Nedavno završena predsjednička kampanja bila je izrazito negativna, jedna kandidatkinja posebno se istaknula po broju napada na svoje protukandidate, a najomiljeniji motiv internetskih memova bila je neverbalna komunikacija Kolinde Grabar-Kitarović. Rezultati su to istraživanja vezanih za nedavno održane predsjedničke izbore u Hrvatskoj te parlamentarne izbore u Velikoj Britaniji koja su proveli studenti diplomskog studija novinarstva Fakulteta političkih znanosti. Istraživanja su provedena u sklopu redovitih vježbi iz metode analize sadržaja na kolegiju Metode istraživanja medijskog teksta čije su nositeljice Marijana Grbeša i Viktorija Car.
Iako je riječ o „mini“ istraživanjima, a ne sveobuhvatnim analizama, ona ipak odlično ilustriraju trendove u suvremenoj političkoj komunikaciji te vrlo jasno upozoravaju na strateške propuste koji su, primjerice, u Velikoj Britaniji Laburističku stranku koštali glasova, ako ne i izbora. To se prije svega odnosi na dominantno negativan ton izbornih kampanja, sve veći utjecaj digitalnih medija u kampanjama, ali i na činjenicu da je i u novom komunikacijskom okruženju dobra strategija još uvijek alfa i omega svake kampanje. Najzanimljivije rezultate prokomentirala je mentorica studentskih radova i profesorica političkog marketinga na Fakultetu političkih znanosti Marijana Grbeša.
Rat na Facebooku
Andrea Pavlović i Matej Fuček analizirali su međusobne napade hrvatskih predsjedničkih kandidata na Facebooku, odnosno zanimalo ih jesu li se kandidati u svojim objavama napadali i koliko. Njihovo istraživanje, provedeno na 263 objave u razdoblju od 14. do 20. prosinca 2019., pokazalo je da je perje prštalo na sve strane. Gotovo polovica analiziranih objava (46,4%) napada jednog ili više protukandidata, a u količini napada prednjačila je kandidatkinja Radničke fronte Katarina Peović.
Kandidati su jedni druge uglavnom prozivali zbog nedostatka integriteta (44,3%), loših programskih rješenja (26,2%) i ideoloških stavova (17,2%). Mislav Kolakušić i Zoran Milanović najčešće su kritizirali neke konkretne poteze ili politike protukandidata, dok su se Peović, Škoro, Grabar-Kitarović, Pernar i Juričan fiksirali na problematičan integritet svojih suparnika.
Zanimljivo je da samo 30,3% objava izrijekom spominju kandidata ili kandidatkinju koju napadaju, dok se u 69,7% slučajeva tek implicitno sugerira o kojem se kandidatu radi. Najizravnija je, ponovno, bila Katarina Peović, koja se uglavnom nije ustručavala poimence prozvati kandidate koje je kritizirala. Očekivano, najčešća meta napada bila je Kolinda Grabar-Kitarović, a odmah nakon nje Zoran Milanović.
Marijana Grbeša objašnjava da je negativnost u izbornim kampanjama svuda u porastu još od 1990-ih i da je taj trend eksplodirao pojavom društvenih medija koji hrane agresivnu kulturu „hejtanja“. – Na to sve dolaze još i tradicionalni mediji koji politiku i političare prikazuju uglavnom u negativnom kontekstu, a u kampanjama su najmanje zainteresirani za programe i konkretne teme. Kad sve to stavite na hrpu, dobijete senzacionalističko-destruktivni miks kroz koji se birači moraju probijati da bi dobili kakvu-takvu informaciju o opcijama koje su ima na raspolaganju – kaže Grbeša.
Mediji dvostruko kritičniji prema Grabar-Kitarović nego prema Milanoviću
Mateja Kučko i Anamaria Vuković istražile su kako su portali indeks.hr, 24sata.hr, vecernji.hr i tportal.hr izvještavali o kandidatima u drugom krugu predsjedničkih izbora. Utvrdile su da su od 23. prosinca 2019. do 3. siječnja 2020. ti portali nešto više pisali o Kolindi Grabar-Kitarović nego o Zoranu Milanoviću, ali da su isto tako prema njoj bili puno kritičniji nego prema Milanoviću (u 32% članaka naspram Milanovićevih 15%).
Jedno drugo preliminarno istraživanje koje je proveo Fakultet političkih znanosti pokazalo je da je, osim dvoje kandidata iz drugog kruga, veliku vidljivost tijekom cijele kampanje imao jedino još Miroslav Škoro. Zanimljivo je da su mediji relativno rijetko spominjali Škorin celebrity background. Maria Braer i Karla Takač utvrdile su da ni mediji ni on sam u kampanji nisu često spominjali njegovu pjevačku karijeru. Grbeša smatra da je takva odluka zanimljiva jer je Škoro po svojoj poziciji tzv. celebrity populist, ali za razliku od ukrajinskog predsjednika Volodimira Zelenskog, nije iskoristio potencijal te pozicije.
– Škoro je više inzistirao na populističkoj poziciji – narod i ja protiv beskorisnih političara – dok je ovu drugu poziciju celebrityja potisnuo. Strateški to možda i nije bila najbolja odluka – kaže Grbeša.
