Nagrada puna kapa, ali sva proizvodnja stane u jedan traktor, rečenica je s kojom nam je prof. dr. sc. Ivo Grgić sa Zagrebačkog Agronomskog fakulteta najslikovitije opisao Hrvatsku proizvodnju poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda od kojih bi mnogi danas suvereno mogli stajati uz bok globalno prepoznatim brendovima poput španjolskog Jamón ibérica, francuskog Roqueforta, talijanskog Parmigiano Reggiana... Čak i planetarno popularne Nutelle, svedemo li sve pod općeniti nazivnik "hrana". Uopće nije sporno da imamo proizvode neupitne kvalitete, tradicije i dizajna, od kojih su mnogi u “modi” već desetljećima. Ni danas, naime, nije lako odoljeti Kraševoj Dorini, nazvanoj po Šenoinoj Dori Krupićevoj, Životinjskom carstvu, Tortici, Domaćici, “satkanoj s užitkom” Bajaderi, Griottama... uz koje odrastaju i neke nove generacije, čak i zemalja u susjedstvu. U “kuhinji” Zvečeva spravljena je i prva svjetska čokolada s rižom Mikado, u Podravkinoj Vegeta i Čokolino, u Ledovoj i danas kultni sladoledi Snjeguljica i King... Na razini EU uspjeli smo pak zaštititi izvornost ili zemljopisno porijeklo čak 41. autohtonog proizvoda – uz bok već spomenutim španjolskim, francuskim ili talijanskim perjanicama – čak četiri pršuta (krčki, dalmatinski, istarski i drniški), više vrsta ekstradjevičanskih maslinovih ulja, sireva, cresku, ličku i dalmatinsku janjetinu, slavonski i baranjski kulen...
I iseljenici kao kanal promocije
Zaštićeni proizvodi zemalja članica čine čak 15,5% izvoza EU, od kojih više od polovice završi u SAD-U, Kini i Singapuru. No, imali oni EU zaštitu ili ne – proizvodi poput paškog sira sirane Gligora, koja je jedna od najnagrađivanijih sirana u svijetu, ovčjeg sira istarske Agrolagune, koji je redovito u vrhu World Cheese Awardsa u konkurenciji i 4-5 tisuća njih, “industrijski” poput ABC sira, Vegete, Cedevite, Lino Lade... u top 100 Taste Atlasa, Flos Oleija ili drugih svjetskih elitnih ljestvica – dojam je da i dalje, iako puno njih završava i u izvozu, nisu dovoljno prepoznati kod kuće, kamoli šire. Iako se o njima govori samo u superlativima i neki bi za brendiranje mogli povući i znatna sredstva od oko 200 milijuna eura bespovratnog novca, koliko EU svojim članicama godišnje nudi za promociju poljoprivredno-prehrambenih proizvoda na unutarnjem i trećim tržištima pod sloganom “Enjoy, it’s from Europe” – ni deset godina od ulaska u EU nismo uzeli niti jedan euro. A hrana je, slažu se svi, uz more i nogomet, naš najjači adut.
Agronomski stručnjak Ivo Grgić kaže kako prepoznatljivost brendova ovisi o jakosti poljoprivredne proizvodnje, ali i o razdoblju stvaranja i promocije nekog brenda. "Mnoge države davno su prepoznale važnost zaštite svojih proizvoda te su se i jače pozicionirale na potrošačkoj karti svijeta. No ne zaboravimo da su to države s velikim brojem stanovnika i iseljenika koji su odlični promotori proizvoda svojih država", podsjeća Grgić te dodaje kako je i sport jedan od kanala promocije i distribucije.
Malo je dobrih poznavatelja kvalitete koji u nas nisu kušali vrhunske proizvode poput paškog sira ili neko od hrvatskih zaštićenih maslinovih ulja, objašnjava. No prepoznatljivost kod šire populacije ovise o promidžbi i količinama koje se nude, a one su, slažu se svi naši sugovornici, premale. Prednosti su nam stoga male, a visoko kvalitetne serije, dodane vrijednosti, koje će se plasirati po što boljoj cijeni.
"Zaštićeni proizvodi spadaju u viši cjenovni razred i logično bi bilo da se za njihov jači iskorak iskoristi turistička industrija. Zadovoljni turisti najbolji su promotori naših proizvoda iako ulazak u “turističku ponudu” nije jednostavan zbog puno razloga. Drugi kanal promocije i trženja su naši iseljenici te posebice diplomatska i ostala predstavništva, posebno kao mjesta promocije. Jer, ne zaboravimo, dobra priča prodaje proizvod. Bitno je doći na tržište, biti prepoznat te imati stalnu ponudu. Ona ne mora biti količinski velika jer i mala količina može biti velika uz jamstvo stalne tržne prisutnosti. I automobil Nevera se ne proizvodi u velikim serijama. Hrvatska je mala za natjecanja u “velikoj količini proizvoda niskih cijena”, tvrdi Grgić.
