Kako su funkcionalni napitci osvojili svijet

Pravila uspješne proizvodnje i plasiranja hrane i pića sasvim su se izmijenila u posljednjih desetak godina. Danas je imperativ funkcionalnost hrane, originalna ideja i dobar marketing, a proizvodi koji imaju povoljan učinak na zdravlje posjeduju dodatan adut. Zdravstveno i prehrambeno osviješteni potrošači diktiraju razvoj novih proizvoda, a u segmentu funkcionalnih napitaka to su mahom mladi, moderni, urbani ljudi koji žele zdravo, praktično, ukusno i trendi.

Moderni funkcionalni napitci odraz su dinamičnih novih trendova u prehrambenoj industriji. Od bezalkoholnih se pića više ne očekuje tek osvježenje nego i da pogoduju očuvanju zdravlja i ljepote. Zdravstvena korist koju pojedini funkcionalni napitci mogu pružiti primarno ovisi o aktivnim tvarima koje im se dodaju u obliku izoliranih sastojaka i ekstrakata iz hrane i bilja. Što je više znanstvenih potvrda za određenu supstanciju to je više interesa za njezinu primjenu u funkcionalnim proizvodima. Pritom proizvođači iz ove branše teže zadovoljenju triju ključnih kriterija koji se danas vežu uz funkcionalne napitke, a to su: zdravo, prirodno i pojedinačna porcija.

Sve je počelo u Japanu
Koncept funkcionalne hrane začet je u Japanu prije tridesetak godina, a danas prehrambena industrija širom svijeta temelji svoj razvoj upravo na tome segmentu. Tržište funkcionalne hrane i pića raste iz godine u godinu i pritom upravo funkcionalni napitci zauzimaju velik udio.



Eksplozija funkcionalne hrane u Japanu dogodila se u drugoj polovici devedesetih godina prošloga stoljeća. Japanu se tada dogodila – funkcionalna voda. Nacionalni gigant u proizvodnji pića “Kirin” lansirao je vodu Supli, blago aromatiziranu vodu s dodatkom prehrambenih vlakana, kalcija i vitamina. Nakon šest mjeseci od izlaska na tržište prodaja je dosegla 60 milijuna dolara, a nakon dvije godine 100 mlijuna dolara. Tijekom sljedeće dvije godine na tržištu se pojavilo više od 50 brendova iz kategorije napitaka bliskih vodi i nova generacija funkcionalne hrane je rođena. Baš kao što je Malcolm Gladwell opisao u knjizi “Točka preokreta”, u ovome je segmentu od izrazite važnosti bio “zakon nekolicine“. Nije potrebno puno proizvoda da bi se odškrinula vrata funkcionalnih napitaka. Samo nekoliko dobrih proizvoda može utjecati na cjelokupnu naciju. Naime, Japanci jednostavno luduju za funkcionalnim napitcima, a na tome tržištu nalazi se mnoštvo različitih voda, sokova i čajeva obogaćenih najrazličitijim dodacima – od vitamina i minerala, biljnih ekstrakata poput zelenog čaja, ehinaceje, ginsenga do probiotika, prehrambenih vlakana i nekih bizarnih dodataka poput platine, kisika, vodika ili cvjetnih ekstrakata.

Čini se da japanska priča dobiva epilog i u drugim dijelovima svijeta. SAD i Europa posljednjih godina sve više prihvaćaju val funkcionalne hrane i napitaka. A da priča ima uzbudljivu budućnost, svjedoči činjenica da su se u igru uključili veliki, ili bolje rečeno najveći. Naime, i Pepsi i Coca-Cola ulažu velike iznose u razvoj napitaka s funkcionalnim dodacima. Na svjetskoj razini dolazi do pada prodaje zaslađenih gaziranih napitaka, a predviđa se da se ta kategorija neće tako brzo oporaviti jer moderni potrošači traže nove proizvode koji su u skladu sa suvremenim načinom života.

Kako bi na velika vrata ušla na europsko tržište funkcionalnih napitaka, kompanija PepsiCo kupila je britanski brend VWater (skraćeno od The Vitamin Water) – liniju proizvoda na bazi izvorske vode s dodacima vitamina, minerala i biljnih ekstrakata. Coca-Cola je prošle godine kupila perspektivnu kompaniju iz branše funkcionalnih – Glaceau Vitaminwater za četiri milijarde dolara.

