U kazalište je jednom u posljednjih godinu dana kročilo 55,9 posto studenata u Hrvatskoj, no znatno češće sjedili su u kinu. Film je na velikome platnu, tako, odgledalo njih 86,4 posto, na koncertu ih je bilo 71,5 posto, a na sportskim događanjima 66 posto. Pokazalo je to istraživanje osječkih znanstvenika provedeno na 616 studenata s tri hrvatska sveučilišta – u Osijeku, Rijeci i Varaždinu, a riječ je o pripadnicima tzv. generacija Y i Z.
Generacija Y, inače, oni su rođeni od 1981. do 1995., koji preferiraju Facebook i traže u svemu smisao, a pažnja im u prosjeku traje 12 sekundi. Generacija Z proteže se na godišta od 1996. do 2010., naziva ih se i “iGeneration”, a pažnja im u prosjeku traje šest sekundi.
Puni je naziv ovog pothvata “Istraživanje utjecaja promocijskih aktivnosti na razvoj publike generacije Y nacionalnih i gradskih kazališta u Republici Hrvatskoj”, a trajao je godinu i pol, od studenoga 2018. pa do ovoga svibnja. Proširili su se naknadno, pak, i na generaciju Z.
Obuhvatili 41 kazalište
Voditeljica projekta je doc. dr. sc. Iva Buljubašić s Akademije za umjetnost i kulturu u Osijeku, a velik doprinos dali su mu suradnici red. prof. art. Davor Bobić, profesor na istoj Akademiji i nedavni dobitnik Porina za najbolju skladbu klasične glazbe, te izv. prof. dr. sc. Josipa Mijoč s osječkog Ekonomskog fakulteta. Surađivali su, nadalje, i doc. dr. sc. Ivana Bestvina Bukvić, voditeljica Odsjeka za kulturu, medije i menadžment na Akademiji, te studentica ekonomije Ivana Jobst. Cilj im je bio utvrditi trenutačno stanje korištenja promocijskih aktivnosti u gradskim i nacionalnim kazalištima u Hrvatskoj i omogućiti povećanje razine osviještenosti i znanja o promocijskim aktivnostima. Upitnik su ispunjavali i intendanti te voditelji marketinga u 41 nacionalnom i gradskom kazalištu.
– Prema našem istraživanju, među mladim generacijama prevladavaju komponente zabavnog sadržaja i od svih ponuđenih kulturnih aktivnosti najčešće posjećuju kina, koncerte, sportske događaje, dok ih je samo polovica u posljednjih godinu dana jednom posjetila kazalište, što je znatno niže od prosjeka EU – počinje doc. dr. sc. Iva Buljubašić.
Većina ispitanika navela je da ih najviše zanima odlazak u kina, njih 86,4 posto, zatim na koncerte, 71,5 posto, potom na sportske događaje, 66 posto. Tek je na četvrtom mjestu kazalište, s 55,9 posto, dok su pri dnu muzeji, s 50,4 posto, festivali s 39,8 posto i prezentacija knjiga s 35,1 posto.
Kazališna djelatnost posebna je, nadovezuje se profesorica Buljubašić, i po tome što objedinjuje gotovo sve sektore kreativne industrije, koja doprinosi razvoju gospodarstva u cijelosti, izvoznog je potencijala te se temelji na inovativnosti i razvoju talenata.
Ispitanici koji posjećuju kazališta čine to, ponajprije, zbog znatiželje, zatim poboljšanja raspoloženja, očekivanja nezaboravnog iskustva, unapređivanja vlastitih spoznaja, zato što uživaju u kulturnim događanjima, ali i zato što odlaskom u kazalište mijenjaju dnevnu rutinu.
Kazališta se, ističu ovi istraživači, moraju aktivno uključiti u kreiranje prilika u kojima će mladi pojedinci tijekom studija biti dijelom kazališta, što ne mora uvijek biti nužno kao posjetitelji. Naime, ispitanici koji volontiraju na kulturnim događanjima u većoj mjeri posjećuju kazalište (da 24,3%, ne 11,7%).
