Je li uopće moguće brendirati Bosnu i Hercegovinu, logično je pitanje koje su mi mnogi postavljali kad sam prije nekoliko godina započeo suradnju s njemačkom zakladom Friedrich Ebert na projektu istraživanja identiteta i imidža BiH, s konačnim ciljem da kreiramo strateške smjernice za brendiranje, odnosno promociju ove države u svijetu. To ne čudi budući da nam iz ove susjedne zemlje punih dvadeset pet godina pristižu uglavnom crne i pesimistične vijesti, a ''rat u Bosni“ postao je gotovo filmski stereotip.
Tako će biti sve dok Bosna i Hercegovina ne ispriča neku atraktivniju priču o sebi ili pozornost preusmjeri s problema na kvalitete i prednosti zemlje, i to ozbiljnim reformama, sustavnom promocijom ili nekim značajnijim međunarodnim događajem. Primjerice, skorašnji dolazak pape Franje idealna je prilika da BiH skrene pozornost na sebe i svijetu ispriča ako ne pozitivnu priču, onda barem da se ovdje više ne ratuje. Naime, mnogi će pesimistično reći da je malo pozitivnih priča jer država i dalje ne funkcionira, ratna stranica nije zatvorena, nema ravnopravnosti, tek su rijetki zadovoljni postojećim stanjem, mladi masovno odlaze, ljudi nemaju posla...
Bitka za pozitivnu sliku
Zapravo, jedini tračak optimizma stigao je nedavno iz Bruxellesa kad je stupio na snagu Sporazum o stabilizaciji i pridruživanju između BiH i EU te barem simbolično otvorio europsku perspektivu toj multietničkoj državi. A upravo potencijalni ulazak Bosne i Hercegovine u EU više od 30% građana ove zemlje vidi kao jedino rješenje da se u njoj poslože stvari kako treba. Očito vođeni hrvatskim iskustvima, znaju da Europa funkcionira prema načelu „mrkve i batine“ pa bi mogla natjerati lokalne političare da provedu reforme i pokušaju se međusobno dogovoriti oko budućnosti zemlje, u kojoj će sva tri naroda biti zadovoljna. Jasno teško će dužnosnici Europske unije uvjeriti svoje kolege u zemljama članicama da uopće zamisle Bosnu i Hercegovinu kao buduću članicu ako se ne dogode promjene na terenu i u mentalitetu te percepciji ove države. Ako BiH želi nesmetano napredovati prema tom članstvu, privlačiti turiste i investicije te stvarati tržišta za svoje proizvode, mora najprije dobiti bitku za percepciju, odnosno promijeniti tu negativnu sliku, osvijestiti potencijale i prednosti te ih predstaviti svijetu.
Europa zna koliko je imidž važan i zato institucije potiče na reforme, ali i proaktivnost u vezi s brendiranjem. Vrijeme je, kažu, da BiH prestane biti zemlja problema te, uz političke i gospodarske reforme, skrene pozornost svijeta i na pozitivne stvari, prednosti i posebnosti. Svjesni su, posebice oni koji su kao namjesnici međunarodne zajednice godinama uživali u blagodatima ovih krajeva uz visoke plaće i dnevnice, da BiH itekako ima što pokazati svijetu makar se to njezinim stanovnicima tako i ne čini.
Istraživanja koja sam proveo na terenu, zajedno s Friedrich Ebert Stiftungom, Millenium promocijom i Ipsos Pulsom iz Sarajeva, pokazuju kako među građanima BiH, podjednako među sva tri naroda, postoji konsenzus o najvećem potencijalu u brendiranju Bosne i Hercegovine. To su: specifičan način života, povezan s gostoljubivošću, otvorenošću, humorom, kvalitetnom gastronomijom te uživanjem u trenutku (Bosanci bi rekli – merakom!). Na drugom su mjestu prirodne ljepote i raznolikost – od posavske ravnice, preko planina, jezera, rijeka i kanjona pa sve do mora (idealno za razvijanje turističke ponude, posebice avanturizma), a na trećem – multikulturalnost, odnosno susretište različitih religija i kultura. Kako je Bosna i Hercegovina zemlja iznimnih prirodnih ljepota atrakcija već se uvjerio svaki dobronamjernik koji je kročio tim prostorima. Premrežena je povijesnim lokacijama – od antičkog nasljeđa u mediteranskom dijelu, preko baštine bosanskih i hercegovačkih vladara srednjeg vijeka, utvrda iz vremena obrane od Turaka do raskošne islamske baštine i austrougarskog nasljeđa.
