Vodećom ulogom u razvijanju inovativne strategije brendova u kompanijama poput Esprita, Banana Republica, Rebecce Minkoff i Mansur Gavriela Ana Andjelic svoje je mjesto na svjetskoj marketinškoj pozornici dokazala odavna. Ne samo to, Forbes je ističe kao jednu od najboljih direktorica marketinga (CMO), a ona pomiče granice spajajući sociologiju s praktičnim poslovnim iskustvom, sve s jednim ciljem – analizirati način na koji kultura, tehnologija i ponašanje potrošača utječu na oblikovanje brendova. Ana Andjelic svoje će bogato iskustvo predstaviti i na velikoj Večernjakovoj konferenciji Brands & Trends koja će se održati sutra u zagrebačkom hotelu Zonar od 10 do 17 sati. To je bio i povod za naš intervju
1. Što vas je inspiriralo da spojite sociologiju i strategiju brenda i kako vaše akademsko obrazovanje oblikuje vaš profesionalni pristup?
Interesi koji stoje iza mojih socioloških studija i profesionalnog rada isti su: utvrditi kako organizirati kreativnost, kako se inovacije šire u društvu, kako nastaju trendovi i kako međusobno utječemo jedni na druge. Moje akademsko obrazovanje naučilo me da razmišljam i radim na vrlo strukturiran, ozbiljan način te da se uvijek pitam što nešto znači i je li to potrebno. To je poput intenzivnog treninga koji vodi prema rigoroznom razmišljanju.
2. U vašoj knjizi 'The Business of Aspiration' istražujete kulturni kapital u brendiranju. Možete li nam navesti primjere, koji brendovi uspješno koriste taj koncept?
Luksuzni brendovi to izvrsno rade. Prada je sjajan primjer, s Fondazione Prada, svemirskim odijelom i natjecanjem u jedrenju. Isto tako i brendovi poput Adidasa i Nikea sa svojim limitiranim kolekcijama, suradnjama i ponovnim izdanjima iz arhive.
3. Koji su, prema vašem mišljenju, ključni izazovi s kojima se tradicionalni luksuzni brendovi suočavaju u digitalno doba?
Sveprisutnost.
4. Radili ste s kultnim brendovima poput Esprita i Banana Republica. Kako pristupate revitalizaciji naslijeđenih brendova za suvremena tržišta?
Uvijek proučavam namjeru koja stoji iza tih brendova. Stvoreni su s razlogom. Njihovi osnivači imali su ideju napraviti nešto što prije nije postojalo ili nešto što je već postojalo, ali na drukčiji način. Ta namjera je moja zvijezda Sjevernjača. Sve ostalo – izgradnja svijeta brenda, strategija, provedba – dolazi iz te početne ideje.
5. Kako se uloga glavnog direktora za brend (Chief Brand Officer) promijenila u posljednjih nekoliko godina i koje su nove vještine ključne za postizanje uspjeha na toj poziciji?
Uloga glavnog direktora za brend postala je holistička. Obuhvaća dizajn proizvoda, kreativni rad, strategiju brenda, sadržaj i strategiju za društvene mreže, medije i marketing. Nije riječ samo o marketingu, nego o sveobuhvatnoj strategiji kulturnog utjecaja.
6. Često spominjete ‘mreže identiteta’ u brendiranju. Možete li objasniti taj koncept i njegovu važnost za moderne brendove?
Mreže identiteta su mreže mikrozajednica i niša ukusa. U tim mikrozajednicama izražavamo svoj identitet i povezujemo se s drugima koji ga dijele. Ne postoji više mainstream kultura koja svima nama pruža jedinstvenu identifikaciju. Riječ je o pronalaženju i pridruživanju skupinama ljudi koji vole slične stvari kao i mi, dijele slične interese i imaju sličan ukus.
7. Koju ulogu pripovijedanje ima u stvaranju uspješnih brendova, posebno na zasićenim tržištima?
Priče su način na koji razumijemo svijet i svoje mjesto u njemu. Kultura je priča. Brendovi su priče. Oni proizvodima daju kontekst i značenje. Pripovijedanje čini ključnu razliku između brendova i roba. Da bi tvrtka bila brend, mora imati stvarnu ili izmišljenu priču ispričanu kroz svoj estetski svijet, ton komunikacije, vizualni i verbalni stil te zajednicu ljudi koje želi privući.
8. Kako vidite budućnost maloprodaje u svjetlu promjena u tehnologiji i ponašanju potrošača?
Sve postaje osobnije, a istodobno dolazi do "brisanja" granica između različitih domena kulture, tako da brend može djelovati na različitim kulturnim područjima poput iskustva, sporta, ugostiteljstva, mode, književnosti, filma, fotografije, dizajna… Sve se konzumira kao dio kulture.
9. Koji biste savjet dali mladim marketinškim stručnjacima koji žele stvoriti kulturno relevantne brendove?
Važno je imati izvrstan proizvod i učiniti ga otkrivenim i poželjnim.
10. Možete li opisati projekt ili kampanju na koju ste posebno ponosni, otkrijte nam što ju je učinilo uspješnom?
Ponosna sam na većinu svog rada. Banana Republic je vjerojatno najvidljiviji primjer, s nevjerojatnim poslovnim rezultatima. Svijet koji smo stvorili odjeknuo je među potrošačima, a ujedno je bio stvarno moderan i svjež. Također sam uzbuđena i ponosna zbog svoje nadolazeće knjige 'Hitmakers: How Brands Influence Culture'.
