S poplavom trgovačkih centara borba za svakog kupca postaje još zahtjevnija i izazovnija, pri čemu su u uvjetima općeg pada kupovne moći najveći dobitnici potrošači, ali kad je riječ o maloprodajnoj trgovini – i diskonterima, komentira Darell Šarić koji već godinama radi u međunarodnoj maloprodajnoj trgovini, marketingu, prodaji i upravljanju odnosima s klijentima. Šarić je diplomirao ekonomiju na Sveučilištu Alberta u SAD-u i trenutačno pohađa MBA studij.
Osnivač je, direktor i vodeći strateg u upravljanju robnim markama full service marketinške agencije Hip Media Communications koja je, među ostalim, specijalizirana za strateško komuniciranje i branding trgovačkih lanaca s raznovrsnim međunarodnim klijentima kao što su Garden Mall, Supernova Shopping Centers, Ferrero, Interspar, LG, Billa, Garmin, Hypo-Alpe Adria Leasing ili Atlas.
U hrvatskom poslovnom okruženju poznat je i kao osnivač Telca (Metronet 2005.) u kojem je 18 mjeseci bio direktor marketinga.
• Kako ocjenjujete stanje u hrvatskoj maloprodaji u vrijeme recesije?
– Očito je da je globalna financijska kriza utjecala i na stanje u hrvatskoj maloprodaji. Smanjenje likvidnosti i investicija te širenje poslova i novih projekata utjecalo je i na smanjenje prometa u trgovini na malo. Pad prometa u trgovini na malo logična je posljedica pada osobne potrošnje koja je pod negativnim utjecajem smanjenja razine zaposlenosti, pada neto plaća te usporenog kreditiranja građana.
• Tko će biti dobitnik, a tko gubitnik?
– Zbog trenutačnog stanja kupci su sve više orijentirani na kupnju osnovnih namirnica, pri čemu je presudan čimbenik cijena. To je razlog što diskonteri trenutačno ostvaruju najbolje rezultate, o čemu svjedoči i njihova postupna ekspanzija. Oni su u ovoj situaciji dobitnici.
• Je li realno takve trendove očekivati i u idućoj godini?
– Prve naznake recesije koja se odražava u smanjenom porastu BDP-a i osobnoj potrošnji stanovništva te prve pojave negativnog rasta prometa u trgovini na malo pojavile su se prošle godine.
Kao posljedica produbljivanja gospodarske recesije u Hrvatskoj, vidljiv je nastavak negativnog trenda u kretanju prometa u trgovini na malo tijekom tekuće godine. Prema podacima DZS-a, promet u trgovini na malo u prva tri mjeseca 2009. kumulativno je smanjen 16,9 posto.
Prognoze analitičara RBA pokazuju da će u 2009. promet realno pasti 8,4 posto. Budući da smo ovisni o kretanjima u krizom zahvaćenoj Europi, do pojave općega ekonomskog oporavka teško je reći kada će hrvatska trgovina na malo naći izlaz iz trenutačne situacije.
• Nosi li se Hrvatska s recesijom, kad je u pitanju maloprodaja, lakše ili teže od zemalja u regiji i šire?
– Kad je u pitanju maloprodaja, utjecaj recesije više je nego očit. Budući da ovisimo o svjetskim gospodarskim kretanjima, sve ono što se događa na globalnoj razini odrazit će se i na situaciju kod nas. Ako usporedimo stanje u regiji i gospodarstvima zemalja koje nas neposredno okružuju, ekonomska situacija slična je našoj.
Prema izvještaju EBRD-a (Transition Report 2008.: Growth in Transition), većina zemalja regije suočena je s istim problemima. Svugdje je prisutan pad maloprodajnog prometa, s iznimkom djelatnosti trgovine na malo hranom, pićima i duhanskim proizvodima u specijaliziranim prodavaonicama te ljekarni i trgovina na malo medicinskim proizvodima.
U razvijenim ekonomijama mnogi su primjeri noviteta kojima su krajnji kupci motivirani na posjet trgovačkim centrima i potrošnju.
U Sjevernoj Americi i zemljama Zapadne Europe tako postoje centri koji nude mnogo više od same kupovine. U trgovačke centre nove generacije uključeni su novi sadržaji poput, primjerice, škola i vrtića. Samim time oni postaju odredištem za rekreaciju, edukaciju, odmor, provođenje slobodnog vremena i zabavu za sve profile i uzraste posjetitelja.
Pri tome mislim na tržišta na kojima su trgovački centri prisutni desetljećima, a postoje naznake da će projekti u Hrvatskoj poput Supernove Buzin ili Phoenix Plaze slijediti te primjere. Naime, uz pregršt zabavnih sadržaja, ti centri u svoje projekte dodatno uključuju poliklinike, stanove, pa i domove za umirovljenike, a u suradnji s gradskim vlastima predviđaju i gradnju vrtića ili škola u neposrednoj blizini.
• Kako komentirate poplavu trgovačkih centara u Hrvatskoj baš u vrijeme svjetske financijske krize i recesije? Trenutačno je samo u Zagrebu 16 trgovačkih centara ukupne površine 340.000 četvornih metara, što je 44 četvorna metra na 100 stanovnika, a još bi ih se 16 trebalo graditi u iduće tri godine. Je li ih previše, s obzirom na to da hrvatska metropola time prestiže gradove poput Beča?
