Indeks društveno odgovornog poslovanja nedavno je kod nas zaživio, a u
prvoj anketi prošle godine prijavile su se samo 32 tvrtke. Među njima
nisu bila mnoga zvučna imena. Iako se DOP primjenjuje godinama, on je
ipak često bio baza za marketinšku promociju kroz, primjerice,
donacije, dok se danas stajalište mijenja i društveno odgovornim
tvrtkama smatraju se one sa širom odgovornošću prema van, ali i unutar
tvrtke.
Iako za sada velik broj tvrtki koje su usvojile DOP nemaju od toga
izravne koristi (primjerice, nemaju nužno prednost pri javnoj nabavi),
ipak zbog definiranog strateškog razvoja osjećaju pogodnosti pa će
njihova konkurentnost dugoročno zacijelo biti veća.
Tvrtke u Engleskoj koje su certificirane za DOP, na natječajima za
posao imaju prednost. Trenutačno se primjena takve prakse razmatra i u
EU. A domaće tvrtke nadaju se da će se takva praksa s vremenom
primijeniti i kod nas.
– Sada se, primjerice, na prihvatljivost ponude često gleda isključivo
s financijske strane, bez obzira na to što je možda riječ o ponudi
tvrtke koja ne prakticira odgovorno poslovanje, primjerice, ne uplaćuje
redovito plaće zaposlenicima. Zato je trenutačno i upitno što se osim
vlastite zadovoljštine ispunjavanja etike poslovanja još dobiva od
DOP-a.
Kod nas jako malo ili ništa, barem ne kratkoročno – tvrdi Alen Kišić,
pomoćnik predsjednika uprave za ljudske potencijale i odnose s javnošću
u građevinskoj tvrtki Team. No ipak, vjeruju u takvo poslovanje pa se
je i Team odlučio poslovati po načelima DOP-a, iako je riječ o srednjoj
građevinskoj kompaniji, koja zbog aktualne situacije ima mnogo razloga
ne raditi po tim načelima.
– Trenutačno se možda ne dobiva puno, nastavlja Žarko Horvat, direktor
industrijske ekologije u Holcimu, jer se mi ponašamo odgovorno, a
pojedinci ne, te imamo javni sektor koji to i tolerira, a primjerice
pri javnoj nabavi uzimaju se u obzir i oni koji zapošljavaju radnike na
crno jer su jeftiniji. Dakle, nešto što je nedopustivo postaje obrazac
ponašanja.
Ili, primjerice, zašto bi kompanija uložila dva milijuna kuna za
zaštitu okoliša kada nećete doći “na tapetu” ili biti u medijima ako
platite možda i deset puta manji iznos lokalnom nogometnom klubu. I
samo vas tako čelnici lokalne samouprave žele štititi. Ili pak ako
isporučite posao za koji ćete biti plaćeni za pola godine. Vi ste,
znajući da imate konkurentan proizvod, digli kredit u banci i zaposlili
ljude da rade za vas, a sada im morate reći da čekaju svoju zarađenu
plaću šest mjeseci. Stvarni život nas gazi – kaže Horvat, no ipak tvrdi
da dugoročno sigurno postoji korist od DOP-a.
Prednosti DOP-a za tvrtke
Horvat dodaje da DOP ipak nije rezultat toga što smo se danas odlučili
biti odgovorni, nego je on dio našeg posla. U Velikoj Britaniji, koja
je daleko napredovala s DOP-om, tvrtke same odlaze na edukacije jer
znaju da im je DOP neophodan. I žele čuti kako to raditi. Jer im je
tako lakše poslovati. No kod nas možemo poslovnoj zajednici protumačiti
zašto je to važno, ali se odgovorno poslovanje ne cijeni.
I bez obzira na još uvijek manjak prednosti koje bi DOP mogao donijeti,
ipak, puno je potvrda koji govore o isplativosti takva ponašanja, jer
ga većina klijenata prepoznaje, kao i zasposlenici, a takva tvrtka ima
i sigurno veće mogućnosti zdravog razvoja.
Snježana Bahtijari, direktorica komunikacija i društvene odgovornosti u
Ericssonu Nikoli Tesli tvrdi da se od DOP-a puno dobiva, jer ako je on
sastavni dio poslovne strategije, onda je budućnost cijele kompanije,
zaposlenika, kupaca, partnera, dioničara i drugih vezana uz to.
– U našem slučaju odgovorno poslovanje je kada nas investitor kojem smo
napravili zgradu nazove, kada je zadovoljan i daje nam dalju mogućnost
da se javimo na natječaj. Dakle, kada vas okolina prepoznaje onda i
postoji odgovorno poslovanje, bilo da je riječ o zaposlenicima,
investitorima, ili široj javnosti – kaže Kišić.
Andreja Pavlović, konzultantica iz Hauske i partnera kaže da je u
visokorazvijenim zemljama zapada DOP proizašao iz niza skandala u
poslovnoj zajednici.
– Danas se sve više traži da jednaka pravila odgovornog ponašanja
vrijede za sve, a ne samo za poslovnu zajednicu, pa su tako sve
glasniji zahtjevi da i udruge, međunarodne organizacije i vlade
odgovorno postupaju. Ako imate zajednicu u kojoj se DOP nagrađuje, a ne
kažnjava, onda se poduzeća dovodi u tržišni položaj gdje svi
ravnopravno konkuriraju, a zatim oni koji bolje posluju, razumiju svoje
tržište, potrošače i društveno okružje, stječu konkurentnu prednost –
kaže Pavlović i dodaje da se DOP kod nas još uvijek shvaća kao
filantropija, razvoj je još uvijek prisutan, ali HGK i HR PSOR uložili
su značajan napor da definiraju kriterije za procjenu svojih društveno
odgovornih praksi.
