali Hrvatsku (49. mjesto) nego opća javnost (56. mjesto).

Očito je da opća javnost ne poznaje dovoljno Hrvatsku (osim što ju percipira kao turističku destinaciju) te izuzev turizma i sporta ne nalazi dovoljno razloga za bolje upoznavanje Hrvatske. Ili im ne dajemo dovoljno atraktivnih razloga da upoznaju i druge segmente našeg identiteta i ponude. Kod globalnog utjecaja Hrvatske slična su razmišljanja i stručnjaka i opće javnosti. A to je da se Hrvatsku baš pretjerano ne pita niti sluša u međunarodnim odnosima, a sama nema dovoljno jakih diplomatskih inicijativa koje bi mogle imati odjeka u svijetu. Jedna od takvih je bila inicijativa Tri mora, pa smo vidjeli koliko je bilo nesuglasja oko te inicijative te kako su se prema njoj odnosili pojedini politički akteri.

S druge strane naša diplomatska mreža očito nije toliko utjecajna da bi se nametnula kao nezaobilazna, kao što je recimo izraelska, vatikanska ili pak danska. U kategoriji kulture i baštine golem je raskorak između ocjene stručnjaka (20. mjesto) i opće javnosti (37.), što nam jasno pokazuje da bolje upućeni relativno dobro znaju hrvatske kulturne i povijesne adute, dok općoj javnosti uopće nismo uspjeli prenijeti da smo zemlja bogata kulturom. Za njih smo tek nešto više od sunca i mora. Zato bi zemlja morala uložiti goleme napore s turističkom promocijom povezati i druge aspekte brenda, posebice kulturu i način života. Ohrabrujući potez je napravila Hrvatska turistička zajednica kad je u natječaj za izradu novog strateškog marketinškog plana hrvatskog turizma stavila i obvezu definiranja ključnih elemenata nacionalnog identiteta i brenda te usklađivanje s onim turističkim

. Do sada su to bile dvije odvojene priče (ako se uopće itko bavio nacionalnim brendom), pa turizam nije pretjerano crpio benefite s drugih područja, kao što rade sve uspješne zemlje. Unutar kategorije posvećene kulturi Hrvatska je najbolje pozicionirana zahvaljujući liderstvu u sportu (20.), zatim jer je sjajna destinacija za posjet (32.) te ima atraktivan način života (33.), a najlošije su ocijenjene kategorije: utjecaj u umjetnosti i industriji zabave (42.), bogata baština (42.) te hrana koju svijet voli (45.). Takvo pozicioniranje jasno govori kako globalni svijet Hrvatsku percipira kao sportsku naciju, a primjerice uopće nije upoznat s bogatom gastronomijom iako se imamo čime podičiti. Sve što smo radili na području promocije gastronomije (čast izuzecima) bilo je sporadično i nedovoljno strateški da bi utjecalo na globalnu vidljivost.

A tek naš utjecaj u umjetnosti i kreativnim industrijama na svjetskoj sceni prilično je zanemariv, što je iznimno poražavajuće imajući na umu kako uspješne zemlje baš na tom području grade prepoznatljivost i prilično dobro zarađuju. Kod kategorije ljudi i vrijednosti postoji konsenzus u rangiranju stručnjaka i opće javnosti (40. mjesto). A unutar kategorije najbolje su ocijenjene sljedeće osobine Hrvata: velikodušni (34.), vjerodostojni (35.) i zabavni (37.), a najlošije – tolerantni (45.) i prijateljski (41.). Možda se pokrenemo Koliko god s jedne strane možemo biti zadovoljni tim ocjenama, jer su do izražaja došli hrvatska velikodušnost i vjerodostojnost, s druge strane malo je nezgodno da se ljudi u turističkoj zemlji ne doživljavaju prijateljskima. Toleranciju smo toliko puta pokazali na djelu.

