Ono si što lajkaš! Tako glasi poruka na web stranici Centra za psihometriju Sveučilišta u Cambridgeu. Na adresi applymagicsauce.com stručnjaci za psihometriju s uglednog sveučilišta pozivaju znatiželjnike da sami provjere tezu da ono što osobu dovoljno zainteresira da stisne “like” (“sviđa mi se”) na Facebooku zapravo govori puno o osobnosti, inteligenciji, seksualnoj orijentaciji, životnom stilu, stavovima i navikama te osobe.
Je li moguće da je ta naizgled bezazlena teza – “ono si što lajkaš” – toliko promijenila svijet u kojem živimo da je zapravo dovela do Brexita i Trumpa, dvaju političkih fenomena koji imaju potencijal okrenuti cijeli svijet naglavačke? Jesu li znanstvenici i marketinški stručnjaci pronašli ubojito oružje s pomoću kojega mogu pročitati što birači misle i tako utjecati na ishod izbora učinkovitije nego što je itko ikad prije mogao na to utjecati u staromodnim kampanjama?
Upravo tako nešto sugerira članak dvojice reportera švicarskog tjednika Das Magazin, objavljen u prosincu. Priča otkriva kako je jedan student na doktoratu na Sveučilištu u Cambridgeu stvorio bazu podataka i tehniku koja omogućuje precizno ciljani politički marketing krojen prema osobnosti pojedinog birača. I kako je potom privatna tvrtka nazvana Cambridge Analytica (nema veze sa sveučilištem) primijenila nešto slično u kampanjama za izlazak Velike Britanije iz Europske unije i za izbor Donalda Trumpa za novog predsjednika Sjedinjenih Američkih Država.
Psihometrija je znanost o mjerenju mentalnih sposobnosti i procesa. Drugim riječima, znanost o mjerenju osobnosti. Osobnost utječe na ponašanje. Ponašanje utječe na odluku koga ćemo birati na izborima.
Sve to možda zvuči kao da je riječ o nemjerljivim pojmovima, kao o nečemu što je teško “uhvatiti za glavu i za rep”, ali psiholog Michal Kosinski, o kojemu se piše u članku švicarskog magazina, uspio je to učiniti kao malo tko prije njega.
Uplovili u ‘OCEAN’
Prvo je uplovio u poznati ocean. Točnije, OCEAN, akronim engleskih riječi za otvorenost (koliko je neka osoba otvorena za nova iskustva), savjesnost (je li osoba sklona planiranju, navikama, ustaljenom redu), ekstrovertnost (koliko je osoba društvena), suglasnost (je li osoba sklona slaganju sa stavovima okoline iako su drukčiji od osobnih stavova) i neurotičnost (koliko je osoba sklona brigama).
Model određivanja tko je kakva osoba prema OCEAN kriterijima razrađen je u psihometriji 1980-ih godina. No, za smještanje osobe u neku od OCEAN ladica nužno je da ta osoba popuni test s nizom pitanja. “Zatim se pojavio internet. I Facebook. I Kosinski”, pišu švicarski novinari Hannes Grassegger i Mikael Krogerus.
Kosinski je razvio aplikaciju za Facebook pod nazivom MyPersonality, kroz koju su milijuni Facebook korisnika otkrili, odgovarajući na standardna pitanja, svoju osobnost prema OCEAN modelu. Povezujući dobivenu osobnost s ponašanjem tih ljudi na Facebooku – s glazbom, filmovima, knjigama ili grupama koje im se sviđaju – Kosinski je uspio dati svim tim podacima veći smisao. Ubrzo, bio je u stanju predvidjeti tko je kakva osoba prema tako benignim pokazateljima kao što je broj profilnih fotografija na Facebooku ili na što netko stišće “like”.
Algoritam koji je razvio 2012. mogao je na temelju 68 “likeova” na Facebooku procijeniti boju kože pojedinca (s 95-postotnom sigurnošću), seksualnu orijentaciju (88%) i sklonost Demokratskoj ili Republikanskoj stranci u SAD-u (85 %).
