Dugo vremena, kompanije su se mogle fokusirati isključivo na proizvode i usluge. U praksi je to značilo da bi nakon proizvodnje, na scenu stupao marketing, što bi na kraju rezultiralo prodajom. Međutim, ovakav način više ne funkcionira. Kupci danas žele više: pozitivne emocije, uvjeravanje, interakcije koje grade povjerenje – ukratko žele iskustvo. To ni ne čudi ako se sjetimo da živimo u ekonomiji iskustva, odnosno doživljaja. Pri tome se često svaka interakcija između korisnika i tvrtke naziva ‘korisničkim iskustvom’. U stvarnosti, puno je bolje koristiti ovaj izraz za one interakcije koje imaju odlučujući utjecaj na to što korisnici misle o našoj kompaniji i kako djeluju na osnovu tog mišljenja. To su i najvažniji aspekti lojalnosti, a lojalni korisnici su krajnji cilj i san svakog marketinškog stručnjaka. To su oni korisnici koji ne samo da nas vole, nego i kupuju od nas.
Korisničko iskustvo trebalo bi stvoriti i ojačati pozitivan stav prema kompaniji, proizvodima i uslugama. To vrijedi čak i ako smo rijetko u kontaktu s korisnicima. Naime, ako i u tim povremenim prigodama steknu pozitivan dojam, preporučit će nas dalje. Uzimajući sve ovo u obzir, možemo lako prepoznati da imamo problem s korisničkim iskustvom ako se naš tržišni udio smanjuje, ako korisnici sve brže odlaze od nas, ako pridobivanje novih korisnika košta sve više i više, a broj negativnih recenzija na društvenim mrežama i forumima je sve veći. U tom slučaju, trebamo žurno reagirati. Ako želimo utjecati na korisničko iskustvo u pozitivnom smislu, prvenstveno se trebamo fokusirati na izgradnju povjerenja. Ljudi koji ne vjeruju nama, našoj web stranici ili proizvodu, vjerojatno neće ni kupovati od nas. Interakcije koje korisnici imaju s nama trebaju biti nesmetane i bez poteškoća, pri čemu od korisnika trebamo očekivati najmanji mogući napor – i sve to kako bismo kreirali pozitivne emocije.
Zaposlenici koji se prema korisnicima odnose s empatijom i stavljaju ih na prvo mjesto, uz upornost, mogu izgraditi povjerenje i lojalnost čak i kod najotpornijih klijenata. Međutim, većina kompanija, zbog velikog broja korisnika i interakcija, osobni kontakt kao alat može koristiti tek povremeno. Upravo zbog toga digitalizacija ima sve veći značaj kad govorimo o korisničkom iskustvu – posebno s pojavom novih tehnologija koje olakšavaju pružanje osobne usluge korisnicima. Tehnologija ne samo da preuzima zadaću zaposlenika u slučaju online kupnje, nego ima i sve značajniju ulogu u slučajevima kupnje složenih proizvoda i usluga gdje kupnji prethodi temeljito istraživanje. Personalizirano korisničko iskustvo je budućnost, a na neki način i sadašnjost. Prema IDC-u, usvajanje tehnologija kao što je AI, napredna analitika i Big Data, znači da će 10 posto kompanija integrirati personalizirana obećanja o brendu u stvarno iskustvo koje pružaju korisnicima. Sve brže procesuiranje mnoštva podataka, utrlo je put strojnom učenju, koje je ključ za personalizirano korisničko iskustvo. Amazon i Netflix koriste takve algoritme za preporuku sadržaja – i to, u većini slučajeva, na zadovoljstvo korisnika.
Pitanja oko upotrebe osobnih podataka i sigurnosti javljaju se sve više i sve češće. Tvrtke ovom osjetljivom području trebaju pristupati na što je moguće transparentniji način, a ako je to slučaj, Big Data im otvara mnoštvo mogućnosti. Suradnja između tvrtke Progressive i Tesla, pokazala je da dio vlasnika automobila, u zamjenu za specijalne ponude ili dodatne usluge – pristaje da im osiguravateljska kuća postavi senzore na automobile, što osiguravateljskoj industriji daje nevjerojatno vrijedne informacije. Kampanja Mean Stinks tvrtke Procter & Gamble, također je primjena koncepta Big Data, a inspirirala je djevojčice i djevojke diljem svijeta da jedne drugima putem društvenih mreža šalju poruke protiv mržnje i uznemiravanja. Kao rezultat toga, brand Secret u vlasništvu Procter & Gamblea, zabilježio je porast tržišnog udjela. Big Data, ali i druge nove tehnologije sve su važnije u pretvaranju korisnika u lojalne kupce koji vjeruju našem brendu. Jedina granica kako ih možemo koristiti za poboljšanje korisničkog iskustva i stvaranje pozitivnih emocija je naša – mašta.