No sadašnja ponuda još je daleko od brenda koji bi bio naširoko poznat i izvan hrvatskih granica. Samo pršuta, primjerice, godišnje u Hrvatskoj (zajedno s turistima) potrošimo milijun komada, od čega tek 500.000 proizvedemo sami, a i od toga je svega njih 100.000 zaštićeno oznakama EU, koji su i korak naprijed na putu njihove šire prepoznatljivosti. I dva zaštićena kulena super su priča – baranjski i slavonski osvajaju gdje god se pojave i postižu i dobru cijenu, a kao i pršuta – nemamo ni dovoljnih količina ni sirovine.
Ako nismo njih dovoljno iskoristili da bismo se brendirali u svijetu, koliko onda tek posla ima s poljičkim soparnikom, goranskim medunom, međimurskim mesom ‘z tiblice, rudarskom greblicom... koje smo također zaštitili, a gotovo ih nema ih ni u tragovima, ni u Hrvatskoj. Iako su “serije” nešto veće, slično je, međutim, i s “industrijskim” proizvodima prehrambene industrije. Valja spomenuti kako je Podravkina Lino Lada, čemu je svojedobno pridonijela i kampanja s izbornikom vatrenih Zlatkom Dalićem, potrošačima u Hrvatskoj postala broj jedan – draža i od Nutelle. Strancima?
Konzultantica za poljoprivredno-prehrambenu industriju Zvjezdana Blažić kaže kako nisu svi proizvodi i kompanije u istom položaju. Podravka s Vegetom i juhama ima vrlo dobru tržišnu poziciju u zemljama srednje i istočne Europe, Atlantic grupa s Argetom... Brojni brendovi naših prehrambenih kompanija i dalje imaju dobre tržišne udjele i mogu se pronaći na policama zemalja bivše države, naročito u Sloveniji i BIH ili su prisutni u EU – a isto tako i na tržištima Amerike, Kanade i Australije u tzv. etničkim dućanima u kojima se opskrbljuju ne samo potrošači porijeklom iz naše zemlje nego i mnogobrojni iseljenici iz šire regije, Albanije, Turske...
"Za jačanje tržišne pozicije na bilo kojem tržištu potrebna su snažna i skupa ulaganja. Sam ulazak na tržište zahtijeva ulaganja u trgovine, policu, doslovce kupnju pozicija, što nije nikakva garancija da će proizvodi biti i traženi od potrošača pa su potrebna i sredstva za oglašavanje na prodajnom mjestu, promocije, akcije te razni vidovi marketinga koji će potrošača upozoriti na taj proizvod. I to sve uz činjenicu da on već preferira neke brendove, da stalno dolaze novi te da su mu na raspolaganju i brendovi najsnažnijih multinacionalnih kompanija koje ulažu ogromna marketinška sredstva i prisutne su diljem planeta", kaže Blažić, ističući kako jako slabo koristimo mogućnosti suradnje i zajedničkog nastupa hrvatskih kompanija na pojedinim tržištima. A tako bi imale veću pregovaračku snagu i mogle bi podijeliti barem dio troškove plasmana.
"Također bi bilo lakše plasirati naše proizvode na inozemna tržišta da smo stvorili barem neki zajednički vizualni identitet, neki logo da se radi o proizvodima iz Hrvatske jer bi potrošači diljem EU mogli svoje pozitivne emocije koje su donijeli sa svog ljetovanja u Hrvatskoj povezati s hrvatskim proizvodima", objašnjava. Prilika za naše kompanije, što neke kontinuirano i dokazuju, dakle, ima puno. No interesantno je, dodaje, da je čak i na cestama prema moru i oko turističkih destinacija jako malo reklama za domaće proizvode, a puno reklamnih panoa trgovaca koji turiste žele privući u svoje dućane.
"To je najbolji dokaz tko u nas očekuje veću korist od promocije u turizmu", rekla je Blažić. Za početak – vino i maslinovo ulje. Marketinški stručnjak Krešimir Macan ističe kako imamo i odlična vina, ali nema tog proizvođača koji se može sam probiti u inozemstvo. I on prepoznatljivost vidi u organiziranom pristupu – kroz hrvatsku policu i tako brendiranu – za sve proizvode kojih imamo dovoljne količine. "Vino i maslinovo ulje za početak možda. Taj marketinški napor i zajednički nastup trebao bi slijediti marketing prema turistima u Hrvatskoj, gdje bi ih se poticalo da te iste proizvode probaju kod nas dok ljetuju i objasnimo im kako će ih naći na policama u njihovom zemljama. A potom krenuti i s drugim proizvodima", tvrdi Macan te dodaje kako prije svega treba razraditi strategiju, vidjeti u što vrijedi ulagati, okupiti proizvođače, na tome sustavno raditi.
"Istra je dobar primjer kako se brendirati kao regija vina i ulja. Zajedničkim izvoznim nastupom to se može poboljšati, pri čemu bi glavnu ulogu morale imati komore, prije svega HGK i ostali, kojima promocija hrvatskih proizvoda treba biti jedan od primarnih zadataka", zaključio je Macan.