Prosječan gledatelj možda neće primijetiti poruke koje nesvjesno odašilju voditelji i urednici informativnih emisija, ali to ne znači da poruke ne postoje i da ih gledatelji neće primiti. Dapače. Neverbalna komunikacija zauzima važno mjesto i gledatelji na temelju nje rade osobnu evaluaciju pouzdanosti i točnosti informacija koje se prenose. Uzmimo za primjer najobičniju kemijsku olovku kojom se za vrijeme prenošenja važnih vijesti voditelj RTL-a Danas Igor Bobić nestašno igra. Tako, i ne znajući, samog sebe – diskreditira.
– Voditelj uzima olovku i počinje je vrtjeti objema rukama, zatim se igra s olovkom, vrti je oko prstiju, pali, gasi. To ima snažno negativno značenje u neverbalnoj komunikaciji, diskreditira autoritet voditelja i cijelu emisije te se nipošto ne bi smjelo koristiti na sastanku, a kamoli u tako važnom medijskom istupanju. Emocionalna inteligencija mora biti “sine qua non” svakog voditelja.
Primjer je to koji je istaknula Hedda Martina Šola, m. econ., stalna sudska vještakinja za neuromarketing. Upitali smo je da nam pomogne analizirati neverbalnu komunikaciju urednika i voditelja središnjih informativnih emisija nacionalnih TV kuća, HTV-a, Nove TV i RTL-a te utječu li i koliko njihove nesvjesne poruke na gledanost. Igru olovkom zapazila je Šola i kod Marije Miholjek u Dnevniku Nove TV, i to kad postavlja pitanja.
– Voditeljica podiže kemijsku olovku u nekoliko navrata kad postavlja pitanja, što djeluje kao refleksna reakcija kojom nesvjesno umanjuje svoj kredibilitet – objašnjava Šola. Primjećuje i kako u Dnevniku Nove TV voditeljica u ruci drži plavu kemijsku olovku, dok voditelj, Saša Kopljar, ima crvenu olovku. Potpuno nepotrebno, kaže. Marketinški product placement (prikriveno oglašavanje) pogrešno su postavili.
Pametno korištenje grafike
Naime, najnovija su istraživanja dokazala da product placement nema učinka u prodaji i pamtljivosti kod potrošača, tako te olovke neće polučiti željeni marketinški učinak. Naprotiv, u najavi određenih priloga oba voditelja podižu (istovremeno) svoje olovke i vrte ih u rukama, što ima za posljedicu negativnu konotaciju, još jednom naglašava Šola identificirajući i ostale poruke koje (ne)svjesno primamo gledajući dnevnike, i to kroz odjeću koju voditelji nose, njihovu artikulaciju, intonaciju, gestikulaciju, te, ništa manje važno, izgled studija iz kojeg se vijesti emitiraju. Upravo je najavna špica prvo što se prenosi gledateljima, a na sve tri televizije primjećuje se da je to izvedeno više-manje uspješno. HTV ima prepoznatljivi sat koji otkucava točno vrijeme uoči početka emisije i nije nevažno što otkucava sekunde.
– Sat koji otkucava s plavom pozadinom subliminalno upućuje na točnost i preciznost informacija kao i njihovu pravovremenost (jer sekunde otkucavaju, a ne minute), a zemaljska kugla prosječnom gledatelju sugerira i meritornost institucije. Verbalni žig i logotip Dnevnika HTV-a pojavljuje se čak četiri puta, što sugestivno implicira gledatelju da zapamti izgled, boju, ime i slova. RTL Danas ima dojmljivu špicu kojom se prosječnom gledatelju na neuromarketinškoj razini pojačava vizualni podražaj i autentičnost cijele emisije te se perceptivno stvara dojam kako je RTL Danas meritorna emisija jer obuhvaća kartu svijeta s naglaskom na pojedine važne informacije, to su točke koje sjaje na grafici na najavnoj špici emisije. S druge strane, ističe Šola, u RTL-u Danas primjetno je da prve rečenice što ih voditelj izgovara nisu pozdrav gledateljima, već govori: “Točno je 18.30 sati, ovo je RTL Danas, a ovo su naše teme”.
– O konstrukciji rečenice jezikoslovci bi imali štošta reći, no prije svega u prvom obraćanju voditelj treba pozdraviti gledatelje jer zbog njih je i napravljena emisija i ona ovisi o gledanosti – ističe Šola. HTV i Nova nemaju tih nedostataka. Što se tiče dress codea, odnosno odjeće kojom se voditelji predstavljaju, tu nema pogrešaka. Tamnim tonovima postiže se autoritet, pozornost gledatelja, točnost i pouzdanost danih informacija.
U komunikaciji, ističe Šola, lako je posrnuti i nesvjesno izazvati kontraefekt. Događa se to Igoru Bobiću kad previše naglašava nepotrebne riječi umjesto da u govoru koristi stanku te kad podiže obrve. Pozitivno je pak što nema smijanja, kašljanja i sličnih zvukova.