Uostalom postoje indeksi koji pokazuju kako smo među najtolerantnijima u svijetu. Indeks inkluzivnosti Sveučilišta Berkeley Hrvatsku je svrstao 2019. na visoko 13. mjesto (od ukupno 132 promatrane države) po tolerantnosti. U velikom istraživanju otvorenosti europskih država prema muslimanima i Židovima iz 2018. Hrvatska je bila tolerantnija od Njemačke, Austrije i Velike Britanije. Uostalom prvi smo u Europi priznali islam kao ravnopravnu religiju. Čak i kad je pitanje otvorenosti prema LGBT osobama (prema ILGA-Europe Rainbow map) Hrvatska je odmah iza Njemačke i Austrije, a ispred Slovenije i Estonije. S time u svezi je i jedan kuriozitet. Hrvatska je 2015. bila među pet najliberalnijih europskih država kad je riječ o pravima LGBT osoba, ispred Španjolske, Danske, Portugala, Francuske, Finske, Njemačke…

Nažalost sve to ne znamo prenijeti pa često sami po sebi pljujemo, ne samo u domaćoj već i u globalnoj javnosti, kao zaostalima i netolerantnima. Pritom nismo objektivni jer ne vidimo kolika je razina tolerancije u tzv. staroj Europi, gdje svakodnevno svjedočimo napadima na one koji su drukčiji. U kategoriji međunarodni odnosi opća javnost je mnogo sklonija u pozitivnoj percepciji (36. mjesto) nego stručnjaci (46.). Naime, kad su stručnjaci posrijedi, vidimo da imaju zadršku prema hrvatskim dosezima u međunarodnim odnosima. Hrvatska jest korektna članica međunarodne zajednice, koja uredno izvršava svoje zadaće i očekivanja partnera, ali nismo napravili nikakav iskorak po kojem bismo bili zapamćeni poput Norveške ili Danske s početka priče.

Pritom je iznenađujuće dobro pozicionirana Hrvatska u potkategoriji djelovanje na zaštiti okoliša (26. mjesto u svijetu), čak ispred SAD-a (28.). Po pomaganju drugim zemljama u potrebi nalazimo se na 32. mjestu, što potvrđuje tradicionalnu hrvatsku solidarnost. Po dobrim odnosima s drugim zemljama smo na 38. mjestu, dok je najlošije ocijenjena potkategorija utjecaj u diplomatskim krugovima (46.). Po diplomatskom utjecaju ispred Hrvatske su rangirani čak i Ukrajina (43.) te Kazahstan (34.). I tu bismo se trebali zamisliti. Učinkovita diplomatska mreža gradi se godinama, a kadrovske, organizacijske i druge propuste teško može u nekoliko godina ispraviti i vješt ministar poput Grlića Radmana. Ocjena Hrvatske u kategoriji poslovanje i trgovina pokazuje suglasje između stručnjaka i opće javnosti. Najviše rangirana potkategorija je lakoća poslovanja s Hrvatskom i u Hrvatskoj (32. pozicija), dok je najlošije rangirana potkategorija – proizvodi i brendovi koje svijet voli (49.). Ispitanici se jednostavno nisu mogli sjetiti proizvoda ili brendova koje bi povezali s Hrvatskom. Inače u toj kategoriji na vrhu globalne ljestvice su: Japan, Njemačka, Švicarska, SAD i Kina. Koliko god bili kritični prema ocjenama Hrvatske, one su relativno dobre. Ali jasno pokazuju naše neiskorištene potencijale i nedovoljan angažman na predstavljanju zemlje svijetu, odnosno pričanju atraktivnih priča o nama samima i našim potencijalima.

Turistička promocija posljednjih dvadeset i pet godina ostavila je dobar trag, ali dobra turistička slika zemlje nije dovoljna da biste bili ozbiljan i utjecajan igrač u svijetu. Istina je kako Hrvatska kao lijepa zemlja ima šarma, koji plijeni svjetsku pozornost, pa je snaga meke moći Hrvatske daleko ispred njezine stvarne financijske i gospodarske snage. Naime, prema godišnjem izvješću najvrednijih i najsnažnijih država brendova (Nation Brand Value Report), koje na godišnjoj razini objavljuje također Brand Finance te snagu pojedinih nacionalnih brendova izražava u američkim dolarima, Hrvatska je za 2020. pozicionirana na 76. mjesto (za dvije pozicije bolje nego 2019.). Istodobno je Srbija na 64. mjestu po financijskoj snazi svoga brenda, dok uopće nije obuhvaćena indeksom meke moći (nije upala među 60 vodećih država svijeta po ugledu).