Prije 20-ak godina bilo je nužno da netko sjedne za stol i ispuni upitnik kako bi se saznalo kakva je njegova osobnost prema OCEAN modelu u psihometriji. Danas, Facebook i pametni telefon nadomještaju taj upitnik: korisnici Facebooka zapravo čak i nesvjesno ispunjavaju taj upitnik tako što kompjutorski algoritam “pokupi” njihove podatke i svrsta svakog pojedinca u jednu od OCEAN-ovih ladica. Kosinski je shvatio potencijal, ali i moguću opasnost korištenja takvog novog “oružja” psihometrije.
Početkom 2014., s njim je kontaktirao mladi profesor psihologije po imenu Aleksandr Kogan. Tvrdio je da jedna kompanija želi otkupiti tu bazu podataka i metodu predviđanja koju je razvio Kosinski. Kad je Kosinski na Googleu potražio više informacija o kompaniji Strategic Communication Laboratories (SCL), vidio je da se SCL promovira kao agencija za upravljanje izbornim kampanjama i za politički marketing na temelju psihometrijskih modela. Kosinski je odbio suradnju iako je prije bio sklon razmisliti o ponudi. No, jedna od SCL-ovih tvrtki-kćeri, Cambridge Analytica, s vremenom je počela pružati usluge političkog marketinga koji precizno cilja na birače ovisno o njihovoj osobnosti, procijenjenoj prema njihovu ponašanju na internetu i prema OCEAN modelu. Tvrtka je, drugim riječima, izgledala kao da kopira ono što je Kosinski razvijao i da to primjenjuje u političkom marketingu, ondje gdje je Kosinski vidio potencijalnu opasnost.
Cambridge Analytica bila je angažirana u kampanji vodećeg britanskog euroskeptika Nigela Faragea i njegove stranke UKIP uoči ljetošnjeg referenduma o izlasku Velike Britanije iz Europske unije. Također, bila je angažirana u kampanji Donalda Trumpa na predsjedničkim izborima u Americi.
Jutro nakon senzacionalne Trumpove pobjede, 9. studenog 2016., Cambridge Analytica objavila je priopćenje u kojem se hvali da je imala ključnu ulogu u “identificiranju simpatizera, uvjeravanju neodlučnih birača, i poticanju većeg odaziva na biračkim mjestima”.
– Oduševljeni smo činjenicom da je naš revolucionarni pristup podatkovno-pogonjenom komuniciranju bio sastavni dio Trumpove izvanredne pobjede – izjavio je direktor tvrtke Alexander Nix.
Možda je to bio trenutak pretjerane samohvale, no mnogi vjeruju da je “oružje” koje je Cambridge Analytica upotrijebila u Trumpovoj kampanji bilo učinkovito. Možda je prevagnulo u korist Trumpove pobjede, možda nije, ali s pomoću takvog “oružja” Trump je mogao prilagoditi svoju poruku prema osobnosti primatelja. Umjesto jedne općenite poruke koja cilja na masu ljudi, Trump je imao niz različito nijansiranih varijacija poruke, ovisno o tome kakvu osobnost ima birač koji prima poruku.
Sam direktor Cambridge Analytice Alexander Nix hvalio se onim što njegova tvrtka radi na američkim izborima: u rujnu 2016. na jednoj konferenciji u New Yorku održao je predavanje o tome kakav su posao obavili za Teda Cruza, kandidata u predizborima unutar Republikanske stranke, u Iowi (gdje je Cruz pobijedio, ali je poslije ispao iz utrke u kojoj je pobjeđivao Trump).
– Možemo predvidjeti osobnost svake osobe, a ako znate osobnost, onda možete nijansirati svoju poruku tako da bude učinkovitija – rekao je Nix. Dao je primjer teme koja ima snažan polarizirajući potencijal u američkom biračkom tijelu: pravo na nošenje oružja koje proizlazi iz Drugog amandmana. Za birača za kojeg algoritam predviđa da ima neurotičnu i savjesnu osobnost (zabrinut, sklon redu) poruka treba naglašavati da je nošenje oružja svojevrsno osiguranje protiv provalnika. Za birača koji nije otvoren za nova iskušenja i uglavnom se suglasi s mišljenjem okoline poruka treba naglašavati da je pucanje iz oružja, a tu Nix ubacuje fotografiju oca i sina u lovu, tradicionalna navika i nešto što se prenosilo s koljena na koljeno.
