Sve je više tvrtki koje slušaju svog kupca. One koje to ne rade, ili imaju genijalca u timu, ili imaju brend sa strašnim nasljeđem, ili ih se nećemo sjećati za 10 godina – kazao je na nedavnom FMCG Marketing Summitu In Storea “U cipelama potrošača” Mladen Kožić iz GfK. Čak 83% hrvatskih potrošača promijenilo je navike u koronakrizi. Snaga straha u pandemiji globalno je unificirala potrošačke obrasce pa su oni koji su se pokazali otpornijima na krizu, sličniji kineskim, meksičkim ili islandskim i više nego smo mogli zamisliti.
Vrijeme “instant eatera”
– Na gotovo svim svjetskim tržištima vide se iste krivulje kupovnih navika – objasnio je Kožić. Učestalost kupnje značajno je pala, za 12% u odnosu na godinu ranije, ali je zato vrijednost prosječne košarice 1,52 milijuna hrvatskih domaćinstava značajno rasla. Čak 43% građana u lockdownu radilo je od kuće pa je rasla i potrošnja u kućanstvima – 27% građana je otkrilo čari kuhanja ili više kuhalo nego prije, a rast kupnje online snalažljivijim je tvrtkama pomogao da zadrže oko 500 milijuna kuna prihoda koji su se prije krize odlijevali na prekogranični šoping u Sloveniji, Italiji i BiH. Istodobno raste i trend “instant eatera” s naglaskom na gotova jela kojih je potrošnja rasla 31%, smrznuta gotova jela (29%), smrznute pizze (49%), te grickalice – slane za 15%, a konfekcije (slatkiši) za 6%. Potrošnja svježe hrane u “normalnim” je kanalima ostala na istim razinama kao prije pandemije, tek je potrošnja svježeg voća i povrća rasla za 2%, svježe ribe za 4%, OTC lijekova i vitaminskih dodataka za 18%, te meda za 61%. No u online kanalu svježi proizvodi najbrže su rastući segment. Lani je online kupovalo 97% građana više nego godinu ranije. Bio, eko, organic proizvodi našli su se u košaricama čak 1,22 milijuna njih. Čak je 19% više kupaca kupovalo takve proizvode u odnosu na godinu prije, rekao je Kožić, a to potvrđuje i Drago Munjiza iz Lonie.
– Raste udio bio, eko i bezglutenskih proizvoda te posebice svekolikih dijetetskih proizvoda iako su možda i dva puta skuplji od redovnog asortimana – rekao je Munjiza.
Domaće, lokalno, kupovalo je 31% više potrošača nego prije koronakrize. No svega 40% novca za kupovinu hrane i pića išlo je na hrvatske proizvode, a 60% na internacionalne, istraživanje je GfK. Kožić ističe kako ga je u koroni najviše iznenadila spora reakcija velikih korporacija u online kanalu te brza reakcija hrvatskih OPG-ova koji su preko noći postali online tržnica. No dok se mijenjaju navike potrošača, trendovi u industriji roba široke potrošnje isti su kao i prije krize. I ostat će nakon nje, smatra Kožić. Samo što su neke tvrtke uspavane trenutnom disrupcijom, dok druge rade dobar posao zahvaljujući fenomenu povratka domaćim, poznatim, bliskim brendovima.
– Mnoge među njima idu i korak dalje, ne zadovoljavajući se inertnim rastom, snažno ulažući u razvoj novih proizvoda. Dobar primjer su Atlanticovi Jimmy Fantastic i Boom Box – zaključio je Kožić. Što se pak tiče prodajnih formata, kupci preferiraju manje trgovine te formate koji nude “omnichannel” iskustvo kao što su retail park koncepti ili prodavaonice tipa Müller, DM..., kaže Munjiza. Posebice su popularne manje specijalizirane trgovine tipa Špeceraj, Bio Bio, AgroZelina, Igomat, Veronika, Korica i Bredclub koje nude autentične “tailor-made” proizvode.
Ništa bez digitalnih platformi
Što možemo očekivati u budućnosti? Domen Zadravec, partner u konzultantskoj tvrtki za strateško poslovno savjetovanje EY Parthenon, zadužen za tržište srednje Europe, uključujući Hrvatsku, kaže kako kompanije koje će biti orijentirane na krajnje potrošače u 2030. godini sada još ne postoje i bit će potpuno drugačije od onih tvrtki koje su danas dominantne. To se prije svega odnosi na sektor maloprodaje – trgovci su godinama pod pritiskom, teško je pronaći novi rast, a preferencije kupaca brzo se mijenjaju. Stoga će dolazeći tržišni igrači razmišljati u novom smjeru i odmaknuti se od prodaje proizvoda koji se odnose samo na zadovoljavanje osnovnih potreba i brige za djecu, vlastitog zdravlja i uspjeha ili brige za okoliš. A za to će biti potrebno razvijati platforme koje će se temeljiti na emocionalnoj povezanosti i razumijevanju s kupcima.
– Siguran sam da nijedna tvrtka ne može sama zadovoljiti sve potrebe svojih potrošača i bit će potrebno stvarati različita partnerstva u različitim industrijama. Digitalne platforme imaju velik potencijal rasta uvode li istovremeno promjenu načina razmišljanja ili nove operativne modele jer sam proizvod nije jedina važna stvar u suradnji s partnerima. Vizionarski orijentirani izvršni direktori i novoosnovana poduzeća širom svijeta već uvelike rade na tome – rekao je Zadravec.