Ako je suditi po nedavno usvojenoj Nacionalnoj razvojnoj strategiji Republike Hrvatske do 2030., Vlada i Sabor su svjesni moći ugleda u međunarodnim odnosima. Uostalom tamo je naveden strateški cilj 4. globalna prepoznatljivost i jačanje međunarodnog položaja i uloge Hrvatske. Ondje je naglašeno kako sve strateške ciljeve iznesene u ovom dokumentu treba promatrati u svjetlu i kontekstu jačanja međunarodnog položaja i globalne prepoznatljivosti, odnosno „brendiranja“ Hrvatske, što izravno pridonosi atraktivnosti hrvatskih gospodarskih, društvenih i kulturnih čimbenika. Jasno je navedeno kako ta prepoznatljivost ima dvije glavne dimenzije i očekivane koristi. Prva je privlačnost Hrvatske kao zemlje i partnera za političku i gospodarsku suradnju, za jačanje trgovinske razmjene, za gospodarsko ulaganje, prometno i energetsko povezivanje i turizam. A druga je ugled odnosno pozitivni imidž Hrvatske: njezinih politika i postignuća na međunarodnoj razini, kulturne i prirodne raznolikosti i načina života, hrvatskih stručnjaka i njihovih postignuća u svijetu. Isto tako je jako lijepo navedeno kako su u današnjem globaliziranom svijetu s gotovo dvije stotine zemalja u međusobnom natjecanju i brojnim multilateralnim i plurilateralnim aranžmanima te raznovrsnim kriterijima i preferencijama, kulturnim posebnostima i nacionalnim identitetima, sigurnost ljudi i države te međunarodni utjecaj temeljne odrednice globalne prepoznatljivosti svake zemlje.

„Za Hrvatsku, koja je prije trideset godina ponovno izborila svoju samostalnost, ta je prepoznatljivost posebno važna. Ona ne samo da omogućuje razlikovanje Hrvatske od niza drugih država, nego pobuđuje interes stranih političkih, poslovnih i drugih partnera, privlači ulaganja te otvara tržišta za hrvatske proizvode i usluge“, navedeno je na 69. stranici dokumenta. Zaključak glasi kako prepoznatljivost također omogućuje jačanje izvoza, sudjelovanje u četvrtoj industrijskoj revoluciji, znanstvenoj i drugoj razmjeni te promicanju hrvatske kulture, znanosti, identiteta te drugih kapaciteta i djelatnosti u svijetu.

Nema se što dodati jer tvrdnja prati teorijske i praktične trendove kad je riječ o upravljanju ugledom države. Međutim, u nastavku, gdje su navedena konkretna prioritetna područja javnih politika, kao što su jačanje položaja Hrvatske unutar EU te u srednjoj Europi i Sredozemlju, kao jedino mjerilo je navedena pozicija na Indeksu globalne konkurentnosti, iako postoje mnogo pozvaniji indeksi kad je posrijedi ugled zemlje. Također je vidljivo kako se Hrvatska u ostvarenju zacrtanog cilja oslanja isključivo na tvrdu, a ne meku moć te da ključnu ulogu ima klasična, a ne suvremena javna diplomacija.

Dakle, smjer je dobar, ali nedostaju jasne strateške smjernice iz kojih bi bilo vidljivo kako će uistinu Hrvatska uspjeti poboljšati imidž u svijetu, povećati utjecaj i meku moć. Druge uspješne države poput Finske imaju zasebne strategije posvećene jačanju nacionalnog ugleda, ali u njima nema samo lijepo sročenih rečenica, već su ondje jasni i mjerljivi ciljevi, svi potrebni alati, strategije i taktike… Hrvatskoj to nedostaje, kao i institucija koja bi upravljala mekom moći države, odnosno njezinim identitetom i imidžom.

Možda se pokrenemo kad shvatimo kako taj segment donosi moć, ali i zaradu na globalnom tržištu te da Hrvatska može dati svijetu mnogo više od sunca i mora. A dok se iscrpljujemo u analizama učinaka srbijanskog propagandnog projekta – filma “Dara iz Jasenovca”, koji je unatoč uloženih više od 3 milijuna eura srbijanske vlade, doživio fijasko u SAD-u i razotkrio stil rada njihove propagandne mašinerije – a Oscar je trebao biti odskočna daska za globalno brendiranje Srbije kao vječne žrtve – te se pjenimo nad krivotvorenjima povijesti i širenju antihrvatske i antikatoličke histerije, zapitajmo se radije zašto suvremena Hrvatska još nije snimila globalno uspješan film – ne koji će ocrnjivati susjede, makar posljedice njihove agresije osjećamo i danas, već koji će reći istinu o Hrvatskoj i popularizirati njezinu kulturu u svijetu. A filmovi su tek djelić mogućnosti koje su nam na raspolaganju u izgradnji ugleda zemlje.