Kad nam netko spomene Nizozemsku, odmah se sjetimo “niske” zemlje koja se prostire ispod razine mora i otima tlo morskim valovima, ali i slikovitih amsterdamskih kanala, nepreglednih polja tulipana, vjetrenjača, slavnog Rembrandta, drvenih klompa kao neizostavnog dijela tradicije, tolerancije, liberalnog odnosa prema konzumaciji lakih droga i prostituciji... Prizovemo li u sjećanje Dansku, odmah su nam pred očima bicikli, vrhunski dizajn, Lego kockice, Vikinzi, Hans Christian Andersen i njegova “Mala sirena” ili “Ružno pače”... Dobar dio svijeta zna da su Danci najsretnija nacija na svijetu, da znaju uživati u trenutku i toplini obiteljskog doma (popularni Hygge), da imaju jaku socijalnu državu, da žive u skladu s prirodom i da vode prilično proaktivnu mirotvornu vanjsku politiku. Na što će vas pak asocirati Švicarska? Među najzastupljenijim pojmovima koje ljudi vežu uz tu bogatu državu jesu: planine, čokolada, sirevi, satovi, banke, neutralnost... Poznato je da je preciznim i povjerljivim Švicarcima povjereno ne samo čuvanje novca svjetskih bogataša već i sigurnost samog pape.
Nema dvojbe kako su Švicarska, Danska i Nizozemska uspješni brendovi među europskim državama, kako uživaju u benefitima dobrog imidža, zgrću novac od toga, nameću trendove drugima te izazivaju poštovanje suvremenog svijeta. Zašto sam odabrao baš te tri države? Zato što su sve tri – iako nam se to ne čini na prvi pogled – površinom manje od Hrvatske i što na njihovim primjerima možemo puno toga naučiti. One pričaju sjajne priče o sebi, svojim identitetima, povijesti, kulturi, načinu života... Postigle su vrlo visoku razinu globalne prepoznatljivosti. I ne samo da su svijet poučile o svojim vrednotama i posebnostima već su nas zainteresirale da ih i sami otkrivamo. I što je posebno zanimljivo za nas – nikada se ne skrivaju iza alibija da su male europske države i da ni na što ne mogu utjecati. Bez obzira na veličinu teritorija, te države uspješno šire utjecaj u svijetu i dodatno zarađuju na svemu što je povezano s njihovim identitetom i imidžom! One su svjesne važnosti brendiranja i ponašaju se kao brendovi.
Poznato je da imidž država ima sve važniju ulogu u suvremenim međunarodnim odnosima, jer se izravno odražava na njihov status na političkoj i ekonomskoj pozornici, a prije svega na broj inozemnih turista, razinu stranih investicija, plasman proizvoda na strana tržišta, utjecaj u međunarodnim forumima i asocijacijama... Stoga države pristupaju sustavnom upravljanju vlastitim identitetom i imidžom, odnosno procesu brendiranja, kako bi se izborile za pozornost, porazile konkurenciju, neutralizirale negativnu percepciju, nametnule svoju istinu, istaknule vlastite prednosti i vrednote.
Kad je Hrvatska u pitanju, svjesni smo da je prepoznatljiva kao važan europski turistički brend. U dobrom dijelu Europe pa i svijeta prepoznaju nas po čistom moru, prekrasnim plažama, razvedenoj obali i prekrasnim otocima. Daleko nas manje percipiraju kao zemlju bogate kulturne baštine. Uz to uglavnom znaju da smo proživjeli rat, a prije toga bili dio socijalističkog bloka. U javnostima koje prate sport, posebice nogomet, znaju da imamo iznimno talentirane sportaše i pregršt europskih i svjetskih trofeja i medalja. Međutim, dobar dio stanovnika Europske unije, budimo realni, nema pojma jesmo li ušli u EU ili smo još u balkanskoj čekaonici. Ne znaju odgovoriti na pitanja: što još Hrvatska ima osim prirodnih ljepota? Proizvodimo li nešto? O čemu pišu naši književnici? Kakav je naš način života? Po čemu smo drugačiji od ostalih država u ovom dijelu Europe? Isto tako mnogi, čak i među vrhunskim intelektualcima, nasjedaju na dezinformacije vezane uz Domovinski rat, nemaju pojma ni o uzrocima, ni o posljedicama ratova na prostoru bivše Jugoslavije, a kamoli o ulozi ondašnje i današnje beogradske vrhuške u svemu tome. Kako onda očekivati da znaju što je blaženi Stepinac učinio u spašavanju Židova i Srba tijekom Drugoga svjetskog rata i kako se suprotstavljao Paveliću