Potrošači u Hrvatskoj, njih čak 92 posto, primijetili su da je reklama osjetno više nego prije tri godine, a devet od deset ispitanika u istraživanju Ad Reaction koje je provela marketinška kuća Kantar Millward Brown, istaknulo je i da su reklame agresivnije nego su nekoć bile. Potrošačima u Hrvatskoj ni jedan ni drugi trend se ne sviđa i to učestalije nego ispitanicima na globalnoj razini. Oko 70 posto ispitanika u svijetu drži da su reklame agresivnije nego što su bile, dok je u Hrvatskoj takav stav učestaliji za 20 posto.
Potrošači očekuju slogan
– Čini se da su potrošači u Hrvatskoj zahtjevniji, čak i negativniji od prosječnih globalnih potrošača – osjećaju jači medijski pritisak i preferiraju manje invazivne formate kao što su vanjsko oglašavanje i reklame u novinama ili časopisima. Potencijal leži u korištenju raznih medijskih kanala koje značajno mogu podići efikasnost kampanje – ističe Siniša Kralj, direktor istraživanja u Kantar Millward Brown Hrvatska. Jedna od specifičnosti domaćeg tržišta je i sklonost humoru, koji je na puno većoj cijeni u Hrvatskoj nego na globalnoj razini. Tako se pokazalo da svaki četvrti domaći potrošač reagira pozitivno na humor kao poveznicu u reklamama, što je dvostruko bolji rezultat od globalnog prosjeka. Posebni naglasak istraživanja je bio na integriranju formata i ideja same reklame, a hrvatski su ispitanici ocijenili da oglašivači dobro kombiniraju oglašivačke kanale, pri čemu naročito pozitivno mišljenje imaju ispitanici koji često kupuju putem online platformi. Ključni zaključak na globalnoj razini je da nije lako napraviti dobro integriranu i prilagođenu kampanju te da manje od 46 posto reklama ima oba obilježja. Istraživanje je otkrilo i da na globalnoj razini gotovo 90 posto oglašivača vjeruje da su njihove kampanje integrirane dok na globalnoj razini to vjeruje manje od 60 posto potrošača. Potrošači očekuju bazične elemente vezivanja od kampanja na više platformi, pokazalo je istraživanje, a najčešće su to logo i slogan. Studija je dokazala i da su konzistentni likovi ili osobe pojedinačni znakovi koji najviše doprinose brendu i definiraju najbolje kampanje. Kampanje s jakom centralnom idejom rezultiraju najboljim učinkom na snagu brenda, kojeg pojačavaju za više od 60 posto, a čak je 91 posto ispitanika na svjetskoj razini istaknulo da dobra centralna ideja kampanje može popraviti imidž kompanije. Potrošači su pozitivniji prema tradicionalnim medijima nego prema online reklamama i ljudi će se više sjećati negativnog online targetiranja nego pozitivnog.
Odgovaralo 14.000 ispitanika
Kantar Millward Brown je proveo istraživanje na uzorku od 14.000 ispitanika u dobi od 16 do 65 godina između kolovoza i studenog 2017. u 45 država pri čemu je izabrao barem 300 ispitanika u svakoj državi. Agencija je specijalizirana za marketinšku učinkovitost i istraživanja snage brenda, a djeluje u više od 55 država.