– Indeks DOP-a napravljen je u cilju da se praksa u svim područjima
društvene odgovornosti učini transparentnom i usporedivom te kako bi se
izbjegla zamka da se DOP veže samo za sponzorstva i donacije koje se
marketinški često zloupotrebljavaju. Htjeli smo na primjeru
najrazvijenijih svjetskih alata u ovom području stvoriti hrvatskim
prilikama prilagođen indeks koji omogućava našim poduzećima dobrovoljno
izvještavanje o svom utjecaju na okolinu kroz ekonomsku, društvenu i
okolišnu dimenziju.
Zbog toga smo smatrali da je i bitno obuhvatiti sva područja DOP-a, pa
je tako Indeks kroz 119 pitanja usmjeren na šest izdvojenih cjelina –
ekonomska održivost, uključenost DOP-a u poslovnu strategiju, radna
okolina, tržišni odnosi, zaštita okoliša i odnosi sa zajednicom. Kada
se to sve poveže, dobije se jasna slika o tome kakva je kompanija u
pojedinom području u smislu njezine stvarne odgovornosti prema
zainteresiranim stranama – kaže Bahtijari.
Nefinancijsko poslovanje
– DOP služi kao mjerilo za uspoređivanje i pridonosi konkurentnosti
tvrtke. I što je više njih koji posluju po tim načelima, konkurencija
je veća. Upravo stoga postoji interes svake kompanije da se prikaže kao
društveno odgovorna, ali vjerodostojno, jer je iluzija da možete
govoriti da se tako ponašate, a usporedno su u vašoj tvrtki
evidentirani loši primjeri – kaže Horvat.
Pavlović dodaje da ni jedna kompanija nije izgradila dobru reputaciju
iznoseći krive podatke o svom poslovanju te da se to može raditi samo
neko vrijeme, no da s vremenom problemi izbijaju na površinu. Primjer
je Enron koji je neko vrijeme predstavljao uzor društveno odgovorne
kompanije, da bi se zatim pokazalo da je to bilo lažno. Prije svega
zakazao je sustav korporativnog upravljanja.
– Indeks DOP-a ne bih gledala samo kao na mjerilo nekih njegovih
postigunuća do sada, nego i kao alat kojim se može bolje procijeniti u
kojim se područjima mogu ostvariti poboljšanja ili unapređenja
određenih procesa. A društveno odgovorna tvrtka uvijek će tražiti
područja u kojima se može popraviti i biti bolja, kako bi uspjela bolje
ispuniti i sva očekivanja svojih zainteresiranih strana – kaže Boška
Trbojević, direktorica odjela za komunikacije i odjela s javnošću u
Coca-Coli.
Bahtijari kaže da se u razvijenim zemljama sve više pažnje posvećuje i
drugim elementima poslovanja neke kompanije, a ne samo financijskim
rezultatima iako su oni prvi pravi preduvjet za dobro ‘zdravlje’ i
stabilnost poslovanja. – Treba imati na umu da brojevi nisu dovoljni za
pravu procjenu uspješnosti kompanije, za to nam trebaju i ostala
područja poslovanja – kaže Bahtijari.
– Fascinira me kada vidim prezentacije za investitore i promjenu
težišta gledanja s financijskih pokazatelja poslovanja na
nefinancijske, koji sve više imaju jednaku težinu kao i financijski.
Investitor ne može procijeniti je li neka kompanija zdrava i može li
dugoročno uspješno poslovati samo na temelju financijskih pokazatelja.
Sve važnija postaje vizija poslovanja, a to često nedostaje – nastavlja
Pavlović.
Upravo zato, Indeks DOP-a je pravi alat koji nam daje dobru sliku
ukupnosti i uspješnosti poslovanja po svim relevantnim područjima i
odnosima sa zainteresiranim stranama. Naš cilj nije da istaknemo jednu
tvrtku i da kažemo da je ta najbolja, nego da sudjeluje što više
kompanija i da od toga imaju koristi one same kao i društvo u cjelini –
zaključuje Bahtijari.
Trbojević kaže da indeks može pomoći nekim kompanijama koje su
napredovale da još bolje educiraju svoje menadžere koji nisu
specijalizirani za DOP.
Zaključci
Snježana Bahtijari:
S DOP-om se puno dobiva, jer ako vam je DOP sastavni dio poslovne
strategije, onda je budućnost cijele kompanije, vaših zaposlenika,
kupaca, partnera, dioničara i drugih vezana uz to.
Andreja Pavlović:
Ako imate zajednicu u kojoj se DOP nagrađuje, a ne kažnjava, onda se
tvrtke dovode u tržišni položaj gdje svi ravnopravno konkuriraju, a
zatim oni koji bolje posluju stječu konkurentnu prednost.
Boška Trbojević:
Društveno odgovorna tvrtka uvijek će tražiti područja u kojima se može
popraviti i biti bolja, kako bi uspjela bolje ispuniti i sva očekivanja
svojih zainteresiranih strana.
Žarko Horvat:
Razumijem da danas, u situaciji u kojoj se nalazimo, gdje se mi
ponašamo odgovorno, a pojedinci ne, uz javni sektor koji to i tolerira,
DOP nema velike koristi, ali dugoročno sigurno ima.
Alen Kišić:
Kada zaposlenicima ponudite edukaciju ili zdravstveni pregled oni to
neće prepoznati, ali ako date novac, to će bolje prihvatiti. Zato je
potrebno educirati ljude o tome zašto je DOP nešto što treba cijeniti.
I od strane ljudi u kompaniji i izvan nje.
