Početkom osamdesetih godina radijska postaja WSAN u Allentownu u istočnoj Pennsylvaniji pokrenula je jednu od najbizarnijih i najluđih kampanja u povijesti marketinga – onome tko provede najviše vremena na jumbo plakatu koji oglašava njihovu radijsku postaju poklanjanju mobilnu kuću! U gradu pogođenom recesijom, s visokom stopom nezaposlenosti, mobilna kuća bila je pravi jackpot! Famozni jumbo plakat nalazio se na užurbanoj autocesti u srcu industrijske regije. Na njega je dignuta skela na koju su se popela tri izdržljiva natjecatelja.
Dvojica od njih tamo su ostala puni 261 dan! Ono što je trebao biti marketinški performans od nekoliko dana pretvorilo se u reality show davno prije reality TV-a i dobilo nevjerojatan međunarodni publicitet. Ne zaboravimo da govorimo o vremenu prije interneta u kojem je viralnost bila rezervirana samo za iznimne događaje. O tom genijalnom i suludom događaju redatelj Pat Taggart prije tri godine snimio je fantastičan dokumentarac, “Billboard Boys”. Važnu ulogu u filmu ima i jedan od autora te kontroverzne ideje, Michael Krajsa, danas profesor marketinga i menadžmenta na sveučilištu Penn State, a tada čovjek zadužen za marketing konglomerata u čijem je vlasništvu bila i radijska postaja WSAN. Podrijetlom Slovak, Mike Krajsa zanimljiv je čovjek čija životna priča predstavlja hommage američkom duhu i kreativnosti.
Provokativna ideja koja je u pozadini briljantnih “Billboard Boysa” odlično ocrtava njegov izravan, ciničan i inteligentan karakter. Krajsini baka i djed došli su u Ameriku iz Slovačke početkom prošlog stoljeća. Kao i većina imigranata onog vremena, u obećanu zemlju ušli su preko njujorškog Ellis Islanda. Mikeov otac Joseph bio je jedan od najuglednijih Slovaka Amerike, dobitnik je Medalje časti, a njegov rad na afirmaciji emigranata iz socijalističke zemlje u vremenu hladnog rata uveo je Mikea u svijet visoke američke politike. Kandidirao se za Kongres, družio se s američkim predsjednicima, radio je za saveznu državu Pennsylvaniju, bio je osnivač, izdavač i urednik vrlo utjecajnog regionalnog magazina Valley Monthley i svojim progresivnim, otkačenim idejama uglavnom pomicao granice svakog područja kojim se bavio.
Još sedamdesetih godina u svojim novinama progovarali ste o vrlo provokativnim temama, od gay prava do prostitucije i maloljetničkog seksa.
Da, to je bila naša uređivačka politika, da u svakom broju objavimo jednu temu koja će šokirati publiku. Moj otac bio je urednik najvažnijih slovačkih novina u Americi, Jednota. Odrastao sam okružen novinarstvom, izdavaštvom i taj mi je adrenalin ušao pod kožu. Moj otac uvijek je govorio – moraš pisati tako da se mali čovjek osjeća veliko. Bio je pravi džentlmen. Postigao je jako puno u životu, a nikad se nije hvalio. Znao je reći – slava bježi od onih koji je love, a trči za onima koji predano rade.
Vaše slovačko podrijetlo jako vam je bitno. Ono je na neki način odredilo i vaš životni put. Nikad niste bili u Slovačkoj, a imam dojam da osjećate snažnu pripadnost toj zajednici.
