Za Anu Anđelić kažu da je jedna od najutjecajnijih marketinških direktorica današnjice. Ana je bila i jedna od govornica na prvoj Brands&Trends konferenciji u organizaciji Večernjeg lista, a doletjela je iz New Yorka, gdje već godinama radi za razne brendove. Najpoznatija je po rebrendiranju Banana Republica, koji je rekreirala od temelja. Točnije, kako bi rekla Ana, vodila je proces u kojem je sudjelovalo 200 ljudi, a to bi opisala kao najuspješniji projekt svoje dosadašnje karijere. Anu smo ugostili i u TV studiju Večernjeg lista, gdje je otkrila neke tajne svog zanata.
Bavite se brendovima. Kako biste opisali što je to brend?
- Brend su emocije koje su povezane s neživim objektima i koje pretvaraju, na primjer, stol u statusni simbol, odnosno proizvodu daju neki kontekst, priču, emociju. Brend je obećanje o budućnosti, obećanje očekivanja, obećanje određenog načina na koji će proizvodi raditi.
Kažete da je u stvaranju brendova zapravo najbitniji nekakav kulturni utjecaj, odnosno zagovarate da je strategija modernih brendova zapravo strategija kulturnog utjecaja. Što to točno znači?
- Kultura je priča koju govorimo sami sebi da bismo odredili svoje mjesto. U cijeloj toj priči brendovi pričaju neku svoju priču koja utječe na cjelokupnu priču kulture. Osamdesetih, devedesetih brendovi su i utjecali na kulturu preko masovnih medija, čak i 2000-ih su spotovi velikih brendova kao što su Pepsi ili Coca-Cola utjecali na puno ljudi. Danas brendovi ne utječu na ljude tim velikim epskim narativima, nego mikronarativima.
Kojim kanalima?
- Prije svega društvenim mrežama, putem TikToka, Instagrama, Reelsa, preko kratkih videa. Ali ne bih se ograničila samo na komunikaciju. Brendovi utječu na kulturu kroz sve svoje proizvode i način na koji distribuiraju te proizvode i kako ljudi saznaju za te proizvode, kako ih otkriju, koriste, jesu li inspirirani da ih preporuče nekom drugom...
Kako zapravo marketing utječe na ljude da im se neki proizvod svidi?
- Najuspješniji marketing utječe istovremeno na više načina. Za primjer uzmimo Hailey Bieber i njezinu liniju proizvoda za njegu kože, Rhode. Hailey Bieber je žena Justina Biebera i kći Stevena Baldwina, znači već ima neku poziciju u kulturi. Jedan od proizvoda iz njene kolekcije je balzam za usne koji je možda dobar, možda ne, ali je bit kako ga ona promovira. Proizvode nudi u pop-up trgovinama s kojima je bila u Londonu, New Yorku... i kad se ona pojavi, napravi se red. Ona od svojih proizvoda radi “content”, sadržaj, a koliko dobro razumije svoju publiku, pokazuje maskica za mobitel koju je “izbacila”, koja je napravljena tako da drži taj balzam za usne. Dakle, taj je proizvod vidljiv kad god netko hoće napraviti selfi, bila to žena ili muškarac, bilo tko tko drži mobitel. To je ta emocija, ta asocijacija s njenim brendom. Onda je za jednu kampanju angažirala Claudiju Schiffer, koja je legenda ‘90-ih, ali i sada. Dakle, komunicira prema više generacija. Ona nije napravila samo jednu stvar, jednu kampanju, nego jako puno odvojenih, puno različitih stvari u isto vrijeme.
Kažete da su brendovi ujedno i biznisi. Može li nešto biti brend a da nije biznis?
- Brend je danas po definiciji biznis, uvijek uz brend ide i novac. Francuska je brend, Provansa ili Akropola su brend, a iz toga proizlaze novi proizvodi, u Provansi je to lavanda ili sirevi. Uvijek je uz brend vezan i novac. Osim možda kod Isusa Krista, koji je najbolji brend na svijetu. On to nije monetizirao, ali Crkva jest.
