Prvo su započeli cjenovni rat s jeftinim privatnim markama, a kad su zadobili povjerenje i lojalnost kupaca koji su ih počeli percipirati kao brendove, prelaze i na skuplje proizvode i tzv. premium segment kojim ozbiljno konkuriraju renomiranim proizvođačima. Riječ je, naravno, o trgovcima koji na razvijenim tržištima poput Njemačke, Švicarske, Velike Britanije i Francuske s privatnim robnim markama drže već 35 do 50% tržišta, dok im jugoistočna Europa pruža još puno potencijala za rast. Prema podacima Boston Consulting Grupe (BCG), Hrvatska i ostatak regije (s iznimkom Slovenije) ispod prosjeka su EU gdje marke trgovaca drže oko 18% udjela.
Izvornost i tradicija na cijeni
No s daljom konsolidacijom maloprodajnog tržišta, s većom kupovnom moći i sve specifičnijim navikama i potrebama kupaca za bio ili organskim, ekološkim, fair trade i sličnim proizvodima, privatne robne marke sve više postaju pravi brendovi u koje trgovci ulažu, kako u području inovacija, tako i području proaktivnije interakcije s kupcima, poput digitalnih kanala.
Prvi u nas s takvim je proizvodima krenuo Spar. Spar Premium robnu marku lansirao je 2011. sa 70-ak kvalitetnih proizvoda, među kojima i od 30-ak hrvatskih proizvođača, a dašak glamura udahnula joj je poznata filmska zvijezda Pierce Brosnan, zaštitno lice međunarodne kampanje. Nives Fett iz Odnosa s javnošću Spara Hrvatska kaže kako su glavne odlike Spar Premiuma točno određeno geografsko podrijetlo, vrhunska kvaliteta i tradicionalna proizvodnja, a proizvodi su prepoznatljivi i po dizajnerski oblikovanoj crno-srebrnoj ambalaži. Proizvodi poput paškog sira, slavonskog kulena, istarske tartufate, talijanskih cantuccinija, švicarskih čokolada..., jako su dobro prihvaćeni te je u pet godina njihova ponuda udvostručena.
– U korist nam je išlo i to što je Spar dao priliku malim hrvatskim proizvođačima koji su imali savršen proizvod, pripremljen po tradicionalnoj recepturi, od kvalitetnih sirovina i koji se inače ne bi mogli probiti na police trgovačkih lanaca – objašnjava Fett, uvjerena kako će se jačanjem kupovne moći i porastom optimizma premium proizvodi sve više kupovati, a udio niskobudžetnih padati.
Premium i za profesionalce
Konzumov K Plus, jedan od najprepoznatljivijih brendova u RH, posljednjih godina prati i premium robna marka Special moments. Danijel Dugić, direktor marketinga Konzuma, kaže kako se koncept Special moments oslanja na najbolje svjetske recepture u proizvodnji određenih proizvoda, a krenulo se i u kreiranje linija po regijama poput Okusa Istre, koji potrošaču donose dodatnu vrijednost u smislu kupnje izvornog istarskog proizvoda koji im inače ne bi bio dostupan.
U Kauflandu Hrvatska kupcima nude premium marku Exquisit s više od 100 različitih proizvoda. Iako je udio te marke manji od standardne K-Classic, jasno je vidljiv potencijal njezina rasta, odgovaraju. Metro Cash&Carry Hrvatska razvija pak premiume poput Horeca Select proizvoda te Fine Food Finestra namijenjenih restoranima i profesionalnim kuharima. Horeca Select asortiman čine visokokvalitetne prehrambene namirnice i neprehrambeni proizvodi, a Fine Food Finestro liniju 12 vrhunskih prehrambenih artikala, pretežno mesnih, namijenjenih najboljim restoranima. Među dobavljačima, koji su posebno prepoznati od hotela s četiri i pet zvjezdica, više je od 50 hrvatskih koji proizvode izvoze u 15 zemalja Metroa. Među njima je, primjerice, i PG Orehovec za kontrolirani uzgoj peradi s kojim su razvili brend Premium Farm. Nikola Vuković, član Senior BCG tima za JI Europu, kaže kako je prednost trgovačkih marki u odnosu na globalne brendove da se mogu prilagoditi zahtjevima lokalnog tržišta i promovirati u vlastitim dućanima. Imaju veći profitni potencijal, a upravljanje njima olakšano je jer trgovac sam odlučuje o njihovom pozicioniranju na polici.
– Svaki malotrgovac koji ima više od 5% tržišnog udjela ima priliku razvijati i premium marku čime jača osnovni brend (logo), poručuje potrošačima da je i njegov brand “premium” kao i prodajno mjesto, a ujedno jača pregovaračke pozicije s ostalim distributerima premium proizvoda – kaže privatni konzultant i nekadašnji čelnik Konzuma Drago Munjiza.
Po njemu robne marke u nas imaju 35-45% udjela na polici i prometu (ovisno o kategoriji), od čega premium 25-33%, odnosno 8-10% ukupne potrošnje. Predvodnici su Interspar, Lidl i Konzum.
>> Nema više šoping groznice, sve više kupujemo robne marke