Moji baka i djed došli su u Ameriku da bi pobjegli od siromaštva. Od tada je prošlo točno stotinu godina. Sve sljedeće generacije moje obitelji završile su fakultete pa bih rekao da su moji baka i djed odradili izvanredan posao i ostvarili svoj američki san. Teško je iz današnje perspektive i zamisliti kako je izgledalo putovanje to dvoje tinejdžera, bez mobitela, bez ičega. Došli su brodom na Ellis Island, njihova imena i dan-danas nalaze se tamo na popisu doseljenika pa su se ukrcali na vlak ili autobus i stigli u Allentown. Ne znam uopće što su onda radili, valjda su razgovarali s ljudima koji su im pomogli i uputili ih dalje. Moja se baka zaposlila u tvornici cigareta, a djed je kasnije otvorio svoju trgovinu i mesnicu. Bili su jako vezani za crkvu i općenito slovačku zajednicu. Morali su se držati zajedno. Puno slovačkih radnika ginulo je u rudnicima i netko se morao kasnije brinuti za njihovu djecu, školovati ih i tako dalje. Mislim da je sve što su radili za obitelj i zajednicu Slovaka u Americi dobilo konačno priznanje kad je moj otac odlikovan Medaljom slobode Ellis Islanda upravo zbog svojeg doprinosa slovačkoj zajednici.
Jeste li ikad u kući razgovarali o komunizmu?
Tata je puno pisao o slobodi, ali još više o siromaštvu u Čehoslovačkoj. U našu kuću stalno su dolazili biskupi i kardinali, mama bi postavila svečani stol, a brat i ja smo se morali lijepo obući i pristojno sjediti barem do deserta. Tada je i FBI često dolazio u našu kuću da provjeri tko su ti ljudi koji su uspjeli proći željeznu zavjesu i doći do Amerike. Zanimalo ih je jesu li disidenti, špijuni ili samo posjetitelji.
Imigracija je bitan dio vaše obiteljske povijesti i vašeg identiteta. Kakav je odnos Amerike i Amerikanaca prema imigrantima bio nekad, a kakav je danas?
Kad su moj roditelji bili mali i kad sam ja bio mali, postojala je neke vrsta segregacije između samih imigranata koja se najviše osjetila nedjeljom ujutro kad je svaka etnička skupina odlazila u svoju crkvu. I danas postoji pet nacionalnih crkava u jednom kvartu, ali su stvari ipak drukčije. Naša slovačka crkva danas je napola španjolska. U istom prostoru održavaju se mise na slovačkom i španjolskom jeziku. Kad su moji baka i djed došli, postojale su imigracijske kvote, kao i danas. Neke se stvari ne mijenjaju. Ljudi uvijek imigriraju zbog neke nevolje, prirodnih katastrofa, ekonomske krize, ratova i samo žele pronaći mjesto gdje mogu normalno živjeti. Osim toga, imigranti su važni za američku ekonomiju. Naš predsjednik bjesni na imigrante, a sam je prošli mjesec tražio izdavanje posebnih 70 viza da bi uvezao radnike koji će raditi u njegovoj rezidenciji u Mar-a-Lagu. Bio sam bio aktivno uključen u pokret za građanska prava 1960-ih i, kad gledam što se danas događa, ispada da smo bacili u vjetar sve ono za što smo se tada borili. Na nekim se fakultetima broj međunarodnih studenata smanjio za deset posto zbog neizvjesnosti i odnosa prema imigrantima. Amerika je bila kauboj s bijelim šeširom, a sad smo postali kauboj s crnim šeširom. Pitam se – što mi to radimo!? Pa mi Amerikanci nismo takvi ljudi.
Od malih nogu u kontaktu ste s politikom, najviše preko oca i njegova angažmana u slovačkoj zajednici. Rekla bih da ste zaraženi politikom.
To je istina. Godine 1980. čak sam se natjecao na izborima za Kongres, izgubio sam. Bila je to općenito loša godina za demokrate. Jimmy Carter bio je predsjednik, a ja sam sjedio u njegovu odboru za etničke manjine. No, s visokom politikom došao sam u doticaj puno ranije, preko oca, koji je bio pozivan na brojna događanja u State Department. Osim toga, šezdesetih godina bio sam aktivno uključen u prosvjede protiv rata u Vijetnamu, u pokret za građanska prava i tako dalje i rekao bih da sam vrlo rano postao svjestan mnogih stvari vezanih uz socijalnu pravdu i, općenito, politiku. Već tada znao sam koje su moje vrijednosti i tko su moji politički mentori, poput Bobbyja Kennedyja. On je bio moj idol.
