Gordana Lesinger, docentica s Odsjeka za informacijske znanosti Filozofskog fakulteta Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, ovogodišnja je dobitnica plakete za izuzetan doprinos razvoju odnosa s javnošću, integrirane komunikacije i medija u Jugoistočnoj Europi. Riječ je o priznanju koje se dodjeljuje na Konferenciji PR & Media Days Mostariensis. Plaketu je zaslužila svojom knjigom “Odnosi s medijima i medijske agende”, koja je lani izašla iz tiska. Inače, osječki Filozofski fakultet bio je dvostruki dobitnik u Mostaru: studentice s Odsjeka za psihologiju Matea Arlović, Lucija Bukvić te Marija Gadžić su na istoj konferenciji dobile priznanje za najbolje studentsko izlaganje na temu infodemije. No koliko smo uistinu svjesni važnosti kvalitetne komunikacije s javnošću, odnosno točnih i pravodobnih informacija?
Jesu li odnosi s javnošću u našoj zemlji postali imperativ ili je to još uvijek na neki način stvar izbora?
– Mislim da su komunikacijski stručnjaci imperativ u cijelome svijetu. Kod nas nastaje “problem” u tome što su odnosi s javnošću i odnosi s medijima istoznačnica, a to jednostavno nije tako. I mislim da ćemo se teško odmaknuti od tog uvjerenja. Poslovanje bez komunikacijske komponente danas je nezamislivo, a bez kvalitetnih odnosa s medijima ulazimo u krizno komuniciranje. Državne i javne službe, korporacije, udruge i ostali dionici imaju osobe s kojima novinari mogu ostvariti kontakt. Vjerujem da su čelne osobe koje zapošljavaju komunikacijske stručnjake svjesne važnosti točnih i pravodobnih informacija. Kad novinar nazove i postavi pitanje, vrlo vjerojatno ima informaciju koju će objaviti dobio drugu stranu priče ili ne. Novinar se mora snaći, dok komunikacijski stručnjak ima zadaću to amortizirati. To su onda “igre moći” i vještine. Sve je lijepo dok institucije ili osobe mogu kroz odnose s javnošću graditi pozitivan imidž u javnosti, djelić sekunde je dovoljan da se taj imidž naruši. Dodatni problem su portali i društvene mreže koje neprestano produciraju nemali broj informacija koje se moraju pratiti, a portalima je u interesu neprestano biti aktualni, tako da je ovo vrijeme preveliki pritisak i medijima i praktičarima, ali i javnosti koja te informacije svakodnevno konzumira.
Kako stojimo u usporedbi s EU?
– Hrvatska prati trendove, to nema spora. Praksa se ustalila i nema tu puno odstupanja. Hrvatska udruga za odnose s javnošću kvalitetno radi već više od dva desetljeća. Postoje kvalitetni obrazovni programi. Moja je knjiga nastajala u ono kaotično vrijeme za struku, od 2014. do 2016., kada smo svakodnevno u medijima imali “neimenovane izvore”. To je bilo vrijeme kada je struka bila pomalo i degradirana, neka mi nitko ne zamjeri, i devastirana, kretali smo se po marginama etičkih kodeksa, ali za istraživanje je to bilo vrlo zanimljivo doba. Da budemo na čisto, takav trend je bio i diljem svijeta pa Hrvatska ni po čemu nije bila izuzetak, što se tiče spina i neimenovanih izvora, iako smo mi prestrogi sami prema sebi pa uvijek mislimo da je negdje drugdje stanje znatno bolje.
Tko je otvoreniji prema javnosti – javne institucije ili tvrtke?
– Rekla bih da su državne institucije, ali to je normalno i prirodno jer se one financiraju iz državnog proračuna i javnost ima pravo znati kako one funkcioniraju. Nezahvalno je danas biti čelnih neke institucije na državnoj, gradskoj ili županijskoj razini. Svi su oni dužni odgovarati na novinarska pitanja i nemaju luksuz to odbiti. Zakon o pravu na pristup informacijama, kao i službenici za informiranje jesu nešto što je možda ustalilo praksu obaveze na dostupnost informacije ili odgovore. Direktori privatnih poduzeća rade, reklo bi se daleko od svjetala reflektora, i nisu dužni opravdavati se javnosti. U slučaju da se radi o poslovanju s nekom institucijom, tada da, ali za sve ostalo nemaju potrebe. U slučaju pozitivne informacije ulaze u sferu besplatne reklame. U slučaju negativne informacije, poput, primjerice, odlaska Megglea iz Osijeka, to je bilo nešto što je bio javni interes pa se tu ponovno isprepliće lokalna vlast kojoj je u interesu transparentna komunikacija.
Analizirali ste i sustav u Danskoj, a zanimljivo je kako vam je podložak bila i cijenjena serija “Borgen – sjedište moći”. Zašto se glasnogovornik vlade u seriji naziva spin-doktorom?
– U knjizi sam analizirala serije “Kuća od karata” i “Borgen – sjedište moći”, a ova druga je možda nama Europljanima bliža. Ono što je mene privuklo jest odnos politike i javnog servisa, odnos javnog servisa u borbi s komercijalnim programima te jedan fenomen koji je neobičan – a to je spin-doktor. Naime, glasnogovornik danske vlade po funkciji se oslovljava spin-doktorom. Njihovo društvo je to prihvatilo kao uobičajeno jer osoba dolazi iz političkih stranaka i odlazi s funkcije kada završi mandat čelniku vlade. Kako je spin-doktor svojstven političkoj komunikaciji, dansko društvo je napravilo ovakav neobični korak.
Specijalisti za odnose s javnošću spona su s građanima, primjerice kada je riječ o javnim institucijama ili s potencijalnim kupcima, kada je riječ o privatnom sektoru. Imamo li uopće dovoljno stručnjaka?
– Imamo! Ovo je vrlo traženo zanimanje. Vratit ću se na onaj dio kada sam rekla da su u percepciji odnosi s javnošću i odnosi s medijima istoznačnica. Razvojem društvenih mreža te raznoraznih aplikacija, struka odnosa s javnošću razvija se i u ovome smjeru. Mlađe generacije više se ne informiraju nužno kroz tradicionalne komunikacijske kanale, skloniji su društvenim mrežama. Ovo su novi trendovi kojima se i mediji, ali i struka odnosa s javnošću mora prilagoditi. Snagu društvenih mreža vidjeli smo sada za vrijeme koronakrize, a informacije su kolale neslućenom brzinom. U ovome su trenutku, primjerice, na vidjelo došli odnosi s javnošću u zdravstvu. Često se liječnicima spočitava kako ne znaju komunicirati razumljivim jezikom, a mi danas imamo predstavnike bolnica koje svakodnevno komuniciraju o vrlo teškoj i nezahvalnoj temi, vrlo transparentno jezikom razumljivim široj javnosti.