Knjiga Reputacija: kapital trećeg tisućljeća (u originalu Reputazione: Capitale del Terzo Millennio, izdavač je Mediolanum editori, a prodaje se putem kuće Mondadori) Davidea Ippolita koja je ovih dana objavljena u Italiji pravi je priručnik ne samo za menadžere tvrtki, već i za novinare, političare, pa i svakog pojedinca koji živi u ovo naše moderno doba. Doduše, pitanje nečijeg ugleda, reputacije uvijek se postavljalo. Ippolito se, primjerice, prisjeća kako su ga kao dijete pitali čiji je i na temelju toga o njemu stvarali sliku, no danas se reputacija doživljava i znači nešto sasvim različito od onoga što je bila u prošlosti – od subjektivnog doživljaja nečije vrijednosti pretvorila se u “istinu” utemeljenu na izjavi ili mišljenju osoba na webu. U posljednjih 30 godina ta je promjena postala radikalna.
Lista 500 ekonomski najsnažnijih tvrtki (Fortune Global 500) koju svake godine objavljuje časopis Fortune i koja se temelji na ostvarenom dohotku još je jedan dobar pokazatelj. Više od polovice tvrtki danas na toj listi osnovano je u trećem mileniju. S nje su nestale mnoge tvrtke koje su ignorirale promjene, odnosno internetsku mrežu. Među njima ima i tvrtki koje su ekonomski bile više nego uspješne, ali su ipak propale jer se nisu znale prilagoditi promjenama. A te se promjene događaju nevjerojatnom brzinom. Nekada je vodstvo neke tvrtke, menadžeri, moglo pričekati razvitak nekog novog proizvoda, nečega novog, i tek se onda upustiti u njegovu proizvodnju, a danas napreduje onaj tko je prvi shvatio promjenu.
Jedan od konkretnih primjera je finska tvrtka Nokia. Toliko se razvila da je Forbes 2007. godine postavio pitanje “hoće li netko ikada dostići tog kolosa telefonije?”. Tržište mobitela bilo je u rukama Nokije, a onaj tko je učio ekonomiju zna da kada si “First Mover” (onaj koji prvi potegne) onda te je teško, gotovo nemoguće, dostići, pa i kada je ta tehnologija razvijena. No, problem nordijskih prijatelja, piše Ippolito, nastao je s novim tehnologijama koje mogu stvoriti i nove kategorije. Nokia je podcijenila Apple, američku tvrtku koja u telefoniji ne bi imala velike šanse, ali je stvorila novu kategoriju – pametne telefone, smartfone – i tako je postala “First Mover”. Pa i oni koji su bili prvi u kontaktu sa smartfonima mislili su kako je to samo pokušaj stvaranja alternative Blackberryju koji je tada smatran najboljim profesionalnim telefonom. New Yorkom su u to vrijeme hodali ljudi s Blackberryjem u rukama jer su ga morali i drugi vidjeti, taj je mobilni uređaj postao nekom vrstom statusnog simbola, dokaz pripadnosti poslovnoj eliti. Imao ga je i predsjednik SAD-a i sve osobe koje su radile na burzi u Wall Streetu itd. Njima je tada bilo potrebno i važno odlično upravljanje e-mailovima, no smartfon je počeo nuditi nešto novo, jednu potpuno novu platformu.
Rockefeller je imao vremena
Profesorica na sveučilištu Stanford, Leslie Berlin tumačila je da “promjena instrumenta mijenja i sadržaj”. Nova tehnologija dovela je do inovacija kakve nismo mogli zamisliti, odnosno neke je zamišljao pisac znanstvene fantastike Isaac Asimov, ali je i njega stvarnost sustigla.