Provokativan duh vidljiv je i u vašem profesionalnom životu. Recite mi nešto o “Billboard Boysima”.
Kad je Rick Musselman, menadžer radiopostaje, došao s tom idejom, rekao sam mu: “Čekaj, nije to tako jednostavno, moramo razmisliti o puno toga”. Međutim, ideja mi se svidjela, razradili smo sve detalje i predstavili koncept vlasniku koji ga je odobrio. Pola milijuna ljudi prijavilo se za to natjecanje. Jedan od trojice kojeg smo na kraju izvukli poslao je čak 40.000 prijavnica! Mislili smo da će sve trajati najviše mjesec dana. Pojma nismo imali koga ćemo izvući. Mogli smo gore dobiti pedesetogodišnju kućanicu ili neku bakicu jer su se prijavili ljudi svakakvih profila. Ali na kraju smo izvukli jednog bivšeg marinca, zatim muškarca koji se izuzetno dobro snalazi u prirodi i trećeg, koji je bio tvrdoglav kao mazga. Kad smo vidjeli da su spremni na sve, da su se popeli na taj plakat i da ne silaze mjesecima, da ih nije pokolebala ni snježna oluja, odlučili smo završiti cijelu priču jer su troškovi neprestano rasli, a učinak cijelog projekta bio je ograničen. Ipak govorimo o radiopostaji koja pokriva samo dio grada i vremenu prije interneta i prije mobitela. Međutim, tada je priču preuzeo Wall Street Journal i ona je odjedanput postala globalna. Počeli su nas zvati iz cijelog svijeta. A onda su, povrh svega, kod jednog od natjecatelja našli marihuanu. I tu počinje prava ludnica.
Tada vas je u svoj talk-show pozvao kultni voditelj Phil Donahue. On je inzistirao na neetičnosti cijelog projekta, odnosno na tome da ste iskoristili te ljude. Što ste mu rekli?
Pitao sam ga: “Koliko košta produkcija ove emisije? Koliko ste platili moju avionsku kartu? Tko koga ovdje iskorištava!?” To ga je prilično naljutilo.
Bi li takvu ideju bilo moguće provesti danas?
Ta naša priča spominje se kao jedna od najvećih radijskih promocija u povijesti, uz “Rat svjetova” Orsona Wellesa. S tim da “Rat svjetova” nikad nije dobio međunarodni publicitet, kao događaj. Mi smo bili međunarodna vijest. Bio je to zapravo prvi survivor show. Bi li se to moglo izvesti danas, na isti način? Ne. Mislim da ne. Rizik bi bio prevelik, pravna dimenzija cijele priče izrazito je problematična. Mi smo tada imali puno sreće jer je puno toga moglo poći krivo, a nije. Nitko se nije razbolio i slično. Osim toga, danas ne možete kontrolirati medije. Ne možete predvidjeti kako će uokviriti cijelu priču, na koji će se aspekt priče usredotočiti. Način na koji će oni nešto prenijeti ne mora vam uopće ići u prilog, a onda ste u problemu.
Sada predajete na fakultetu, a cijeli ste život na neki način vezani uz medije. Koja je najbitnija promjena koja se po vama u posljednjih 50-ak godina dogodila u svijetu medija?
Uvijek kažem da je priča o medijima generacijska priča. Ja i dalje čitam novine i nagovaram svoje studente da čitaju New York Times u izvornom, papirnatom obliku. Online izdanje ne daje im horizontalno znanje o stvarima, nego im daju neku personaliziranu, jednodimenzionalnu varijantu stvarnosti. Danas smo zasićeni medijskim sadržajima, mogućnost izbora je puno veća, ali nekad je veza s medijima bila puno čvršća, puno dublja. CBS-ov Walter Cronkite plakao je kad je Kennedy ubijen, ti ljudi bili su s nama cijelo vrijeme, u našem dnevnom boravku. Oni su bili dio naših života. Postojala je jedna jaka veza između televizijskih lica i njihove publike. Danas toga više nema.
Pogledajte i video: Hrvatski apsurdi