Marketinški odjeli današnjice suočavaju se s potpuno različitim uvjetima poslovanja u odnosu na njihove prethodnike. Količina dostupnih podataka postala je nevjerojatna, povećao se broj kanala, segmentacija tržišta je postala još detaljnija, a povećali su se i budžeti.
Kako povezana korisnička iskustva postaju ono što klijenti očekuju, marketinški odjeli moraju se udaljiti od tradicionalnih praksi, taktika i alata, da ispune korisnička očekivanja. Uz više izbora, više informacija i više ponuda na dohvat ruke, potrebno je puno više takta i preciznosti nego ikad prije kako bi privukli, stekli i zadržali pametne kupce današnjice. Rezultat je mnogo složeniji - ali i uzbudljiviji - marketinški krajolik.
Kako marketing evoluira u četvrtoj industrijskoj revoluciji?
◉ Marketing postaje poveznica koja drži inicijativu korisničkog iskustva na okupu.
Korisničko iskustvo puno je veći koncept od marketinga. Ali zahvaljujući njihovoj perspektivi korisničkih zahtjeva i navika, marketinški odjeli nalaze se na jedinstvenoj poziciji koja je u mogućnosti pokrenuti inicijativu za stvaranje korisničkih iskustva u cijeloj organizaciji. 52% marketinških odjela dijele svoje metrike s prodajnim odjelima.
Integrirani ciljevi i procesi rada važni su kako bi se ujedinili različiti odjeli, jer poboljšanja počinju iznutra. Gotovo dvije trećine (62%) voditelja marketinga kaže da su pojedinci i timovi unutar njihove organizacije danas više međusobno usklađeni nego ikad prije. Drugim riječima, danas se puno više pažnje posvećuje podršci i međusobnom nadopunjavanju kako bi se stvorila kohezivna korisnička putovanja, za razliku od prijašnjeg načina rada u kojem su svi bili usredotočeni isključivo na vlastite kanale ili funkcije. Takav novi način rada nije moguć bez napredaka u tehnologiji koji bi poduprli slobodan i otvoreni protok informacija između različitih odjela.
◉ Unifikacija podataka postaje sve važnija.
Suočeni sa sve većim zahtjevima za personalizaciju i više podataka nego ikad, marketinški odjeli okreću se novim načinima za unifikaciju podataka. Prosječan broj izvora podataka povećao se za 20% od 2017.
Marketing se okreće raznim tipovima i izvorima podataka - od stope otvaranja newslettera, preko web aktivnosti, do demografskih podataka - kako bi stvorio živopisnu sliku jedinstvenih korisničkih potreba, preferencija i navika. Ali puko skupljanje podataka nije dovoljno, jer nepovezani podaci ne prikazuju točnu sliku. Samo 47% marketinških odjela smatra da ima potpuno unificirani pregled izvora podataka o korisnicima. Dosad su marketinški odjeli za to koristili u prosjeku tri različite tehnologije. Definiranje načina za rješavanje ovog problema vrlo je bitno za kvalitetan rad. CRM platforma je ono što može ujediniti podatke svih odjela - na taj način, svaki odjel može koristiti podatke drugih odjela, stvarajući tako konzistentnu sliku svakog klijenta ili kupca.
◉ Umjetna inteligencija i sigurnost podataka postali su važne sastavnice korisničkog iskustva.
Personalizacija korisničkih iskustava značajno je napredovala tijekom godina i klijenti ju sad već očekuju. Umjetna inteligencija donosi nove razine mogućnosti. Ali sigurnosne politike oko načina korištenja osobnih podataka učinile su klijente zbunjenima i sumnjičavima, što je marketinškim odjelima donijelo novi izazov - usklađivanje personalizacije i sigurnosti podataka. Korištenje umjetne inteligencije u marketingu povećalo se za 44% od 2017.
Marketinški odjeli primijetili su da personalizacija poboljšava prikupljanje kontakata, stjecanje novih kupaca i upselling, a poboljšanja su vidljiva i na ostatku korisničkog putovanja. Primjerice, personalizacija je zaslužna za izgradnju brendova i to koliko su kupci spremni neki proizvod ili uslugu preporučiti drugima.
Ali kako se mogućnosti personalizacije poboljšavaju, tako raste i interes za to kako se koriste ti podaci. 51% marketinških timova kaže kako danas više pažnje pridaje ravnoteži između personalizacije i privatnosti nego prije dvije godine.
◉ Marketinški odjeli žele angažirati korisnike u stvarnom vremenu, preko različitih kanala.
Marketinški odjeli teže tome da komuniciraju s korisnicima u stvarnom vremenu, putem raznih kanala. Ali kako korisnici sve više koriste nevjerojatnu količinu kanala, zaista personalizirana komunikacija koja se prilagođava korisničkim navikama postaje sve teža. 52% marketinških odjela koristi jedan ili više kanala za komunikaciju s korisnicima u stvarnom vremenu.
Web stranice još uvijek su logičan prvi korak u mnogim korisničkim putovanjima. Rasprava postoji oko toga koji drugi kanali su najbitniji. Na svakoj stanici korisničkog putovanja, oglašavanje je vrlo bitno. Jednom kad pojedinac postane kupac, već dobro poznat e-mail marketing još uvijek je neizmjerno bitan u efikasnoj izravnoj komunikaciji. Ne smijemo zanemariti ni sve veći udio mobilnih uređaja u svakodnevnom životu. Pitanje optimizacije odabira kanala postaje samo sve kompleksnije.
Bez obzira na kanal, koncept čekanja polako nestaje. Očekivanje komunikacije u stvarnom vremenu danas uključuje puno više toga od brzog odgovora na društvenim mrežama. Takva komunikacija danas je najveći prioritet marketinških odjela, ali i najveći izazov.
I NA KRAJU...
U četvrtoj industrijskoj revoluciji, definicija “dobrog” iskustva promijenila se. Kupci ne žele samo relevantne ponude, već žele da ih se tretira kao pojedince, a ne brojeve. U današnjoj kulturi brzine, također očekuju komunikaciju točno u onom trenutku kad im to zatreba. Marketinški odjeli danas moraju razmišljati puno šire od tradicionalnih okvira marketinga. Kvalitetan marketing mora ne samo pružiti pravu poruku putem pravog kanala u pravo vrijeme, nego i pokrenuti inicijativu za stvaranje kvalitetnog korisničkog iskustva u vlastitim organizacijama. Marketinški timovi današnjice mogu se istaknuti samo usvajanjem strategija koje uzimaju u obzir cjelokupno korisničko putovanje i trendove o kojima je ovdje bilo riječ.
