Prava je sreća za potrošače što oligopol koji u hrvatskoj mliječnoj industriji postoji u teoriji ne funkcionira u praksi.
Oligopolski ključ dva plus jedan, a čine ge zagrebačka Lura, varaždinska Vindija i osječki Mia Meglle, prema kojem funkcionira hrvatsko tržište mlijeka (manje i mliječnih prerađevina), zapravo je izrazito kompetitivan. Tvrtke se - a čak i kad bi željele, ne bi u tome uspjele - ne dogovoraju ni o politici plasmana, ni marketinga, ni nastupa na tržištu, ni o bilo čemu drugome što bi dugoročno utjecalo na gušenje konkurencije. Potrošač tako ima sreću birati i proizvod i cijenu (koji se u nijansama ipak razlikuju od proizvođača do proizvođača).
Jedino što je mliječnim industrijalcima dopušteno i trebalo im bi biti zajedničko jest metodologija prema kojoj seljacima plaćaju mlijeko kao osnovnu sirovinu. Kako je posljednjih tjedana seljačko nezadovoljstvo otkupnom cijenom mlijeka hit tema, a prema tvrdnjama predstavnika seljačkih udruga, ni u toj priči nisu svi industrijalci isti, upravo suprotno teorijskim načelima, moglo bi se reći da je konkurentska borba (u nekim dijelovima čak i nelojalna) najživlje obilježje te industrijske grane u Hrvatskoj.
Tvrdoglava Lura i popustljiva Vindija
U pregovorima sa seljacima (koji su naglo postali pričljivi) nije na površinu izbilo (samo) sve ono što se godinama valja u pozadini prerade mlijeka i uglavnom je "neprovjerljivo", nego je popustljivost jedne mljekare, a tvrdoglavost druge, najjavnije dosad iscrtala razlikovne točke između dvaju ključnih igrača na domaćem tržištu mlijeka - Vindije i Lure.
A osnovna je razlika u strategiji i tržištu na kojem te kompanije temelje svoj budući rast. Lurina je strategija ostvarenje zacrtanoga rasta prodaje od 10 do 12 posto. Kako njihove procjene pokazuju da hrvatsko tržište ne može dugoročno podržavati toliki rast, rast prodaje može jačati samo kroz izvoz i (ili) akvizicije. Lura se (jednako i Vindija) na nekim tržištima sprema u akvizicije. No, za jačanje tržišnih udjela na nekim drugim tržištima (osobito jugoslavenskome) Luri je potreban strateški partner. Zato se davno javno "kandidirala" kao meta ulaska atraktivnoga strateškog partnera. Treba, međutim, jasno reći da je sintagma "strateški partner" samo eufemizam za "nuđenje na kupnju", neovisno o tome koliki se udjel prodaje. Jasno je da nijedan strateški partner neće pristati na manje od 25 posto. Pitanje je samo na kojoj će se gornjoj granici zaustaviti. A da bi Lura bila zanimljiva strateškom partneru, važno joj je (i) zadržati sadašnje profite. Zbog toga ne popušta seljacima.
Vindija o strateškom partneru (još) uoće ne razmišlja. Iz toga bi se moglo iščitati da će Vindiji kao "samostalacu" u budućnosti osnovna preokupacija biti jačanje i širenje udjela na domaćem tržištu. Dobri odnosi sa seljacima dio su toga paketa. Može se samo nagađati (jer u toj kući nisu bili osobito raspoloženi za komentare teme strategije) želi li Vindija i više (šire) od toga.
Prednosti "samostalca"
Izbor između opcije širenja na domaćem tržištu i na stranom, kad je riječ o mliječnoj industriji, i nije neka dilema. Temeljna specifičnost te industrije u svjetskim okvirima jest da je samo pet posto ukupne svjetske produkcije mlijeka i mliječnih prerađevina podložno vanjskotrgovinskoj razmjeni, što govori kolika je važnost dobre pozicije na domaćem tržištu.