Ako se s velikim ubrzanjem ide prema tehnološkom napretku, piše u svojoj knjizi Ippolito, onda se to odražava na osobe – raste njihova važnost, karijera i perspektivnost. Pojednostavljeno: tehnološka promjena djeluje kao val na oceanu. Kad vidiš da dolazi val, možeš iskoristiti njegovu snagu u svoju korist i zajahati ga. No, ako ga ignoriraš ili ne poboljšaš svoju spretnost na dasci, onda će te taj val vjerojatno poklopiti. Nekada su se razne tendencije sporije približavale i sučeljavanje s njima dolazilo je postupno. John D. Rockefeller shvatio je snagu nafte, ali je onda desetljećima radio na skupljanju svoga bogatstva. Danas dvojica studenata mogu postati milijarderi u godini dana samo s nekom novom aplikacijom.
Izmijenio se i svijet kompjutora. Danas samo jedan od tisuću procesora završava u PC-ju, a ostali idu u predmete koji nas okružuju.
Procesu digitalizacije dodatno ubrzanje dao je virus COVID-19. U nekoliko tjedana sve su se zemlje zatvorile i proglasile izvanredno stanje. Još 1. ožujka školovanje na daljinu, primjerice, bilo je tema teoretiziranja, a onda je odjednom postalo stvarnost za milijune i milijune učenika, studenata i njihovih profesora. Isti je slučaj i s prikazivanjem filmova u tzv. streamingu, što je u doba koronakrize postalo spas za kinematografsku industriju.
Tim i drugim primjerima Ippolito dolazi do zaključka kako se sada reputacijom može nazvati peta industrijska revolucija. Govorilo se o četvrtoj revoluciji dolaskom interneta, inteligentnih strojeva, robota itd., pa i o petoj u smislu povezivanja tehnologije s čovjekom, ali prema autoru knjige, prava, peta industrijska revolucija leži u reputaciji koja je pravi novi kapital našeg vremena. Reputacija će biti pravi metar vrednovanja neke tvrtke, kao što je rejting neke zemlje na globalnoj razini. Ippolito ne navodi samo primjere, već iznosi i načine na koje treba upravljati vlastitom reputacijom kako bi se stvorila ekonomska vrijednost. Pri tome treba znati kako prepoznati dobru od pogrešne informacije, kako odvojiti stvarnost od distopije i izabrati medije kojima se može vjerovati.
Reputacija (ugled) jedne osobe nekada je proizlazila iz njezina stvarnog ponašanja. Govorilo se kako je jedna osoba dobra ako je poštena i provede ono što je obećala. Danas ugled neke osobe, pa i tvrtke, ustanove, stranke, sindikata itd. ne proizlazi iz mišljenja osoba koje poznaju subjekt ili osobu. Nečiji se ugled može srušiti na mreži, preko Facebooka ili Twittera. Svatko može jednim klikom srušiti vaš ugled.
U vrijeme koronavirusa, primjerice, svi su odjednom postali stručnjaci za virus pa su i rušili ugled pravih stručnjaka. Na stranu to što se, na primjer, u televizijske rasprave ne bi trebalo pozivati na razgovore s virolozima one koji nisu za to stručni, već su samozvani sveznalice. Ippolito to opće miješanje u raspravu o koronavirusu uspoređuje sa slučajem da tijekom leta zrakoplova odjednom svi putnici počnu tumačiti pilotu kako treba sletjeti. Ne miješamo se u kompetenciju pilota, ali se miješamo u kompetenciju virologa, liječnika. Neznalice raspravljaju o cjepivu, o “da” ili “ne”, jer oni “znaju” da su cjepiva štetna. Pa to je netko napisao na internetu, odi pogledati...
No, i ti koji vole rušiti ugled nekog virologa ili stručnjaka ipak o tome što će kupiti odlučuju na temelju ugleda nekog, recimo, proizvođača. Čak 83,5 posto osoba, pokazuju istraživanja, bira što će činiti na osnovi nečijeg ugleda, a čak 93,4 posto potrošača bira proizvod na osnovi prethodne provjere proizvođača. Ippolito kaže i kako je potrebno raditi na poboljšanju ugleda, koji je pak vezan za pouzdanost, prokušanost... Pouzdanost, pak, ne dolazi automatski od činjenice da je netko na vlasti. Nekada je možda i bilo tako, odnosno niste mogli biti na vlasti (pogotovo u nekom poduzeću) niste li pouzdani znalac materije. Danas, pogotovo u politici, može se doći na vlast i bez prokušanog znanja i bez pouzdanja.