“Praktično svaka poruka koju je Trump prenosio biračima bila je pogonjena podacima”, citira švicarski Das Magazin direktora Alexandera Nixa.
Pristup kao u online trgovini
Neke od poruka, sugerira članak, bile su ciljano skrojene biračima čija osobnost, očitana iz podataka koje su ostavili za sobom na internetu, govori da bi mogli biti skloni Trumpovoj protukandidatkinji Hillary Clinton. Za njih su krojene poruke koje bi ih mogle odagnati od glasanja. Šira javnost uopće nije registrirala neke od tako nijansiranih poruka Trumpove kampanje jer su bile toliko usko ciljane i distribuirane u formi Facebook oglasa da su praktički ostale u sivoj zoni, vidljive samo onim očima za koje je algoritam zaključio da ih žele vidjeti. Oglašavanje krojeno za mase jednostavno je mrtvo, zaključio je Nix u prezentaciji (dostupnoj na YouTubeu).
– Moja djeca nikad neće shvatiti koncept masovnog komuniciranja. Danas je komuniciranje skrojeno individualno. Nećete primati oglase za proizvode i usluge do kojih vam uopće nije stalo, nego samo za one do kojih vam je jako stalo, koji se podudaraju s vašim pogledom na svijet – uvjeren je Alexander Nix.
Takav pristup već je poznat u online trgovini ili kabelskoj televiziji. Amazon će vam reći koji je sljedeći proizvod koji vas može zanimati za kupnju, i to će učiniti na temelju podataka o ponašanju drugih korisnika koji su gledali proizvode slične onima koji ste vi gledali. Netflix će nakon filmova i serija koje ste već pogledali predvidjeti, također na temelju ponašanja gomile drugih korisnika sličnih vama, što možda želite gledati sljedeće.
– Temeljna poanta je da možda ne možemo predvidjeti što će pojedinac napraviti, ali možemo biti jako sigurni što će puno pojedinaca u prosjeku napraviti – kaže Marko Rakar, iskusni hrvatski komunikacijski savjetnik, s kojim smo razgovarali o tome je li zaista moguće da političari danas koriste tako moćno “oružje” kakvo je opisano u priči švicarskog Das Magazina.
– U posljednjim mjesecima kampanje Trump je trošio oko 70 milijuna dolara mjesečno na oglašavanje na društvenim mrežama. Paralelno su tjerali i do 80 tisuća oglasa, a to je sustav koji jedino računalo može dizajnirati i pratiti. Ti su oglasi bili slični, ali su se razlikovali u jezičnim formulacijama (prvo, drugo, treće lice), odabiru fotografija ili ilustracija, sve kako bi poruka bila kompatibilna sa psihometrijskim profilom primatelja – kaže Rakar, koji ima iskustvo rada i na političkim kampanjama i izvan Hrvatske.
– Svoj stav sažet ću ovako. Prvo, apsolutno vjerujem da mogu saznati o tebi nevjerojatnu količinu podataka s društvenih mreža. Drugo, na temelju tih podataka moguće je kreirati kampanje koje će u tebi kreirati pozitivan, “favorabilan” dojam o bilo čemu što ti želim poručiti. Treće, to je jako, jako skup sport – zaključuje Rakar. Sport koji možda još nije došao u Hrvatsku ili imao vidljiva utjecaja na ishod nekih izbora u Hrvatskoj, ali nakon Brexita i Trumpa nitko ne može jamčiti da neće.
Ako je točno, načelo “ono si što lajkaš” vrijedi i u SAD-u i u Hrvatskoj jer ga determinira moderno doba, više nego geografija. Jedina razlika može biti to što se privatnost podataka u Europskoj uniji štiti puno više nego u SAD-u pa ono što je lako izvedivo u Americi nije nužno legalno u Hrvatskoj.
>> Trump probija led s kineskim predsjednikom Xijem i želi 'konstruktivne' veze
>> Trump na Twitteru objavio fotografiju snimljenu u Srbiji