Retorika voditelja Dnevnika Nove TV, ocjenjuje Šola, visokoprofesionalna je s vrlo jasno artikulacijom i profesionalnim držanjem. Saša Kopljar ima visokoprofesionalan i afirmativan stav, uspravno držanje, smirenu artikulaciju, bez nepotrebne mimike i gestikulacije, nema nepotrebnog naglašavanja pojedinih riječi unutar rečenica, koristi stanke u govoru i time pojačava kredibilitet svojih izjava i položaj tijela koherentan je s artikuliranim izjavama! M. Miholjek također ima vrlo jasnu artikulaciju koja je popraćena minornim emocionalnim ekspresijama lica iz čega se zaključuje da tekst voditeljica nije naučila napamet, već da jako profesionalno radi svoj posao. Ima pravilno držanje torza (nema pogrbljenosti, spuštenih ramena), pogled joj je ciljan i vrlo jasan (nema žmirkanja, nepotrebnog treptanja i sl.) i stav vrlo siguran.
Kada želi neke dijelove rečenice naglasiti, voditeljica koristi geste rukama, dok bi smirenim, suzdržanim držanjem i otvorenim dlanovima prema stolu postigla daleko veći učinak, savjetuje Šola. Voditelj Stipe Alfier s HTV-a ima staložen autoritativni stav, s umjerenom mimikom lica, pravilno odmjerenih kretnji ruku, kvalitetne artikulacije i bez paralingvističkih tvrdnji. S druge strane, Sanja Mikleušević Pavić ima dosta neprirodan stav (njezin je torzo pogrbljen, ramena spuštena) s ekstra ekspresijama ruku za vrijeme intervjua, stvara neprirodan i neprofesionalan dojam te odaje blagu nervozu voditeljice jer položaj tijela ne prati položaje ruku.
Plavo i crveno za snažan dojam
Može se stvoriti i dojam da je tekst naučen napamet jer nema nikakvih emocija na licu, previše naglašava pojedine dijelove riječi unutar rečenice, previše žmirka, zbog čega je i imala lapsus u artikulaciji, citiram: “protiv kojeg je pokrenuta istraga za ist, protiv kojeg je pokrenuta istraga za istog”, no ona nije ponovila riječ koju je pogriješila, već cijelu rečenicu ispočetka. To se obično radi kada je tekst naučen napamet i kada postoji određena doza nesigurnosti u izjavama kao što je često popravljanje papira koje voditeljica ima na stolu ispred sebe i skretanje pogleda od kamere, kaže Šola.
Sva tri dnevnika kao osnovne boje koriste plavu i crvenu. To, naravno, nije slučajno.
– Plava boja simbolizira povjerenje, pouzdanost, realnost, odanost, sigurnost i profesionalizam. S druge strane, u neuromarketingu je dokazano kako je crvena boja (koja se u marketinškoj komunikaciji koristi kao sporedna boja), najtemperamentnija boja koja implicira najintenzivnije osjećaje kod primatelja poruke te čak ubrzava rad srca i disanje. Crvena se koristi kada u marketinškoj komunikaciji želimo ostaviti poseban dojam ili naglasiti pojedine dijelove poruke jer simbolizira snagu, toplinu, energiju, brzinu, napor i sl. Ako se plava i crvena boja zajedno koriste, perceptivno se ostavlja izrazito snažan dojam na primatelja poruke, kaže Šola prepoznajući sličnost između vizualnog identiteta Dnevnika Nove TV s jednom od najgledanijih i perceptivno smatrano najrelevantnijih informativnih emisija – BBC Newsom.
– Raspored boja vrlo je sličan, a razlika je samo u tonalitetu. Vrlo slično napravljen je i scenski raspored pozadine, u lijevom donjem kutu na TV ekranu BBC ima crvenu kocku u kojoj piše: “BBC News” i datum, dok Dnevnik Nove TV u lijevom donjem kutu ima crveno plavu kocku u kojoj piše “Dnevnik”, temperatura i vrijeme. Dnevnik Nove TV perceptivno prosječnog gledatelja jako podsjeća na scenski i vizualni prikaz BBC Newsa, čime gledatelj koji inače prati BBC News, a ujedno gleda i Dnevnik Nove TV, stvara daleko veći kredibilitet Dnevniku Nove TV od gledatelja koji ne gleda BBC News. Takav se pristup, ističe Šola, ne smije koristiti dugoročno jer se može gubiti na vjerodostojnosti. Analizirali smo snimke emisije HTV-a i RTL-a emitirane 18. veljače te Nove TV 22. veljače uživo jer Nova ne podržava naknadno gledanje emisija putem tableta što, sugerira Šola, čim prije treba ispraviti. •
Analizom središnjih informativnih emisija utvrdili smo da na vjerodostojnost i na gledanost Dnevnika Nove TV i HTV-a te RTL-a Danas utječe izbor odjeće voditelja, njihova artikulacija, intonacija glasa te izgled studija i najava
...a svi su dobre sluge loših gospodara i svi pušu u istu trubu!