Volkswagen za primjer
U talijanskoj enciklopediji Treccani piše, prenosi Ippolito, kako je “reputacija (ugled) ono što o vama kažu osobe kada iziđete iz prostorije”. U talijansko-hrvatskom rječniku stoji da “reputazione” znači “dobar glas”. I u Klaićevu Rječniku stranih riječi kaže se kako reputacija znači “javno mišljenje o nečijim vrlinama ili nedostacima”. Reputacija dolazi iz latinskih izraza “puto, putas, putavi, putatum, putare”, odnosno misliti, cijeniti, suditi, dakle davati mišljenje o nekomu ili nečemu na temelju vlastita vrednovanja te osobe. Dolaskom interneta su se te vlastite ocjene toliko proširile da su smisao reputacije (ugleda) nekoga ili nečega pretvorile u nešto što dolazi odmah, bez analiza ili promišljanja. Ta osoba ne vrijedi ili taj proizvod nije dobar je ocjena koja se odmah proširi i teško ju je opovrgnuti. K tome je ta mreža još i globalna pa ocjena s jednog kraja globusa na drugi dolazi u istom trenutku i postaje globalna.
Ippolito analizira i opisuje tehnike kojima se može sučeliti s tim fenomenom. Potrebno je odmah organizirati odgovor koji bi trebao spojiti odnos potrošač/korisnik/zainteresirani (stakeholder) i stvoriti dijalog među njima. Zainteresirana strana (čiji je ugled napadnut) mora odmah reagirati i uvjeriti potrošača ili korisnika usluge u svoju valjanost. Ne smije se napadati tuđa izjava, već se treba vlastiti proizvod učiniti još boljim. Ippolito spominje i primjer s Volkswagenom kada je tvornica bila optužena za nedostatak kontrole i neispravnost u provjeri ispušnih plinova. Bio je to težak udarac za tu automobilsku tvrtku i neki su joj prognozirali kraj, ali Volkswagen nije optuživao mjerače ispušnih plinova, već je opozvao s tržišta automobile, kontrolirao ih i ispravio pogrešku. Preuzeo je na sebe odgovornost, a nije uzvratio kritikom drugih. Ima niz primjera u kojima su se tvrtke izvukle iz teških kritika jer su se ispravno suočile s problemom.
Tijekom epidemije COVID-19 vidjelo se da je ugled stvarni kapital neke osobe, pa i države. Kada je dolazila epidemija, ljudi su se ponašali kao u filmovima u kojima dinosauri mirno žvaču travu dok na njih pada asteroid. Tek kasnije su se države probudile, neke bolje, neke lošije. Po tome kako je tko reagirao na pandemiju biva i ocijenjen, i ne samo to, nego se i prema njemu drugi odnose recipročno s mjerom s kojom se on suočio s koronavirusom. Zemlje ne otvaraju svoje granice turistima zemalja koje su olako ili na pogrešan način shvatile epidemiju.
Davide Ippolito, suutemeljitelj agencije Zwan, koja analizira reputacije, smatra kako će upravo ugled biti glavno mjerilo za nečiju valjanost ili vrijednost nečega. U knjizi daje i upute, tri osnovne vodilje, za povećanje ugleda: nadzirati i analizirati ugled, stvarati aktivnosti kojima će se povećati kapital ugleda te ažurirati dosadašnje djelovanje menadžera.
Američki ekonomist i akademik Michael Porter govori da se jednom poduzeću može oduzeti mnogo toga, od logistike, ureda pa i određenih proizvoda, ali nikada ni jedno poduzeće ne smije odustati od klijenta. A klijenta se zadržava i dobiva ugledom.