Današnji potrošači možda ne znaju što točno žele, ali kada odluče da nešto trebaju ili moraju imati potrudit će se to istražiti prije same kupnje. Istraživanje koje je provela tvrtka GE Capital Retail Bank je pokazalo da 81 posto kupaca istražuje proizvode online prije nego što ih kupi u trgovini. Također se pokazalo da potrošači u prosjeku potroše 79 dana na prikupljanja informacija prije nego obave veliku kupnju. No, bez obzira je li riječ o šamponu, mobitelu ili nečem trećem, potrošači će puno prije poslušati informacije od drugih ljudi nego od same tvrtke koja prodaje. Razlozi su vrlo jednostavni, a otkrivamo ih u nastavku.
Tko su potrošači današnjeg doba?
Prije svega govorimo o onima rođenima između 1981. i 1995., odnosno Generaciji Y te osobama rođenim između 1996. i 2011. ili Generaciji Z. Prvi su djeca milenija, često nazivani i Milenijalci. Riječ je o trenutačno najvećoj pojedinačnoj generacijskoj skupini na tržištu rada. Oni su odrastali u svijetu izbora te posao nije sve što žele od života. Važno im je slobodno vrijeme, hobiji, putovanja, a željni su izazova i novog znanja. Isto tako, imaju prirodnu potrebu preispitivati ono što im je rečeno, odnosno nisu im dovoljne tvrdnje nego žele dokaze i činjenice.
S druge strane, generacija Z odrasta u umreženom svijetu koji im je omogućio da samo jednim klikom dođu do informacija. Upravo zbog dostupnosti novih tehnologija, nedostatka personalne komunikacije i užurbanog načina života, pripadnici ove generacije osamostaljuju se brže od prijašnje generacije. Osim što su počeli učiti puno ranije, brže prelaze s jednog zadatka na drugi i pridodaju više pažnje brzini nego točnosti. Zato žele konkretne odgovore na precizna i direktna pitanja.
Vjeruju online preporukama gotovo jednako kao i onima od bliskih ljudi
Prema psihoanalitičaru Eriku Eriksonu razvoj osjećaja povjerenja jedan je od najvažnijih aspekata psihosocijalnog razvoja tijekom prve dvije godine života. Stoga su ljudi kojima smo okruženi u djetinjstvu i s kojima smo bliski, oni u čije mišljenje imamo najviše povjerenja. Ako ćemo nekoga tražiti preporuku, u glavi smo već stvorili percepciju hoće li ta osoba biti iskrena, koje su njene sposobnosti i vrijednosti. Zato psiholozi tvrde da ako želite da vam netko vjeruje, prvo ih impresionirajte svojim znanjima i sposobnostima, a zatim im pokažite da ste ljudsko biće baš kao i oni.
Kada govorimo o procesu donošenje odluke o kupnji, većina potrošača - posebno Generacija Y i Z - oslanja se i na preporuke ljudi koje ne poznaje privatno. U užurbanom načinu života, moderni potrošači nemaju vremena tražiti mišljenje prijatelja i obitelji, već ih traže online. Podaci s NoGre.com govore da čak 88 posto korisnika vjeruje online preporukama jednako kao i preporukama bliskih ljudi. Isto pokazuje i istraživanje koje su proveli Twitter i analitička tvrtka Annalect. Otprilike 40 posto ispitanika reklo je da je kupilo proizvod nakon što je vidjela da ga koristi influencer na Instagramu, Twitteru ili YouTubeu.
Studija o influencerima napravljena od strane marketinške platforme gen.video i marketinške agencije za kupce Geometry Global otkrila je da više od 90 posto korisnika društvenih mreža izjavilo da kupuju nakon što vide određeni proizvod ili uslugu online, a 33 posto njih navodi da su im influenceri pouzdani izvor pri donošenju odluke o kupovini. Studija je objavljena u lipnju prošle godine te je obuhvatila odgovore 1000 ispitanika od Generacije Z do Generacije Z i do baby boomera. Od ukupnog broja ispitanika samo njih 17 posto je navelo da prilikom donošenja odluke o kupnji uzima u obzir mišljenje prijatelja i obitelji. To je gotovo polovica od onih koji su naveli influencera kao one čije preporuke uzimaju u obzir.
