Izgleda da se svi razumiju ne samo u poslove izbornika nogometne reprezentacije već i u marketing, posebice onaj politički. Tako se uoči ovogodišnjih lokalnih izbora naveliko osmišljavaju slogani, kreiraju događaji i smišljaju potezi kako bi se privukla pozornost javnosti i zadobila potpora birača. Nastoje se izvući i negativnosti konkurencije ili preusmjeriti pozornost s vlastitih slabosti. Međutim već na startu vidimo prilično promašene strategije i nerazumijevanje politike. A istraživanja, dizajn, komunikacija ili osmišljavanje slogana za mnoge su očito viša matematika iako se više od dvadeset godina igramo demokracije i organiziramo izbore. Svega se možemo nagledati – od Damira Kajina koji se nakon petnaest godina obnašanja svih mogućih funkcija na svome crvenom portalu (kojeg se ne bi postidio ni Lenjin) prodaje kao promjena (samo zato što je promijenio politički tabor) do Ivana Grubišića i njegova zamjenika Duje Draganje koji i sami priznaju da ne znaju što bi radili ako bi došli na vlast u županiji.
Kampanja nije utrka konja
Znamo da se mnogi vode tvrdnjom Jamesa Robinsona kako se političke kampanje pretvaraju u “orgije emocija sa svrhom skretanja pozornosti sa stvarnih pitanja, a kako bi paralizirale i ono malo moždanih sposobnosti za zdravo rasuđivanje”, ali nije mudro podcjenjivati birače pa čak ni onda kad progovaraju kroz ankete. Protekli vikend u jednom dnevnom listu dramski pisac Slobodan Šnajder napao je ankete i istraživanja prokazujući ih kao ključne alate u manipuliranju biračima, otvoreno se sprdajući s navodnom prednosti zagrebačkog gradonačelnika pred suparnicima. Nisu rijetki koji bi zbog neželjenog rejtinga svoje opcije najrađe zatukli glasnika, u ovom slučaju agencije za istraživanje tržišta. Ali iskustvo nas uči da je puno pametnije, umjesto obrušavanja na rejtinge kakvi god oni bili, fokusirati se na predizbornu kampanju i pokušati u njoj nešto promijeniti. Primjerice, kad je zagrebački slučaj u pitanju, birači sigurno imaju puno zamjerki Bandiću i nema dvojbe da simpatiziraju i dr. Ostojića, ali očito nisu sigurni kakvu bi to promjenu dobili budući da SDP već upravlja i Skupštinom i Holdingom.
Svima nam je jasno da se anketama često manipulira jer je u kampanji važno ostaviti dojam favorita budući da se glasači ne vole vezati uz gubitnike. Uostalom, jedan ozbiljan dnevni list prije nekoliko tjedana u svome večernjem izdanju objavio je jedne brojke, a u jutarnjem druge. Nekad je dovoljno pogledati uzorak pa će nam biti jasno kolika je profesionalnost u pitanju. Ali moramo shvatiti da istraživanja i ne služe kako bi se isključivo mjerili rejtinzi jer previše toga utječe na konačan izborni rezultat, a preferencije se mogu mijenjati do posljednjeg trenutka. A kampanja nije ni utrka konja, u kojoj je važno samo tko vodi i uz koliko razmaka. Istraživanja prvenstveno služe da shvatimo i razumijemo raspoloženje javnosti, očekivanja, želje i potrebe birača, a sve to kako bi im se u kampanji prilagodili. Vođenje je bilo kakve kampanje bez suvislih istraživanja nezamislivo. Pravi kandidati moraju znati kako diše koji kvart i gdje imaju plodno tlo, a gdje se ne isplati trošiti energiju. Doduše, oni koji su svakodnevno na terenu to mogu saznati i bez anketa.