U jednom danu možete imati osjećaj kao da ste bili na dva različita kontinenta. Mnoge manifestacije već se nalaze na kulturnoj karti Europe, a simboli poput mostarskog Starog mosta, sarajevske Baščaršije, Gospina svetišta u Međugorju svjetski su poznati brendovi. U ovoj se državi kao nigdje drugdje u Europi susreću kršćanstvo i islam, odnosno pravoslavni istok i katolički zapad, srednja Europa, Balkan i Mediteran, što se odrazilo na kulturu, mentalitet i način života. Vrijeme je da tu različitost i raznolikost, koja je dugo bila izvor konflikata, BiH preokrene u svoju korist. Jasno, bit će to dug proces, posebno u sredinama u kojima se još osjećaju ratne rane i podjele su vidljive u svakodnevnom životu. No ohrabruje činjenica da većina građana sve otvorenije i pragmatičnije doživljava i cijeni bogatstvo identiteta i ponude drugih naroda te ga smatra komplementarnom nadogradnjom svoje turističke ponude. Stvaranje brenda Bosne i Hercegovine nipošto ne isključuje zasebne identitete, a uostalom puno je više onoga što ih povezuje nego što ih dijeli. Dapače, zajednički „brend kišobran“ zvan BiH može svima skratiti put do uspjeha.
Istopili se nacionalni stereotipi
Ako želimo mijenjati imidž ove zemlje, na terenu mora postojati kakav-takav konsenzus o tome što jest današnja Bosna i Hercegovina te što bi željela biti u budućnosti. Prvo istraživanje koje smo proveli još 2010. pokazalo je kako većina bosanskohercegovačkih građana svoju državu doživljava kao „podijeljenu državu bez budućnosti“ (čak 30%). Kao državu triju konstitutivnih naroda doživljavalo ih je oko 28%. Istraživanje provedeno četiri godine poslije pokazalo je kako je doživljaj podijeljene države ostao gotovo nepromijenjen. Međutim, za gotovo 7% povećan je opis kako je to država Bošnjaka, Hrvata i Srba, koji bi trebali biti ravnopravni, što ipak ulijeva nadu.
U istraživanju iz 2014. čak 41% Bošnjaka, 42% Hrvata i 48% Srba izjavilo je kako bi najbolja poveznica triju naroda u ovoj državi mogla biti – ne ni međunarodna zajednica ni domaći političari, već međusobno poslovanje i trgovina, odnosno čisti interes. Iako je još prisutan snažan pesimizam prema sadašnjosti i budućnosti ovakve BiH (kako u tako podijeljenoj državi na dva entiteta i tri naroda nema budućnosti, misli čak 43% mladih, što je više nego poražavajuće), drugi val istraživanja iz 2014. donio nam je ponešto nade jer je smanjena negativna percepcija i razina nepovjerenja među narodima u odnosu na 2010. godinu. Istopili su se oni negativni stereotipi jednih o drugima, ali su još prisutne posljedice rata i nitko ne osjeća da je zadovoljena pravda. Međunarodna zajednica nema prolaznu ocjenu i sva tri naroda smatraju da je nekim svojim nelogičnim potezima napravila više štete nego koristi. Ono čemu se veselimo jest činjenica da su, za razliku od svojih političara, sva tri naroda mnogo spremnija za reforme i ustupke prema druga dva naroda u pogledu ustrojstva zemlje.
