Izvještaj o Tetra Pak Indexu 2017. otkriva da brandovi svoje online aktivnosti moraju usredotočiti na novu generaciju komunikacijskih platformi ako žele uspjeti u virtualno povezanom svijetu zasićenom informacijama, gdje sve više raste utjecaj sadržaja koji kreiraju korisnici i ostali nezavisni izvori. U ovome izvještaju tvrtka je identificirala novu podjelu potrošača te kako ih privući. To je grupa „super lidera“ - najutjecajnija podskupina online zajednice. Nakon što ih brandovi angažiraju oni postaju njihovi snažni zastupnici koji mogu širiti poruke brandova, oblikovati mišljenja i pritom izgraditi povjerenje, što brandovima omogućuje da dosegnu širi raspon publike s manjim resursima.
Čineći samo 7% ukupne online zajednice, „super lideri“ su njeni najaktivniji članovi. Više od pola (57%) njih svaki tjedan piše osvrt na brand i/ili proizvod, a skoro dvije trećine (65%) tvrdi da ih na to potiče pozitivno iskustvo. Usto, više od tri četvrtine (78%) očekuje reakcije brandova na svoje osvrte i ocjene pritom tvrdeći da interakcija s brandovima na društvenim mrežama poboljšava njihovo mišljenje o navedenim brandovima (79%).
Francesco Faella, izvršni direktor Tetra Pak South Eastern Europe izjavio je: „Odlučili smo usmjeriti izvještaj o Tetra Pak Indexu na više kategorija i više industrija „povezanih potrošača“ s težnjom da brandovima hrane i pića omogućimo bolje razumijevanje nadolazećih prilika za razvoj. Naš poslovni model podrazumijeva pružanje podrške i poticanja naših kupaca na interakciju s povezanim potrošačima, počevši od inicijalnih diskusija s našim kupcima do inovacije proizvoda i tehnologija koje omogućuju iskorištavanje pravog potencijala svojih proizvoda kroz vlastiti komunikacijski kanal. Radujemo se našem zajedničkom putovanju kroz digitalni svijet i korištenju mogućnosti koje on pruža.“
Izvještaj također prikazuje kako se pristup potrošača mijenja s relativno linearnog procesa na kompleksnu mrežu s više zajedničkih točaka. Potrošači danas istražuju informacije o proizvodu prije, nakon i za vrijeme kupnje. Pregledavaju bar četiri izvora prije kupnje, mnogi od kojih su izvan kontrole brandova – što predstavlja dodatan razlog da tvrtke surađuju sa super liderima, budući da njihovi osvrti i komunikacija s brandovima čine jedan od najpouzdanijih izvora informacija za potrošače.
Izvještaj, također, prikazuje da će ambalaža i dalje biti od iznimne važnosti kao jedan od nekolicine komunikacijskih kanala u potpunom vlasništvu brandova u svijetu kojim inače dominira sadržaj koji kreiraju treće strane. Suvremene tehnologije pakiranja omogućavaju brandovima nove mogućnosti povezivanja direktno s potrošačima. Na primjer, digitalni kodovi isprintani na pakiranjima mogu poboljšati transparentnost podrijetla proizvoda, što potrošačima omogućava pristup informacijama skroz do izvora. Pakiranje također može biti korišteno i kao dvosmjerni kanal kojim brandovi mogu prikazati specifične i vrijedne informacije o svojim potrošačima, kao i podijeliti više podataka o samom proizvodu.
„Digitalno pakiranje donosi zanimljivu priliku, pružajući brandovima direktnu poveznicu s potrošačima kroz važan komunikacijski kanal – sam proizvod. Trenutno testiramo nekolicinu rješenja kako bismo kupcima omogućili maksimalno korištenje ovog kanala, dok pritom ispunjavaju sva očekivanja, kao što je dostupnost podataka o podrijetlu proizvoda,“ rekao je Francesco Faella.
SAVJETI ZA BRANDOVE O POVEZANIM POTROŠAČIMA
U nastavku je sažetak 10 ključnih aspekata koji se navode u izvještaju o Tetra Pak Indexu 2017.:
- Svijet komentara potrošača
Digitalni mediji, blogovi/forumi i društvene mreže su u porastu. U online svijetu gdje svi imaju pravo glasa brandovi ne mogu dovoljno glasno pričati sami za sebe. Moraju se proaktivno uključiti, poticati korisnike na stvaranje sadržaja, učiti od blogera te se udružiti s njima, kao i koristiti moć super lidera s ciljem jačanja i širenja vlastite poruke.