i njegovoj zločinačkoj politici. O poznavanju našeg Marka Marulića, koji je bio jedan od najpopularnijih europskih pisaca, Ruđera Boškovića, kojeg dobro upućeni nazivaju pretečom Einsteina, ili hrvatskih humanista, koji su izgrađivali Europu – možemo samo sanjati. Nažalost, Hrvatska je za dobar dio Europe, a kamoli za svijet, nepoznata i ni po čemu važna država. Oni koji su nas imali priliku upoznati često su se zaljubljivali u Hrvatsku i postajali njezini promotori. Ostalima nismo uspjeli ispričati dovoljno atraktivnu priču. Jednostavno premalo smo radili na vlastitoj promociji u svijetu. Biti turistička destinacija nije dovoljno i ne izaziva potrebno divljenje i poštovanje. Za to trebamo istodobno postati i gospodarski, politički, kulturni, znanstveni, umjetnički i gastronomski brend. A što je najbolje – imamo jače adute od dobrog dijela europskih susjeda. Nekima će odmah biti isprika kako smo mi mlada država, kako nemamo novca za brendiranje poput Danske ili 2Nizozemske, kako živimo na vjetrometini kultura i civilizacija pa nam je sve teže. Ali prošlo je više od četvrt stoljeća kako smo postali neovisni i međunarodno priznati, više od dvadeset godina kako smo slobodni, te gotovo četiri godine kako smo članica Europske unije. To je i više nego dovoljno da se svijetu ispriča priča o sebi i da se predstavimo na dostojanstven način. U vremenu globalnih komunikacija i dostupnih tehnologija, kreativnosti i inovativnosti treba nam daleko manje vremena da privučemo nečiju pozornost i pobudimo interes. Zato je proces brendiranja danas dostupan i manje razvijenim državama.
A što se prostora tiče na kojem su nas povijest i sudbina usidrili, moramo priznati da imamo jedan od ključnih aduta – istodobno smo mediteranska i srednjoeuropska država. Na tako malom prostoru gotovo nigdje u Europi ne možete pronaći toliko prirodnih raznolikosti i posebnosti, a ni toliko spomenika kulture iz svih povijesnih razdoblja. Ovdje se susreću različiti identiteti i utjecaji pa se to zrcali na bogatstvo tradicije, gastronomije, ali i na naš način života, koji je uistinu neodoljiv magnet svima koji su ga upoznali. Naše kreativne industrije nedovoljno su osviješten potencijal, jedinstvena UNESCO-ova baština nedovoljno poznata u svijetu, a niz velikana koji su zadužili svijet kod kuće su potpuno nepoznati, a uz malo truda mogu postati filmske ikone i nezaobilazni globalni uzori.
Hrvatski je problem to što ne poštujemo vlastite vrednote, podcjenjujemo se i nismo svjesni golemih potencijala koje imamo. Tako nijedna naša Vlada, izuzmemo li turističku promociju koju je na strateškoj razini pokrenuo još predsjednik Tuđman daleke 1994., nije osvijestila važnost sustavnog i strateškog upravljanja identitetom i imidžom naše države, niti je poduzela nužne korake na tom području. Iako imamo čak 40 državnih agencija, nemamo ni jednu instituciju koja bi strateški upravljala našim brendom i bila potpora međunarodnim nastojanjima našega gospodarstva, kulture, znanosti, dizajna, jezika, sportaša, dijaspore... A uistinu ne treba otkrivati toplu vodu, već vidjeti da to imaju sve uspješnije države svijeta i da se globalna slika nacije ne prepušta slučajnosti, a ni političkim amaterima. To više što je riječ o kompleksnom području, koje je iznimno široko.
Iako se čini naporno, vodeći britanski stručnjak na ovom području Simon Anholt ističe benefite koje države ostvaruju procesom brendiranja: jasniji domaći dogovor o nacionalnom identitetu i društvenim ciljevima, stvaranje klime u kojoj se inovativnost nagrađuje i prakticira, učinkovitije licitiranje za međunarodna događanja, učinkovitija promocija ulaganja, učinkovitija promocija turističkih i poslovnih putovanja, zdraviji “učinak zemlje podrijetla” (MADE IN) za izvoznike robe i usluga, bolji i opsežniji prikaz u međunarodnim medijima, jednostavniji pristup regionalnim i globalnim tijelima i udrugama te produktivniji kulturni odnosi s drugim državama i regijama. Treba li još razloga za upuštanje u taj proces!?