Proteklih desetak godina imao sam prilike sudjelovati u različitim kampanjama u Hrvatskoj i susjedstvu. U zadnje vrijeme izbore promatram sa strane i u oči mi upadaju neke pogreške koje se redovito ponavljaju bez obzira na opcije. Prva se pogreška događa pri sastavljanju lista. Često ondje završe stranačkim šefovima dragi ljudi, ali ako ne mogu motivirati stotinjak ili tisuću birača da baš zbog njih iziđu na birališta, pitanje je kakva su oni dodana vrijednost listi. Na lokalnim izborima uvijek se glasa za ljude, a ne za stranke. Ili kako je govorio francuski guru političkog marketinga Jacques Séguéla – glasuje se za ideju, a ne za ideologiju; za budućnost, a ne za prošlost; za vrijednost, a ne za funkciju. Glasuje se u biti za sebe, a ne za kandidata. Izbori su spoj emocija i matematike. Mnogi teško shvaćaju da izbore ne dobivaju uvijek najpopularniji kandidati, već oni koji uspiju izvući najveći broj svojih simpatizera na glasačko mjesto. Zato su uvijek u prednosti oni aktivni, a ne pasivni. Veliki broj kandidata griješi što se obraća isključivo svojim biračima uživajući u njihovu skandiranju. Te birače ionako imaju. Poanta je da pridobiju neodlučne birače ili preotmu one sklone drugim opcijama.
Mnogi kandidati izgovore toliko mudrih misli na svojim skupovima da više nitko ne zna za što se oni bore. Nasuprot tome oni koji imaju nekoliko jasnih, nedvosmislenih i jednostavnih poruka bivaju prepoznati kao učinkoviti. Zato pišući svoje stranačke ili kandidatske programe trebaju se kontinuirano pitati – zašto bi netko svoj glas dao mojoj, a ne nekoj drugoj opciji, po čemu sam posebniji ili bolji, koja je moja komparativna prednost. Pritom se treba voditi racionalnim, ali i emocionalnim razlozima. Naime, kad su u pitanju lokalni izbori, birači se vode različitim interesima. Dijelu birača uvijek je u pitanju osobna ili kvartovska korist koju će imati ako određeni kandidat pobijedi. Drugi će pak svoj glas dati onome koji ga je uspio emocionalno pridobiti, kojeg je upoznao, rukovao se s njime... Treći će među kandidatima tražiti profil koji najbolje može odgovoriti izazovima trenutka poput oživljavanja gospodarstva, uređenja grada... Četvrti će uvijek glasovati za svoju ideološku i vrijednosnu opciju ma koga god ona ponudila, a četvrti pak nezadovoljni postojećim stanjem tražit će suprotnost postojećoj vlasti. Sposobni kandidati pak nikad neće igrati samo na jednu kartu.
“Pretvarajte se da ste sluge!”
U prednosti je i onaj tko nametne ključne teme kampanje. Pritom moramo znati da to uvijek ne moraju biti opće teme koje se redovito pojavljuju na izborima poput otvaranja novih radnih mjesta ili asfaltiranja cesta. Često to mogu biti za nas banalni, a za lokalnu zajednicu gorući problemi poput lokalnog odlagališta otpada ili uređenja parka. Pravi profesionalcise također potrude na vrijeme odvratiti pozornost od svojih mana i slabosti te natjerati javnost da raspravlja o drugim temama. A kad smo kod tema, u kampanji griješe i oni koji u tom vremenu zasićenosti predizbornim porukama otvaraju komplicirane teme ili nastoje preodgojiti birače. Pritom treba imati u vidu da su birači iz godine u godinu sve informiraniji, a i zahtjevniji. Svaki birač traži da ga se poštuje i da mu se obraća individualno, a ne da bude dio skupine ili glasačke mašinerije koje se političari sjete dva mjeseca uoči izbora. Charles de Gaulle davno je zamijetio – kako bi postao gospodar, političar se mora pretvarati da je sluga! Usudim se dodati – i barem malo poštovati standarde pristojne komunikacije jer birači više vole optimizam, šarm i korektnost nego zastrašivanja, optužbe i mrka lica. Toga smo se stvarno zasitili i bez izbora.