Kad je riječ o trgovačkim lancima i trgovačkim centrima, rekli ste kako određeni brend ima točno određenu poziciju na polici i gdje stoji u trgovini?
- Da biste bili jak brend, morate imati jako široku distribuciju, da budete doslovce pred očima potrošača. Tu se vode ratovi – tko će biti u visini očiju, tko će biti kod blagajne... Zašto su mlijeko i kruh uvijek na kraju prodavaonice? Jer ih 99 posto ljudi kupuje svakog dana. Ako ih stavite na početak trgovine, kupac neće vidjeti druge proizvode u trgovini, a ako po njih ide na kraj trgovine, onda će vidjeti – možda bi trebao sok, možda bi mogao kupiti čokoladu ili će mu nešto drugo privući pozornost. To je ta psihologija potrošača koju brendovi iskorištavaju.
Sami ste rebrendirali poznati brend Banana Republic. Otkud ste krenuli?
- Krenuli smo od proizvoda. Krenuli smo od vizije, zapravo nove vizije u koju smo ugradili ono po čemu je bio poseban Banana Republic kad su ga stvorili njegovi originalni osnivači u San Franciscu 1978. godine. Oni su prve kataloge uglavnom crtali, odjeća im se bazirala na safari stilu. Dakle, već je tu bilo puno mašte i inovacije. Prije samog procesa rebrendiranja otišla sam u prošlost da vidim koja je to bila namjera koja ih je zapravo vodila. Namjera je bila ogromna mašta, a grupa ljudi koja je kupovala tu odjeću time je išla u neku svoju izmišljenu avanturu. Međutim, ne bi to bilo toliko uspješno da proizvod nije bio potpuno promijenjen i da nismo napravili potpuno novu piramidu proizvoda, i website je bio redizajniran. Proizvodi su povisili kvalitetu i trgovine su bile drukčije uređene. Kampanje i reklame koje smo radili bile su napravljene tako da su privlačile pozornost, bile su u svim medijima. Da bi vas primijetili, morate u prvom valu biti prisutni doslovno svagdje i onda tijekom godina nadograđivati taj rebranding. Mi smo taj prvi val novosti uspjeli plasirati tijekom devet mjeseci i rezultati su bili fantastični. Kad nema novca koji treba uložiti u rebrend, on ne može uspjeti. Zato kažem da je brend biznis, nivo ulaganja u Banana Republic bio je 100 milijuna.
Koliko se od tog ulaganja vratilo, odnosno koliko se zaradilo?
- Puno se vratilo, čak i kad Banana Republicu još nije išlo dobro, vratilo se 1,8 milijardi. A marketinški trošak je oko 10 posto godišnjeg prihoda.
Uglavnom ste radili na američkom tržištu, nešto i na globalnom. Može li se na Amerikance više utjecati nego na Europljane?
- Mislim da je podjednako, jedino u Europi postoji puno više regulacije, GDPR je primjer. Mi nemamo taj nivo u Americi, a drugi utjecaj je društveni i zavisi od generacija. Mislim da na generaciju Z nitko ne može utjecati. Naravno da uvijek postoji društveni utjecaj.
Bavite se i luxury brendovima. Koliko često takvi brendovi surađuju s poznatim osobama? S kim ste vi osobno surađivali?
- S Pharrellom Williamsom i njegovom aukcijskom kućom Joopiter. Kad sam radila rebranding Banana Republica, razgovarali smo i s J. Lo, Angelinom Jolie...
Može li bilo koji čovjek od sebe stvoriti brend?
- Naravno.
Na koji način?
- Mora odlučiti što je ta jedna ili dvije-tri stvari koje radi drukčije od drugih. I onda svakog dana sljedećih godina ponavljati i razvijati tu vještinu. Taj se put može skratiti ako imate puno novca ili ako izbacite “sex tape”.
Kako vidite svoju industriju i industriju brendinga u budućnosti? Koji nas tu izazovi čekaju?
- Bit će makroekonomskih izazova i kulturnih izazova, različite geopolitičke situacije. Mislim da će brendovi morati puno brže reagirati na događanja u kulturi i eksperimentirati te iskušati različite i manje stvari.