Kod brendiranja različite države primjenjuju različite strategije. Međutim, većina se njih u praksi svodi na prilično slične korake. Wally Olins, koji je sudjelovao u brendiranju brojnih država, dao je plan brendiranja države u sedam koraka: uspostaviti radnu skupinu koju čine predstavnici vlasti, industrije, umjetnosti, obrazovanja i medija; istražiti kako naciju percipiraju njezini vlastiti građani i nacije u inozemstvu; provesti javnu raspravu u kojoj bi se sagledale nacionalne snage i slabosti; stvoriti središnju ideju (viziju) na kojoj se temelji strategija brendiranja (to treba biti snažna, jednostavna ideja koja sadrži jedinstvene kvalitete nacije); izraditi brand book, odnosno definirati standarde vizualnog komuniciranja države; prilagoditi poruke za pojedine aktivnosti (turizam, ulaganja, kultura, obrazovanje...) te primijeniti “novi brend” na sve subjekte koji predstavljaju državu (od turizma i aviokompanija do proizvoda i usluga); stvoriti sustav koji će upravljati programom i pružati potporu zaživljavanju brenda na svim razinama i područjima djelovanja...
Mnoge su zemlje stvarale svoj brend baš po tim koracima. Srbija je, primjerice, uspostavila radnu skupinu, okupila gospodarstvenike i umjetnike, naručila istraživanja imidža u inozemstvu i raspisala natječaj za stvaranje novog identiteta, a onda su se dogodila politička prepucavanja pa je proces zaustavljen. Slovenija je provela sve faze i stvorila novi brend suvremene europske zemlje, koji govori o životu u suglasju s prirodom, organskom razvoju, pripadnosti zapadnoj civilizaciji, bogatoj kulturnoj baštini i radišnim ljudima. A Hrvatska je, nažalost, samo jedanput pokušala i odustala.
No prvi korak, ako se odlučimo za brendiranje, treba biti konsenzus o tome tko smo i što želimo, kako želimo da nas doživljavaju u inozemstvu. Poznati znanstvenici Kotler i Gertner preporučuju da zemlja koja želi postati brend najprije treba provesti SWOT analizu kako bi zaključila koje su joj glavne strateške snage, slabosti, prilike i prijetnje. Zatim treba odabrati neke sektore, osobe, prirodne ljepote i povijesne događaje koji bi mogli biti temelj za snažno stvaranje brenda i priče. Dakle, uzeti ono najbolje što imamo, što zrcali našu posebnost i što bi moglo biti zanimljivo svijetu. Nakon toga treba razviti zajednički nazivnik, koji bi sve to pokrivao. Anholt pojednostavljuje strategiju brendiranja i kaže da najprije treba otkriti kako ljudi stvarno vide državu i dokučiti zašto ih to gledište sprječava da pokažu aktivniji interes za državu, poštuju i dive joj se, slušaju što govori, ulažu u gospodarstvo, troše više vremena i novca tamo ili ispunjavaju bilo kakve druge ciljeve koje država ima. Nakon toga treba osmisliti jasnu viziju o tome kako bi ljudi trebali vidjeti državu, a kako bi počeli raditi sve te stvari. Na kraju treba razraditi demokratski, učinkovit i odgovoran proces prelaska iz trenutnog brenda u brend budućnosti.
Hrvatska od svoje neovisnosti nije uspjela okupiti svoje vodeće intelektualce, kreativce, komunikacijske stručnjake, gospodarstvenike i političare kako bi postigli konsenzus o tome koje to vrijednosti treba sadržavati brend Hrvatska, u čemu smo dobri i po čemu želimo biti prepoznatljivi u svijetu. Zato oni koji nas dobro poznaju kažu da su naši najjači aduti: ljepota zemlje i prirodna raznolikost, pozicioniranost u Europi – na susretištu kultura i civilizacija – bogata kulturna baština, inovativnost i kreativnost ljudi kroz povijest ali i danas, hrabrost i slobodoljubivost, otvorenost i gostoljubivost, bogata tradicija, specifičan način života, koji se često odlikuje ležernošću, druženjima i bogatom gastronomijom, ali i osjećaj za stil (svijetu smo darovali kravatu, a Hrvatice su među najbolje odjevenim Europljankama)... Mnogi nam zavide na tome što još jedemo organsku hranu i pijemo čistu vodu, imamo dobru klimu, sigurne ulice i vremena za najbliže.
U svemu tome trebalo bi bistriti novi hrvatski brend, a prije toga riješiti se hrvatskoga jala, ideoloških podjela, osjećaja manje vrijednosti i kopiranja loših uzora.
Nije lako brendirati drzavu u kojoj su mrznja i primitivizam glavna dusevna hrana za otprilike polovicu stanovnistva. Sto je najtragicnije, to je ona polovica koja u dobroj mjeri kontrolira medije i sebe promovira kao demokratsku avangardu, cuvare antifasizma i tolerancije. Sa takvom "elitom", prva asocijacija na Hrvatsku je Balkan, i rijec koja nas je "proslavila" diljem svijeta, balkanizacija. Niti najbolji kuhar na svijetu ne moze napraviti dobar kolac od jaja, secera i... ekskrementa. Mozda za "elitu", jer oni jedu ekskrement svaki put kad otvore usta.