Naime, u samo četiri godine znatno je povećan broj ispitanika iz Republike Srpske koji su otvoreni za mogućnost redefiniranja svog entiteta, baš kao i među Bošnjacima broj onih koji su spremni razgovarati o trećem hrvatskom entitetu ako to njihove sunarodnjake bude učinilo zadovoljnijima. Na trećoj strani povećao se i broj Hrvata koji su spremni odustati od inzistiranja na trećem entitetu i prihvatiti i neka druga ustrojstva kroz četiri, pet ili više entiteta… U prilog mogućim pomacima trebalo bi ići i konačno formiranje federalne i državne vlasti te izbor legitimnog hrvatskog predstavnika u Predsjedništvo BiH, nakon godina životarenja, podmetanja i nadmudrivanja. No, to je tek samo preduvjet.
Made in BiH
Što je to što bi moglo simbolizirati suvremeni identitet Bosne i Hercegovine i što bi se pojavilo u mislima jednog stranca na spomen ove države, a da nije rat? Što je to po čemu je posebna i konkurentna u europskim okvirima, odnosno što bi njezini narodi mogli predstaviti prema inozemstvu kao svoje simbole, prednosti ili karakteristike, kao zajednički državni identitet? Na to pitanje ne možemo odgovoriti jednoznačno iz nekoliko razloga – inozemna javnost slabo poznaje BiH i doživljava je na temelju nekoliko stereotipa, a ova se država ne trudi pretjerano je upoznati sa svojim osobitostima, zajednički bosanskohercegovački identitet teško je definirati u odnosu na tri nacionalna identiteta, a ne postoji ni nacionalni “konsenzus” oko toga što je najbolje što ova država posjeduje. Baš zato, kako bismo došli do ključnih brendova oko kojih postoji konsenzus te kako bismo otkrili što bi moglo biti privlačno inozemstvu, pristupili smo nizu istraživanja javnog mnijenja u BiH te susjedstvu, a rezultate smo ponudili stručnjacima kroz javne rasprave.
Tako smo čuli razmišljanja nekih od najutjecajnijih eksperata za identitet, imidž, medije, vanjsku politiku i ekonomiju, ali i ljudi koji svakodnevno dočekuju strane turiste ili pokušavaju prodati u inozemstvu ponešto s natpisom „Made in BiH“. Četrdesetak ključnih bosanskohercegovačkih kreatora javnog mnijenja s različitih područja djelovanja, geografske i etničke pripadnosti, dobi i iskustva potom nam je pomoglo odabrati najvažnija uporišta identiteta BiH – od simbola i velikana do destinacija i vrijednosti. Rezultat tog posla je ovih pedeset brendova koje predstavljamo na stranicama Obzora. Zanimljivo je kako se izbor prilično preklapao, što jasno govori o snazi pojedinih potencijala. Zato su ovi brendovi dobar temelj za stvaranje potpuno nove, postkonfliktne slike Bosne i Hercegovine. „Enjoy life“ (Uživaj u životu) slogan je kojim se prije nekoliko godina BiH (uz novčanu potporu USAID-a) predstavila svijetu kao nova turistička destinacija. Dakle, puno prije nego što je Hrvatska smislila svoj „Full of life“. Tada su lansirani i sjajni promotivni spotovi Ademira Kenovića, Srđana Vuletića i Pjera Žalice koji su prikazali dio raznolikosti i ljepote ove zemlje. Zahvaljujući njemačkoj potpori, sada taj proces ide dalje…
I nemojmo se čuditi kad se ova zemlja za nekoliko godina ili desetljeća uspne na top-ljestvice najpopularnijih turističkih odredišta i mjesta za investicije, a njezini proizvodi postanu premium. Trendovi se mijenjaju, turisti i potrošači su u potrazi za drugačijim, egzotičnijim, izvornijim. Samo treba prepoznati i iskoristiti priliku. Uostalom, nije li Makedonija istisnula Hrvatsku s Top 10 najatraktivnijih destinacija po izboru Lonely Planeta za prošlu godinu, a Vijetnam upravo postaje nova turistička meka Azije, u koju ulažu najveći svjetski hotelski lanci!
>>Volite li burek? Malo luka, mljeveno meso, začini...
>>Merak šetnja gradom koji se potiho zavlači i sjeda 'pod srce'
ajde naplatim ti za doskočicu 2000 kn pošto je to izvozni materijal!