Gotovo niti jedan brand ne može kontrolirati svoju poruku – umjesto toga, potrebno je pozvati potrošače na izražavanje i življenje vrijednosti branda, poručio je John Deighton s Harvard Business School, svjetski autoritet u području interaktivnog marketinga. Prof. Deighton je u Zagrebu održao predavanje 04. i 05. lipnja u sklopu Advanced Program in Business, executive education programa namijenjenog obrazovanju srednjeg i visokog managementa. Jedan od najpriznatijih stručnjaka u svom području, profesor Deighton je u Zagrebu predavao o digitalnoj strategiji i upravljanju brandovima, oslanjajući se pri tome najviše na slučajeve iz prakse.
Prvog dana predavanja profesor je vodio raspravu o uspjehu paywall-a New York Timesa: New York Times su bile među prvim većim novinama koje su uvele ograničen pristup svom online sadržaju. Strateški aspekti ove odluke su temeljito analizirani, prvenstveno kroz sudjelovanje polaznika, čiju je raspravu profesor usmjeravao i komentirao, uz zaključak da paywall nije naštetio poslovanju – što je iznimno značajno, pošto paywall kod takvog izdanja predstavlja prekretnicu. Poslije rasprave, profesor je ukratko opisao svoje viđenje digitalne strategije općenito, istaknuvši da je bitno usredotočiti se na najveće fanove kao i na one korisnike koji su najmanje pozitivno orijentirani prema brandu, pritom ignorirajući sredinu.
Teme drugog dana bile su big data u marketingu i oglašavanju, te bitke između Facebooka, Amazona, Googlea i Applea. Kako prof. Deighton ističe, odvija se „instrumentacija okoline“ – sve više predmeta u okolini postaje nositelj instrumenta za praćenje ili snimanje. To dovodi do stvaranja enormne količine podataka za sve industrije, a ti podaci mogu dati naročito korisne informacije o ponašanju potrošača. Upravo je to velikim dijelom i razlog bitkama između Facebooka, Amazona, Googlea i Applea - sva ova poduzeća imaju pristup izuzetno velikim količinama podataka o potrošačima, no vrste tih podataka se razlikuju: Facebook, na primjer, prikuplja podatke o općenitim preferencijama i društvenim interakcijama, dok Amazon prikuplja one o kupovnim navikama.
Prof. Deighton je svoje predavanje zaključio isticanjem važnosti digitalne strategije kao dijela cjelokupnog upravljanja brandom: kao što sam ističe, državne granice više ne postoje za pretežitu većinu industrija - što je od posebne važnosti za poslovanje u Hrvatskoj danas – i ta činjenica daje posebnu važnost prikupljanju podataka iz svih tržišta, kao i digitalnoj strategiji, koja brandu omogućava dosezanje bilo kojeg tržišta u svijetu.
