Emocije u slučaju korisničkog iskustva (CX-a) nisu filozofsko pitanje, nego uvjet za kreiranje dobrog korisničkog iskustva te mijenjanje načina na koji se tvrtke natječu u iskustvenoj ekonomiji. Svaki CEO zna da iskustva potiču i pokreću očekivanja korisnika, percepciju brenda te mogu proslaviti tvrtku ili je uništiti. Bilo da je riječ o korisničkoj službi, kvaliteti proizvoda ili tome kako se korisnici osjećaju u vezi tvrtki s kojima posluju, u konačnici će korisničko iskustvo odrediti hoće li se odlučiti za kupnju ili ne. I hoće li im se uvijek rado iznova vraćati u budućnosti. Iako korisničko iskustvo nije nov koncept, prijelaz s usluge na iskustvenu ekonomiju zahtijeva veliku promjenu u načinu na koji brendovi djeluju i komuniciraju s korisnicima, a emocije u CX-u su sada prepoznate kao ključne za uspjeh brenda. I to u tolikoj mjeri da će najuspješnije tvrtke u budućnosti biti one koje će unaprijediti svoje poslovanje kako bi postale istinski usredotočene na kupca i iskustvo.
Korisničko iskustvo je novi brend
Potrošači se danas suočavaju s ogromnim izborom. A upravo iskustvo korisnika sve više utječe na odluke o kupnji. Digitalno osnaženi potrošači imaju velika očekivanja koja uključuju pojednostavljeno i praktično iskustvo na svakom kanalu – online, na telefonu i tijekom osobnog kontakta – i žele proizvode i usluge koji savršeno odgovaraju njihovim potrebama. Štoviše, oni ocjenjuju koliko ih tvrtke poznaju kao pojedince, koristeći ove spoznaje kako bi poboljšali svako korisničko putovanje (tzv. customer journey). Doista, istraživanje otkriva da 86 posto potrošača dobrovoljno troši više na proizvode i usluge brendova koji se prema njima odnose na način na koji očekuju.
Za potrošače je pružanje pozitivnog iskustva od prve do posljednje interakcije, koje je uz to personalizirano i u potpunosti usklađeno s njihovim očekivanjima, ključ za osvajanje njihove trajne odanosti.
Da bi mogle pružiti takva izuzetna iskustva, tvrtke se moraju prilagoditi željama, potrebama i očekivanjima kupaca, zbog čega im se moraju približiti više nego ikada prije. Koristeći takve informacije i uvide, tvrtke mogu poboljšati stvari poput cijene, proizvoda, kvalitete usluge i podrške kako bi zadržale i povećale udio na tržištu. Kako premostiti jaz između očekivanja kupaca i onoga što zaista dobivaju Mjerenje i praćenje korisničkog iskustva od vitalnog je značaja za pokretanje operativnih ili procesnih promjena koje mogu optimizirati zadovoljstvo kupca, lojalnost i njihovo zagovaranje proizvoda ili usluge. No, iako 80 posto izvršnih direktora vjeruje da kupcima pruža vrhunsko iskustvo, samo osam posto njihovih kupaca misli isto.
To je paradoks koji poslovne čelnike noću drži budnima. Oslanjanje isključivo na operativne podatke poput prodaje, marži i prihoda znači da je previše lako postati gluh za glasove kupaca – i ono što oni stvarno žele i vrednuju. S četiri od pet potrošača koji mijenjaju brendove zbog lošeg iskustva, premošćivanje jaza između očekivanja kupaca i njihovih stvarnih iskustava postaje prioritet u poslovanju.
Transformativna snaga X+O podataka
Za mudre CEO-ove razumijevanje kakvo iskustvo njihova organizacija zapravo pruža kupcima samo je vrh ledenog brijega.
Za njih, kombinacija operativnih podataka (O-podaci) s podacima o iskustvu (X-podaci) dobivenih od kupaca postaje prekretnica.
I to ona koja omogućuje brzo otkrivanje i reakciju na probleme, predviđanje što će kupci učiniti sljedeće i prepoznavanje novih mogućnosti koje uključuju:
• inoviranje proizvoda i pakiranja potaknuto povratnim informacijama kupaca
• pristupanje prilagođenoj proizvodnji na temelju želja potrošača
• smanjenje troškova istraživanja i razvoja te vremena proizvodnje usmjeravanjem na specifične zahtjeve
• omogućavanje personaliziranih interakcija, proizvoda, promocija i cijena
• pružanje pozitivnog iskustva tako da se narudžbe isporučuju brzo, okretno i učinkovito
• njegovanje stalnih odnosa radi stvaranja lojalnih kupaca koji će se uvijek vraćati
• razumijevanje preferencija kupaca po pitanju plaćanja, i uzimanje u obzir njihovih želja kad je riječ o e-trgovini
• omogućavanje novih inovativnih poslovnih prilika, poput pretplatničkih usluga i razvoja izravne prodaje.
Korištenjem moćnih platformi za unaprijeđeno korisničko iskustvo (CX) koje olakšavaju kombiniranje X-podataka s O-podacima radi stjecanja korisnih uvida na svakom koraku korisničkog putovanja, poslovni lideri mogu premostiti jaz između razumijevanja koliko učinkovito djeluje njihova tvrtka i kako kupci doživljavaju ključne aspekte njihove tvrtke. Pomoću ove nove mogućnosti mjerenja i poboljšanja svake interakcije, tvrtke pretvaraju kupce u obožavatelje koji ostaju duže, troše više i pričaju o tome sa svojim prijateljima. A izuzetni rezultati govore sami za sebe – visoko angažirani kupci kupuju 90 posto i troše 60 posto više po kupnji. Nadalje, tvrtke koje su u stanju povećati stope zadržavanja kupaca za samo 5 posto, mogu povećati profit do 95 posto.
Ali to nije sve. Inovativne organizacije također koriste iskustvene podatke kako bi razvile i napravile proizvode koje ljudi vole, stavljajući kupce u središte svake odluke koju donose – od procjene tržišta i testiranja koncepta do formiranja cijene i istraživanja korisnika. Emocije vladaju našim danom (i novčanikom) – razumijete li kako se vaši kupci osjećaju? Kao što smo vidjeli, u posljednje vrijeme se puno govori o pružanju pozitivnog korisničkog iskustva – emocije u CX-u moraju se uzeti u obzir i razumjeti kad god je to moguće. Spajajući X podatke s pripadajućim poslovnim operacijama i procesima, inovativne tvrtke usvajaju upravljanje iskustvom kako bi potaknule rast, omogućile nove poslovne modele i identificirale nove načine za učinkovitiju suradnju s kupcima. Emocije u CX-u su stvarne – hoće li vaše poslovanje profitirati ili izgubiti? Saznajte kako uspjeti u iskustvenoj ekonomiji ovdje.
Urša Mihajlovič je Global Director Industry Marketing, SAP Customer Experience
Scene koje su vas najviše iznenadile: Najveći hit bila je djevojka na parkiralištu