Laura Sophie Dornheim direktorica je komunikacija u njemačkoj tvrtki Eyeo koja stoji iza projekta Adblock, poznatom internetskom oružju protiv nametljivih oglašivača. Na Danima komunikacija u Rovinju sutra će održati predavanje “Dilema ekosustava internetskog oglašavanja”, a za Večernji list govori o odnosima korisnika, izdavača i oglašivača te o svojoj političkoj karijeri.
Kakve reklame ljudi (ne)žele vidjeti?
Bili smo iznenađeni koliko je formata reklama bilo zapravo percipirano kao prihvatljivo, čak i od onih koji su odlučili blokirati ih. Odličan su primjer search reklame koje su jako relevantne za ono što korisnik traži, a uz to su suptilne i još uvijek lako raspoznatljive od regularnih rezultata pretraživanja. Još su jedan primjer dobro napravljene kampanje brenda koje prikazuju proizvod ili sami brend na vizualno privlačan, ali ne iritantan način. Nitko ne voli pop-upove. Svi mrze video-reklame koje se ne mogu preskočiti, a banneri koji automatski reproduciraju glazbu također su visoko na listi negativnih. Općenito, korisnik ne želi vidjeti reklame koje previše privlače pozornost bilo animacijom bilo pozicijom, a loše su, na primjer, prihvaćeni oglasi usred teksta.
Marketinške agencije i izdavači nisu najveći fanovi vašeg rada?
U idealnom slučaju, reklamiranje bi trebala biti trostruka pobjeda. Od njega bi koristi trebali imati oglašivač, izdavač i korisnik. Nažalost, internetsko oglašavanje pretvorilo se u ludilo koje je jedva izdrživo za korisnika. A čak i izdavači gube jer sve više oglasa na stranici znači manju vrijednost pojedinog reklamnog prostora. Zato mi sebe vidimo kao one koji stimuliraju promjene i koji bi mogli donijeti preokret. Znamo da je moguće napraviti bolje reklame, zato smo i inicirali Odbor za prihvatljive oglase kako bismo pokrenuli širu debatu o standardima internetskog oglašavanja. To što su ogromne korporacije, poput Googlea, počele razmišljati o lošem oglašavanju dokaz nam je da smo na dobrom tragu.
Kako odgovaraju na adblockere?
Vjerujemo da bi korisnici trebali imati izbor kako se plaća sadržaj koji konzumiraju. To se može dogoditi putem oglašavanja, ali sve više i više korisnika radije odabire plaćanje ili za pojedinačne oglase ili prema modelu fiksne cijene. Svaki model plaćanja na stranici izdavača dobar je potez. Vidjeli smo to već u glazbi i na TV-u pa će se sigurno dogoditi i s ostalim formama sadržaja. Neki izdavači očajnički pokušavaju zadržati zastarjele poslovne modele kojima tjeraju korisnike da deaktiviraju adblockere da bi ušli na internetsku stranicu ili ih čak zaobilaze i prikazuju nametljive oglase nasuprot volje korisnika.
Vjerujemo da je to nepoštivanje korisnika koje na dugi rok neće biti uspješno. Inovativni izdavači eksperimentiraju s modelima monetizacije i nude korisnicima opcije. A tako bi na internetu to i trebalo biti.
Koriste li Hrvati adblockere više ili manje od prosjeka?
Izvješće “Stanje blokiranja reklama” govori da je postotak onih koji u Hrvatskoj blokiraju reklame između 15 i 25. To znači da otprilike jedan od pet korisnika interneta ima instaliran neki od ad blockera. Naši podaci to potvrđuju. Ti brojevi slični su kao i prosjeci u ostalim europskim zemljama.
Bili ste kandidat Zelene stranke za njemački parlament. Koji je bio glavni naglasak vaše kampanje?
Da bih izbjegla bilo kakav sukob interesa, nisam željela miješati teme s posla s mojom političkom kampanjom. Unatoč tomu, vrlo sam sretna da i moji poslodavci iz tvrtke Eyeo, kao i Zelena stranka podržavaju prava korisnika i promoviraju važne vrijednosti kao što su stranice otvorenog koda, neutralnost interneta ili privatnost podataka.