- Vladavina mobilnog svijeta
Online svijet sve se više vrti oko mobilnih uređaja, naročito na tržištima u razvoju, koja često potpuno preskaču upotrebu stolnih računala. Kina je primjer primjetno naprednog tržišta, idealnog za proučavanje novih trendova. Brandovi bi trebali biti vođeni strategijama čiji su prioritet mobilni uređaji – štoviše, neki brandovi u SAD-u prebacuju se na strategiju fokusiranu “samo na mobilne uređaje” kako bi “išli ukorak s potrošačima u pokretu”.
- Povjerenje, ton i utjecaj
U svijetu nepovjerenja prema institucijama, potrošači se sve više okreću “malim ljudima” koji dijele njihove vrijednosti, prioritete i poglede na život. Brandovi moraju pokazati da ni kod njih nije drugačije; trebali bi biti transparentniji te se postaviti iskrenije i autentičnije, s “malim čovjekom” kao svojim zagovornikom. “Javnost vjeruje da bi poduzeća trebala biti na čelu povorke ljudi koje pokreće zajednički cilj.”
- Segmentacija i „super lideri“
Ponašanje u online svijetu prelazi granice konvencionalne demografije i zahtijeva nove okvire podjele korisnika. Upravo su „super lideri“ najaktivnija i najdruštvenija grupa međusobno povezanih potrošača: najranije prihvaćaju nove tehnologije, vrlo su utjecajni te postavljaju nove trendove. Njihova odlična povezanost i glasan izričaj čine ih potencijalnim zlatnim rudnikom zagovornika brandova, kao i stjecanja uvida u tržište.
- Gdje i kako se uključiti
„Super lideri“ su iznimno otvoreni za suradnju: gotovo polovica njih svakodnevno komunicira s brandovima na društvenim mrežama. Očekuju odgovore brandova na svoje recenzije i komentare, od kojih je većina nastala potaknuta pozitivnim iskustvom. Takvi odgovori jako dobro utječu na percepciju branda, što pokazuje važnost interakcije.
- Važnost konzistentnosti
Uz procvat različitih kanala i porast direktne komunikacije između potrošača i karika vrijednosnog lanca, brandovi moraju poraditi na stvaranju konzistentnog komuniciranja poruka i ujednačenog putovanja kupaca preko višestrukih kanala koji se međusobno preklapaju. Mobilni uređaji su sve više u ulozi „ljepila“ koje spaja sve aspekte ovog cjelovitog višekanalnog iskustva.
- Od push- do pull-strategije
Većina „super lidera“ u procesu kupovine barem jednom potraži informacije o željenoj robi/usluzi i to najčešće prije same kupovine (81%) kada prosječno pregledaju 4,4 izvora. Uloga društvenih mreža ostaje jaka tijekom cijelog procesa, no zapanjuje i važnost „tradicionalnih“ web stranica brandova kao izvora informacija.
- Trgovine su i dalje ključne
Hrana i piće se i dalje pretežito kupuju offline te tako marketing u samim trgovinama ostaje ključan u kampanjama proizvoda. No, digitalni aspekt je također vrlo važan, budući da utječe na više od pola svih kupovina u fizičkim trgovinama.
- Porast elektronske trgovine
E-trgovina se uznapredovalo širi te se predviđa da će do 2021. godine preuzeti 10% prodaje u prehrambenoj industriji. Novi veliki igrači poput Amazona obećavaju još mnogo noviteta, što izaziva remećenje cijelog vrijednosnog lanca. Mobilni uređaji “sigurno koračaju prema tituli najpoželjnijeg alata za online kupovinu”.
- Ambalaža je bitna
Budući da potrošači sve više od brandova traže personalizirana iskustva, jedinstvena digitalna pakiranja, proširena stvarnost i prilagođen tisak omogućuju brandovima da se povežu i prodube odnose s potrošačima, kao i da se direktno povežu s njima.
Cijeli izvještaj možete preuzeti na: www.tetrapak.com/tetra-pak-index