Najvidljiviji među ostalim kandidatima bio je Dario Juričan
– Juričan se svojom performerskom kampanjom izborio za pozornost medija koji su jako malo prostora davali ‘malim’ kandidatima. Da je fokus s Bandića maknuo na svoje protukandidate i da je imao razrađeniji koncept, vjerojatno bi imao još bolji medijski prolaz, a vjerojatno i još bolji rezultat. Politički aktivisti njegova tipa u nekim su državama posljednjih godina ostvarili izuzetne rezultate. Uzmite samo primjer Ljubiše Preletačevića Belog u Srbiji koji je, izrugujući sistem, na predsjedničkim izborima u Srbiji završio treći. Ali Juričan je imao drugu agendu – kaže Grbeša.
Zanimljiv nalaz vezan je uz rodnu stereotipizaciju kojom se studentice nisu eksplicitno bavile, ali su utvrdile da su portali bili puno skloniji komentirati izgled Kolinde Grabar-Kitarović (primjerice, odjeću, šminku) nego izgled Zorana Milanovića. Grbeša smatra kako je ta loša praksa duboko ukorijenjena i da žene u politici nemaju isti tretman kao muškarci.
– Objektivizacija je najočitiji primjer dvostrukih kriterija. Primjerice, teško da ćete negdje pročitati komentar o odjevnim kombinacijama zastupnika u Saboru, ali su zato zastupnice stalno na tapeti, bilo da su svojom modnom kombinacijom ‘ugodno iznenadile’ ili da su šminku ‘natrpale ko lopatom’, da citiram neke od naših portala. Taj tip diskriminacije kod nas je toliko učestao da je postao normalan – zaključuje Grbeša.
LOLitika
Ana Brenčić, Ivona Jeličić i Lara Paša istražili su kako su Kolinda Grabar-Kitarović i Zoran Milanović prikazani na memovima objavljenima tijekom izborne kampanje na poznatim Facebook stranicama i Instagram profilima poput A Kaj Sad?, Ćaća se vrača, Samo polako memes, kolindini_dnevnici itd.
Memova koji prikazuju Grabar-Kitarović bilo je puno više od onih koji prikazuju Milanovića (105 naspram 44). Memovi se u najvećem postotku hvataju za neverbalnu komunikaciju i ponašanje kandidata. Druga najzastupljenija kategorija koju korisnici ismijavaju kod Grabar-Kitarović njezine su izjave, a kod Milanovića ideološka uvjerenja i politička prošlost. Ako su prikazani u nekoj interakciji, onda je Milanović češće stavljen u poziciju onog koji ismijava Grabar-Kitarović, nego obrnuto. Grbeša objašnjava da je tzv. LOLitika, ili LOL politika postala snažno sredstvo političke komunikacije koje može odigrati važnu ulogu u dekonstrukciji nečijeg imidža, ali i obrnuto, može doprinijeti jačanju nečijeg osobnog brenda.
– Uzmite primjer Ive Sanadera i stranice Ćaća se vrača koja je apsolutno pozitivno doprinijela njegovu imidžu antijunaka. Humor lako dopire do ljudi, a memovi su duhoviti, korisnici ih proizvode za druge korisnike i viralni su, dakle brzo se šire i jednostavno uvlače ljude u temu – kaže Grbeša.
Britanski poučak
Na kraju, Nina Skočak i Valentina Tušek analizirale su Instagram profile Laburističke i Konzervativne stranke tijekom parlamentarnih izbora u Velikoj Britaniji u prosincu prošle godine na kojima je trijumfirao Boris Johnson, čija je Konzervativna stranka osvojila fantastičnih 365 mjesta. Laburistička stranka osvojila je tek 203 mjesta, što je najgori rezultat te stranke od 1935. godine.
Njihova analiza Instagrama upućuje na tri važna zaključka. Kao prvo, konzervativci su prikazali Borisa Johnsona u više od 50% svih svojih objava, dok su laburisti prikazali svoga vođu Jeremyja Corbyna u tek 27% objava. Drugim riječima, konzervativci su, za razliku od laburista vodili snažnu personaliziranu kampanju u čijem je središtu bio kontroverzni Johnson. Kao drugo, laburisti su u oko 30% svojih objava spomenuli Konzervativnu stranku, dok Konzervativci spominju laburiste upola rjeđe.
Naposljetku, konzervativci su u 55% svih svojih objava podržali Brexit, dok su laburisti prikazali Brexit u samo 5% svih svojih objava, od kojih je u 85% slučajeva bilo teško odrediti njihovo stajalište o izlasku Ujedinjenog Kraljevstva iz Europske unije. U fokusu predizbornog programa laburista bio je zdravstveni sustav koji je tema 36% svih njihovih objava, dok su ga konzervativci spomenuli u samo 8% svojih objava.
– Konzervativci su se bavili svojim temama, a laburisti su se bavili konzervativcima – kaže Grbeša.
– Istu smo situaciju imali na prošlim izborima u SAD-u. To nikad ne može završiti dobro. Osim toga, ovo je istraživanje po tko zna koji put je pokazalo da na izborima pobjeđuje onaj koji pogodi temu i poruku kampanje. Okruženje u kojem se vode kampanje se u posljednjih deset godina radikalno promijenilo, ali su načela izbornih kampanja ostala ista – morate imati lidera i pogoditi priču. Laburisti su imali problem lidera, a onda su još odlučili ignorirati slona u sobi i govoriti o zdravstvu. I good riddence, Velika Britanija više nije u Europskoj Uniji – zaključuje Grbeša.