Posebno je izazovno područje zakonske regulative ove kategorije hrane. Japanci su kao pioniri u proizvodnji funkcionalne hrane prvi prepoznali takve proizvode kao zasebnu kategoriju i 1991. godine uveli sustav FOSHU (Foods for Specific Health Use, u prijevodu: hrana za posebnu zdravstvenu upotrebu). Ovaj sustav primarno je uveden kako bi se evaluirale zdravstvene tvrdnje koje se ističu na deklaraciji proizvoda te da bi se ispitala zdravstvena sigurnost.



Zdravstvene tvrdnje su vrste tvrdnji koje se nalaze na deklaracijama prehrambenih proizvoda, a koje upućuju na vezu između nutrijenata i ostalih sastojaka hrane i prevencije bolesti ili različitih zdravstvenih stanja. Zdravstvene tvrdnje mogu se koristiti na hrani i dodacima prehrani.

Prilikom odabira proizvoda dodatno povjerenje ulijeva upravo istaknuta zdravstvena tvrdnja na proizvodu. Proizvod naime može nositi određenu zdravstvenu tvrdnju samo ako ga je na temelju priloženih znanstvenih dokaza o djelovanju aktivne tvari odobrila ekspertna skupina relevantne institucije. U Hrvatskoj odobrenje znanstvene tvrdnje daje Ministarstvo zdravstva i socijalne skrbi. Stoga, najbolje što potrošač može učiniti jest da pažljivo čita deklaracije na funkcionalnim proizvodima i odabire one sa znanstvenom tvrdnjom koju je odobrila nadležna institucija. U zemljama koje nemaju strogu zakonsku regulativu, ovo je područje podložno brojnim manipulacijama. Tako se proizvodi s izrazito slabom znanstvenom podlogom reklamiraju kao “djelotvorna pomoć kod brojnih bolesti i stanja”, a poznato je da potrošači doživljavaju proizvod na način na koji deklaracija iznosi njegove prednosti i osobitosti.

Znanost pa marketing
Za sve vrste funkcionalne hrane, pa tako i za funkcionalne napitke vrijedi isto pravilo – proizvodi bi trebali počivati na čvrstim znanstvenim temeljima. Što to zapravo znači? Primarno, aktivna tvar odgovorna za djelovanje i namjenu proizvoda mora biti adekvatno istražena te joj treba biti dokazana neškodljivost i djelotvornost. Nadalje, konzumacijom proizvoda potrošač bi trebao biti u stanju postići unos aktivne tvari u dozi koja je preporučena. 

Također, imperativ je da hrana i napitci koji se obogaćuju moraju činiti odgovarajuću bazu za dodatak aktivne tvari, što znači da moraju zadovoljavati visoke nutricionističke standarde. Drugim riječima, slani čips od krumpira s dodatkom biljnih sterola za sniženje kolesterola jednostavno se ne može smatrati ozbiljnim konceptom.

Kad spomenuta pravila stavimo u kontekst napitaka, za početak valja provjeriti sadrži li proizvod vodu visoke kakvoće, primjerice prirodnu izvorsku vodu. Potom treba razmotriti udio i vrstu šećera ili umjetnih zaslađivača te sadrži li proizvod aditive poput umjetnih boja i konzervansa. Ukoliko deklaracija udovolji visokim očekivanjima osviještenih potrošača, proizvod će naići na odobravanje tek ako je i okus jednako privlačan. Naime, današnji potrošač ne pristaje na kompromise, on traži i zdravo i ukusno.

Aktivni sastojci koji su dovoljno istraženi i kojima je dokazana djelotvornost i neškodljivost mogu biti nosioci zdravstvene tvrdnje koju odobrava mjerodavno tijelo. Neki od pozitivnih primjera postojećih proizvoda su primjerice fermentirani mliječni napitci s dodatkom korisnih bakterija probiotika i neprobavljivih vlakana prebiotika, napitci obogaćeni antioksidansima i folnom kiselinom, juice od naranče obogaćen kalcijem za čvrste kosti ili biljnim sterolima koji povoljno djeluju na razinu kolesterola. Ti proizvodi počivaju na čvrstim znanstvenim temeljima jer iza njih stoji velik broj znanstvenih studija koje su dokazale povoljno djelovanje na zdravlje. Ipak, za zavidan rast tržišnog udjela ovih proizvoda samo je djelomično zaslužna znanost – veći dio ipak je odradio marketing.