Istodobno, unatoč sve većoj aktivnosti u procesima spajanja i preuzimanja mljekarskih kompanija u posljednjoj dekadi, u svjetskoj su mljekarskoj industriji samo četiri globalna igrača: Nestle, Philip Morris (Kraft), Danone i Parmalat. To, pojednostavljeno, znači da su lokalni brandovi ti koji vrte tržište i osiguravaju mu izrazitu kompetitivnost.
Zato Vindijin mogući izbor za domaće tržište znači u budućnosti jači presing na lokalni ukus i potrošačke navike, pa čak i isticanje (u posljednje vrijeme osobito popularne) sintagme - domaća kompanija.
Lura je raščistila sa svojim "tržištem kod kuće". To nipošto ne znači da ga ispušta iz vida i da će se njime manje baviti, ali ono, kako kaže Ivo Kunst, direktor strateškog razvoja u Luri, "strukturno nije dovoljno dobro, jer u prodaji dominiraju klasični generički proizvodi, dok je tržište "value aded" proizvoda relativno ograničeno na uži sloj platno sposobnih kupaca.
Kako nam je cilj jačanje tržišnog udjela, jasno nam je da se ne možemo širiti isključivo na platno sposobne, nego i na platno lošije, što dodatno kvari strukturu našeg asortimana. Zato je izvoz u kojem se paleta asortimana kombinira, pa čak i izvoz kojim popunjavamo kapacitete, čime neovisno o asortimanu smanjujemo fiksne troškove, opcija kojom podržavamo zacrtani rast". Kunst pritom ističe kako strateški partner Luri nije potreban za ulaz u Sloveniju (tamo se spremaju na akviziciju jedne manje mljekare) i za BiH (ondje već u vlasništvu imaju mljekaru u Livnu), gdje će tržišni udjel jačati širenjem logističko-distributivne mreže.
Partner za širenje na istok
Partner im je potreban na istoku, i to ponajprije zbog političkih zapreka koje su očekivane na tamošnjem tržištu (a koje su neke hrvatske tvrtke već i osjetile kao nizak udarac na vlastite aspiracije).
"Kad u Srbiji počne privatizacija mljekarske industrije, vjerojatno će za nju biti kupaca. U konkurenciji s nekoliko drugih velikih imena i uz pretpostavku da svi nudimo približno istu cijenu i slične uvjete, može se očekivati da mi kao Lura ne budemo izabrani. Šanse su nam mnogo veće ako tamošnje tvrtke budemo kupovali zajedno sa strateškim partnerom. Osim toga, krucijalna važnost u pronalaženju strateškoga partnera jest i u tome da mi budemo ti koji će prvi privući strateškog partnera u mljekarsku industriju u regiji. To znači i svojevrsno jamstvo da ćemo tome partneru biti odskočna daska za ulazak na tržište regije, jer je pretpostavka da ga ono primarno zanima i da ulaskom u Luru neće razmišljati o kupnji drugih tvrtki u našem okruženju", kaže Kunst.
To, doduše, može značiti da Lura aktivnom strategijom "nuđenja" prikriva strah od mogućih gubitaka "snimljenih" tržišta (čak i smanjivanja udjela na domaćem), koji bi se mogli dogoditi ako neki veliki igrač kupi "susjeda". Premda uvijek prvo izbacuju argument da su oni ti koji biraju, da im se nigdje ne žuri i da im novac partnera nije potreban da bi financirali akvizicije, jer i svoga novca dovoljno generiraju, činjenica je da stope rasta koje su zacrtali traže akciju.
Lura je trenutačno jaka, ima visoke profite, prepoznatljiv lokalni brand i visok udjel na tržištu. Sve te prednosti valja iskoristiti ne samo da bi se postigla što veća cijena nego i osigurale pretpostavke za širenje. U protivnom, aspiracije visoka rasta lako bi moglo zaustaviti ograničeno domaće tržište.
Snježana Vujisić Sardelić