Podravka Grupa predstavila je novi vizualni identitet u kojem su zadržani prepoznatljivi elementi srca i crvene boje, ali u moderniziranom i estetski pročišćenom izdanju. O tome zašto se kompanije odlučuju na promjenu vizuala, razgovaramo sa stručnjakom za dizajn i arhitekturu doc. dr. Marojem Mrduljašom, koji ističe da su kod redizajna moguća dva pristupa – onaj koji uzima u obzir postojeće elemente i onaj koji kreće od nule. To su, pojašnjava, dva ekstrema, a moguć je široki raspon različitih rješenja koja se u većoj ili manjoj mjeri oslanjaju na postojeći dizajn ili pak od njega odstupaju.
– Potpuno novi dizajn ima smisla ako je došlo do radikalnih promjena u tvrtki ili u kontekstu u kojem tvrtka djeluje. Moguće je i da vizualni identitet iz raznih razloga ne zadovoljava standarde i da ga treba promijeniti. U situacijama kada nije tako, logično je usmjeriti se prema promjenama koje zadržavaju vezu s postojećim dizajnom. Na taj je način zadržana i prepoznatljivost koja se gradi kroz vrijeme. Zanimljivo je promatrati evolucije logotipova. Moguće je da je već izvorno rješenje bilo dizajnerski odlično, a redizajni bilježe promjene same tvrtke ili pak promjene u širem kontekstu. Na predavanju u Podravci pokušao sam ocrtati složenost zadatka redizajna i uključenost dizajna u šire sociokulturne tokove. Počeo sam od teze koja ističe da dizajn vizualnog identiteta i logotipa tvrtke pripada i u javnu domenu i po tome se uspostavlja i veza prema arhitekturi. Ako netko izradi formalno neprikladnu zgradu, svi smo u nju prisiljeni gledati godinama i desetljećima, ona narušava sklad urbanog okoliša, govori loše o općoj i zajedničkoj razini urbane kulture. Logotipovi, vizualni identiteti i sve s njima povezano sudionici su ekstremno širokog vizualnog pejzaža koji određuje našu svakodnevicu, koji na duge staze utječe na vizualne senzibilitete svih. Čak i kada smo već dobro educirani o vizualnosti, stalna izloženost svijetu vizualnih komunikacija tvrtki i brendova ima kumulativni utjecaj. Javna uloga korporativnih komunikacija jest izazov, ali i golema odgovornost o kojoj se nedovoljno govori.
Zašto se kompanije najčešće odlučuju za promjenu vizualnih identiteta?
Kod recepcije redizajna treba uzeti u obzir i neizbježni fenomen šok novine. Prva je reakcija često negativna, čak i ako nije riječ o estetskim preferencijama, značenjskim neslaganjima ili nečemu trećem. Kompanije redizajnom vizualnih identiteta često komuniciraju promjene koje se već događaju ili nagovješćuju novine koje će se tek dogoditi i zacrtane su u razvojnim strategijama. Također, postalo je već i uobičajeno da se u određenim ritmovima vizualni identiteti osvježavaju kako bi bolje korespondirali s globalnim tendencijama u dizajnu, ali i vizualnim komunikacijama općenito. Govori se i o saturaciji, odnosno zasićenju brendom kada je potrebno osvježenje.
Promjene su nekad minimalne, jedva uočljive, kao što smo vidjeli u automobilskoj industriji. Je li minimalizam trend u brendiranju? Logotip sa što manje detalja?
Danas više nema jedne vodeće estetike, vlada pluralizam pristupa. No, istina je da u određenim razdobljima vidimo određene amplitude u kojima se, u prosjeku gledano, pojavljuju rješenja s većom ili manjom gustoćom formalnih elemenata. Recimo, prije desetak godina viđali smo dosta floralnih oblika, doduše više u sekundarnim aplikacijama. Promotrimo li danas usporedive brendove kao što je Barilla, susrećemo tendenciju razumne redukcije forme koju ne bih nužno zvao minimalizmom. Automobilska industrija je pak neobičan primjer gubitka identiteta, iako tamo ne govorimo o dizajnu vizualnih komunikacija, nego o produkt-dizajnu. Nekada ste razmjerno jednostavno mogli prepoznati proizvođača automobila po filozofiji pristupa, zatim po formi karoserije ili pojedinim njezinim elementima. Lako je bilo razlikovati Alfu Romeo od Mercedesa. Danas te razlike postaju sve manje i većina proizvođača radi u svim tipologijama.
VEZANI ČLANCI:
Što je najvažnije kod promjene loga ili slogana neke kompanije? Koliko je važno balansirati između tradicije i inovacije i pita li se pritom dovoljno struku?
Važno je angažirati dobar studio ili agenciju koja će jamčiti dobro rješenje. Dijalog između tvrtke i dizajnera treba biti otvoren, a proces redizajna dobro pripremljen i utemeljen u istraživanjima i dubinskom pristupu. Naručitelj bi trebao vjerovati dizajnerima koje je odabrao. Recipročno, kao što naručitelj ne treba nametati svoju viziju, tako i dizajneri moraju poznavati sociokulturni kontekst kojem se obraćaju. Dizajneri mogu djelovati edukativno, sudjelovati u razvijanju kulture komuniciranja, a možda i dobar ukus nije pojam od kojeg treba bježati.
Poznati su neki podbačaji, na primjer vizuali za GAP ili Yahoo. Neke su se kompanije pod pritiskom javnosti morale vratiti na staro. Koji su najveći rizici koje nosi rebrendiranje?
Prije nekoliko godina GAP je pokušao nešto snažniji iskorak u pravcu formalnoga reduciranog dizajna, no digla se buka na društvenim mrežama i među kritičarima, pa je kompanija odlučila vratiti stari logotip. Srž problema i nije nužno bila u samoj ideji osuvremenjenja, nego rješenje nije bilo prikladno intonirano, djelovalo je kao da više pripada svijetu financija nego mode. Dizajneri bi morali biti svjesni žanra unutar kojeg rade i empatično pristupiti zadatku.
VIDEO Plenković komentirao Komšića