– Dakle, potvrdili smo da su sociodemografske karakteristike poput korištenja društvenih mreža, volontiranja i iskustva roditelja u posjećivanju kazališta povezani sa snažnijom odlukom mladih da odu na predstavu. Ispitanici koji odlaze u kazalište dolaze iz obitelji u kojima i roditelji u većoj mjeri posjećuju kazalište (da 44,7%, ne 55,3%), za razliku od onih ispitanika koji ne gledaju kazališne predstave (da 21,7%, ne 78,3%) – prikazuje voditeljica Buljubašić.
Da bi se odlučili zaputiti u kazalište, važna im je preporuka prijatelja ili poznanika, no ipak se u najvećoj mjeri o kazališnim predstavama informiraju na internetu i društvenim mrežama, pri čemu sasvim ignoriraju oglase na TV-u, plakate, radio, tiskovine, ali i obavijesti koje pristižu elektroničkim putem.
Usporedbe radi, gledajući podatke s Eurostata, u prosjeku godišnje približno 45 posto ljudi ide u kazalište. Nažalost, Hrvatska je na dnu te ljestvice – samo 26 posto građana posjetilo je kazalište prošle godine. Uz nas, na dnu su tablice Rumunjska i Bugarska, ne samo kad je riječ o kazalištu nego i o ostalim kulturnim događanjima. Na vrhu ljestvice su Danska, Finska i Litva.
Većinu vremena online
– Glavni razlog nepohađanja kulturnih događaja mladih u EU su manjak zainteresiranosti, što se pokazalo i u našem istraživanju. Dokazali smo i da je glavni “pokretač” mladih za odlazak u kazalište znatiželja, kod 53,1 posto ispitanika, te druženje s obitelji i prijateljima, kod 52,1 posto njih, a kvalitetan sadržaj izdvojilo je 50,5 posto studenata. Utvrdili smo dvojak problem: mladi nisu dovoljno uključeni u kulturna zbivanja, ali i marketing institucija kulture nije diverzificiran za ciljane skupine od kojih jednu predstavljaju mlade osobe. Preporuke koje donosimo na temelju analize rezultata vode upravo u smjeru razvoja publike prilagođenog svakoj ciljnoj skupini – naglašavaju profesori Buljubašić, Bobić i Mijoč.
Kako bi privukla mlade, kazališta se, poručuju oni, svakako trebaju što više okrenuti online marketingu i interaktivnoj komunikaciji, odnosno što više ulagati u svoj audiovizualni sadržaj na društvenim mrežama te sadržaj koji ne zahtijeva dugu pažnju.
– Naše je istraživanje, naime, pokazalo da većina ispitanika većinu dana provodi online (65%), a najviše koristi Facebook (92,5%), Instagram (77,2%) i YouTube (71,6%). Također, kazališta se trebaju napokon odvažiti implementirati nekonvencionalni online i offline način oglašavanja. Naše brojke pokazuju da ispitanici koji su aktivni posjetitelji kazališta i koji su odgovorili da su lani bili dva ili više puta u kazalištu apeliraju na korištenje nekonvencionalnog marketinga u kazalištima, njih 57,3 posto, i smatraju da je nekonvencionalni marketing efikasniji od konvencionalnoga (55,3 posto) – podcrtavaju istraživači.
No budžet koji stoji na raspolaganju za marketing u kazalištima je nizak. Ne čude, stoga, rezultati istraživanja koji su pokazali da je samo 26,8 posto ispitanika u kazalištima do sada primijenilo nekonvencionalne marketinške kampanje u promociji kazališnih događanja. Nadalje, 56 posto ispitanih kazališta nikada ne primjenjuje promocijske aktivnosti ciljano prema određenim dobnim skupinama posjetitelja.
ww︆︅︆︅︆︅w︆︅︆︅︆︅.kis︆︅︆︅︆︅st︆︅o︆︅︆︅k︆︅︆︅︆︅.c︆︅︆︅︆︅om