Video sadržaj influencera je pobjednik
Što se tiče uloge videozapisa, gen.video i Geometry Global otkrili su da je taj format najučinkovitiji način komuniciranja s potrošačima. Zapravo, 75 posto ispitanika izjavilo je da je videozapis 'ugodniji, relevantniji, uvjerljiviji i vjerodostojniji' od ostalih vrsta sadržaja. A u smislu prodaje, video je dvostruko učinkovitiji od ostalih formata, posebno za kategorije kao što su moda, hrana i piće, elektronika, zdravlje i ljepotu.
'Način na koji donosimo odluke o kupnji doživio je ogroman pomak zbog interneta i moći društvenih medija', izjavila je Jessica Thorpe sa gen.video. 'Video kao način promocije i influencer marketing su zasebno vrlo snažne taktike oglašavanja, no zajedno mogu stvoriti snažan utjecaj na odluku o kupovini', dodala je.
Primjeri uspješnih video kampanji
1. Moje priče o viskiju
Diageo, krovna organizacija škotskih viskija Lagavulin i Oban, dobitnik je Shorty Awards nagrade za najbolju marketinšku kampanju za video s Nickom Offermanom, američkim glumcem, piscem i komičarem koji je prilično aktivan na društvenim mrežama.
Riječ je o 44 minutnom videu koji pokazuje kako Offerman sjedi pokraj kamina, gleda u kameru i svako malo ispije gutaljaj pića. Zahvaljujući jednostavnom videu i Offermanovoj jedinstvenosti, video je bio viralni hit.
2. Isti san
Riječ je o prvoj hrvatskoj YouTube seriji, a u kojoj glavne uloge imaju JoomBoos influenceri. Sponzor serija bila je Coca Cola, a partneri VIP i Čunga Lunga. Prva sezona je imala 10 epizoda, a svaka od njih više od 400.000 pregleda. Prošle godine je serija osvojila čak tri zlatne Native Advertising nagrade.
Zašto se više vjeruju influencerima nego poznatim ličnostima
Kako bi omogućili da njihova poruka stigne do kupaca, brendovi su već 20-ih godina prošlog stoljeća plaćali poznate osobe za promociju svojih proizvoda. No ono što danas daje prednost influncerima je to da su realniji od poznatih osoba. Odgovaraju na poruke, pružaju uvid u svoj privatni život te su dostupni svojim pratiteljima. Upravo na taj način stvaraju povjerenje. Influenceri sami stvaraju sadržaj koji dijele, a on prezentira njihovu osobnost i stil. Zbog toga je vjerojatnije da će potrošači biti puno više zainteresirani za proizvode i usluge koje promoviraju.
Karakteristike influencera koji će najuspješnije promovirati određeni brend
Temeljem CITE istraživanju koje je u studenom prošle godine proveo Olapic među 4.000 korisnika drušvenih mreža iz SAD-a, Velike Britanije, Njemačke i Francuske, otkriveno je što korisnici interneta navode kao važne karakteristike influencera. Na prvom mjestu je broj pratitelja (31 posto). Na drugom mjestu je broj informacija u postovima (42 posto) i na kraju veća kvaliteta postova (39 posto).
No, najuspješniji influenceri nisu uvijek oni koji imaju najviše pratitelja ili fanova. Za određeni brend će biti puno važniji influenceri koji ostaju vjerni svom stilu te svojim pratiteljima nude pažljivo uređen, kvalitetan i relevantan sadržaj. Primjerice, modna blogerica s velikim brojem pratitelja na društvenimm teško će svojoj publici prezentirati majice od organskog pamuka. Influencer mora biti originalan, strastven i autentičan te nastojati promovirati proizvode koji stvarno koristi i zna nešto više o njima. Zbog toga pravi influencer ne prezentira baš sve što mu se ponudi, već pomno bira koje brendove će predstavljati. Ovisno o tome koga i što je već promovirao, publika o njemu procjenjuje koliko je pouzdan izvor informacija. Na tvrtkama je hoće li i same provjeriti kvalitetu i vjerodostojnost objava te sadržaja influencera s kojim žele surađivati.