Oglašivanje funkcionalnih proizvoda razlikuje se od običnog oglašivanja, a kod takvih proizvoda stručnjaci pribjegavaju sofisticiranom pristupu koji je blizak ciljanoj populaciji. Proizvod primarno mora asocirati na zdravlje ili sportske izvedbe i energiju u slučaju izotoničnih ili energetskih napitaka, a ujedno mora nositi pečat stila života. Znakovito je da ovi proizvodi nisu pozicionirani kao tržišna niša ili namijenjeni samo potrošačima sa specifičnim zdravstvenim stanjima, nego su mainstream alternativa gaziranim napitcima, ali uz dodanu vrijednost zdravstvenih dobrobiti. Nerijetko je marketing usmjeren i na zdravstvene djelatnike, koji moraju biti dobro upoznati s proizvodom kako bi znali objasniti njegovu funkciju potrošačima željnim stručnih informacija.

Marketing posebice dolazi do izražaja na tržištima koja su neutaživo gladna novih proizvoda. Tada na scenu stupaju napitci protiv stresa, za pomlađivanje, voda obogaćena kisikom ili bijelim zlatom, proizvodi koji se temelje isključivo na intenzivnom marketingu. Primjerice, australska kompanija Balance Water lansirala je na tržište paletu flaširanih voda s cvjetnim esencijama. Među njima nalaze se primjerice: voda za putovanja, voda za žene i voda za koncentraciju.

Samo za ilustraciju, voda za koncentraciju sadrži esencije cvijeća (npr. fuksije i irisa) koje navodno pomažu očuvanju energije, održavanju pažnje, dobrom snu, smanjenju zabrinutosti, uravnoteženju lijeve i desne hemisfere mozga te dobroj probavi. Još jedan zanimljiv primjer nedavno je lansirana flaširana voda s nanokoloidnim česticama bijelog zlata. Riječ je o proizvodu japanske tvrtke Shetech, Platinum Water, a namijenjen je potrošačima sklonim avanturi. Proizvod je razvijen u suradnji s profesorom Arimasom Miyamotom sa Sveučilišta u Tokiju koji smatra da dodatak platine pomaže pri svladavanju svih 12 vrsta slobodnih radikala koji ubrzavaju starenje.

Ako sama voda nije dovoljno eksluzivna, onda se proizvođači potrude učiniti je takvom pakirajući vodu u dizajnirane boce ukrašene privjescima od dijamanata i cirkona. Jedan takav primjer je američka voda Bling H20 ukrašena kristalima Swarovski čija je cijena vrtoglava – 441 dolar za pakiranje. Prvi pravi hrvatski koncept funkcionalnih napitaka svjetlo dana ugledao je ove godine, a lansirala ga je Jamnica. Znanstveno utemeljen, moderan i inovativan pristup prepoznat je u rekordnom roku i izvan granica Hrvatske te je ova linija proizvoda nominirana u dvije kategorije na Svjetskom natječaju za inovacije u napitcima – Beverage innovation awards 2008 – održanom u travnju o. g. u Moskvi. Naši domaći funkcionalni napitci u finalu su kategorije “najbolji novi brend” i nominirani su u kategoriji “najbolji novi funkcionalni napitak”. Stručni žiri istaknuo je koncept koji se bazira na prirodnoj izvorskoj vodi, ne sadrži umjetne boje, arome, konzervanse ni rafinirani šećer te je usmjeren na zadovoljavanje specifičnih potreba potrošača.

Trendovi na tržištu
U izvješću koje je objavila britanska agencija za istraživanje tržišta, medija i navika potrošača Mintel navodi se da je tržište funkcionalnih napitaka u posljednjih pet godina poraslo za oko 30 posto. Isto izvješće navodi da to tržište diktiraju upravo mladi potrošači koji su itekako svjesni važnosti pravilne prehrane u očuvanju zdravlja i ljepote. Ističe se potreba za proizvodom koji se može uklopiti u zdrav način života te njegova dostupnost i praktičnost. Traži se zdravija i prirodnija alternativa zaslađenim, umjetno obojenim gaziranim napitcima.

Iako u Hrvatskoj ne možemo još govoriti o takvom trendu, činjenica je da prodaja gaziranih pića posljednjih godina stagnira i da primjerice 100-postotni voćni sok postiže dvostruko veći porast prodaje od gaziranih napitaka. Također, primjetan je polagan ali konstantan porast prodaje sportskih i energetskih napitaka, koji se smatraju pretečom kategorije funkcionalnih napitaka.