– Gradnja trgovačkih centara rezultat je poslovnog planiranja koje se temelji na egzaktnoj analizi provedenoj u godinama prije nastupanja trenutačne krize. Financijske su konstrukcije samim time zaključene u vrijeme kada se naznake globalne recesije i njezin utjecaj na situaciju u nas nisu primjećivali.
Kriza, naravno, mijenja situaciju što se tiče investiranja u trgovačke centre te je potrebna prilagodba negativnim posljedicama koje je ona ostavila na maloprodajni sektor.
Stoga je realizacija određenog broja projekata neizvjesna. Kako se prema statističkim podacima postojećom kvadraturom trgovačkih centara približavamo standardima EU, svjedoci smo gospodarske ekspanzije maloprodaje, recesiji usprkos.
Poplavom trgovačkih centara borba za svakog kupca postaje još zahtjevnija i izazovnija. U tom smislu, zakupci poslovnih prostora i potrošači mogu očekivati povoljnije uvjete poslovanja, odnosno kupnje, što je svakako pozitivno u uvjetima općeg pada kupovne moći.
• Tko je od njih u kompetitivnoj prednosti? Mogu li svi opstati?
– U prednosti će biti oni koji će se ponudom noviteta izdići iznad do sada postojećih standarda. Opstat će svi koji inovativnim pristupom tržištu uspiju integrirati razne profile potencijalnih potrošača te ponude paletu sadržaja u kojem će odlazak u trgovački centar postati više od puke kupovine.
• Koji su preduvjeti uspjeha da bi se opstalo usprkos jakoj konkurenciji?
– Preduvjeti su uspjeha u jakoj konkurenciji jasno definiran i profesionalno vođen identitet brenda kojim se trgovački centar razlikuje od konkurencije, lokacija i radno vrijeme (demografski profil kupaca, prometna povezanost i mogućnost parkiranja), struktura zakupaca (prisutnost aktualnih i popularnih tržišnih marki), arhitektura i ugođaj (vizualna atraktivnost samog objekta, ostvarivanje ugodne atmosfere koja motivira posjet centru, zanimljiva događanja, ugostiteljska ponuda, dodatni nekomercijalni prostor za provođenje slobodnog vremena), čistoća (koja utječe na osjećaj ugode i motivira kupce na provođenje vremena u centru) te sigurnost.
Zagrebački Garden Mall definitivno je jedan od takvih primjera jer je u fazi planiranja projekta velika pozornost posvećena svim navedenim aspektima.
• Ovih se dana u javnosti može čuti kako će nedavno otvoreni West Gate oteti Božić svojim konkurentima?
– S obzirom na prisutnost West Gatea u medijima, publicitet u povodu njihova nedavnog otvaranja, prisutnost popularnih tržišnih marki i veličinu samog centra, može se zaključiti da će tijekom dolazećih praznika posjet centru biti velik. No ne treba sumnjati da će u predblagdansko vrijeme svi centri dobro poslovati.
• Koliko su u svemu tome važni strateško komuniciranje i brending?
– Izrada brenda kao jednog od osnovnih atributa samog proizvoda neizmjerno je važna. Brend je ono što potencijalni kupac razumije o proizvodu, usluzi ili tvrtki. Danas je očito da se proizvodi i usluge s jasnom pričom koja ispunjava obećanja dobro prodaju – što znači da su dobro izgrađeni brendovi.
Ako usporedim ono što sada radim s iskustvima stečenima u radu s međunarodnim klijentima, najveća je razlika upravo u razini svijesti o važnosti izgradnje brenda i strateškog komuniciranja koja je u inozemnim primjerima daleko veća i najvažnija. Bez dobre komunikacije nema dobre prodaje.
• S kakvom ćete strategijom graditi brend trgovačkog centra Supernova Zagreb koji bi se uskoro trebao početi graditi? Što čini jedan uspješan brend?
– Strategiju i način na koji će brend Supernove Zagreb biti izgrađen zadržao bih u domeni poslovne tajne. Što se tiče čimbenika uspješnosti pojedinog brenda, danas se u uvjetima velike konkurentnosti na tržištu apsolutno sve bira na temelju brenda. Jasnom identifikacijom kojom se razlikujete od konkurencije u mogućnosti ste zauzeti i ojačati svoju poziciju u svijesti potrošača.
Za uspjeh pojedine marke potrebno je u ciljanoj skupini izgraditi svijest o proizvodu i usluzi, motivirati kupnju i izgraditi lojalnost, a tu su ključni faktori diferencijacija od konkurencije, marketinška i prodajna potpora, niski operativni troškovi i ekonomska isplativost.
• Što mislite o ulagačkoj klimi u Hrvatskoj? Bi li mogla biti i bolja?
– Odrastavši i radeći u Sjevernoj Americi, navikao sam na potpuno drukčiju situaciju. Ondje vlada pozitivna klima prema poduzetništvu i stranim ulagačima, postoje jasno propisane regulative, transparentnost i poticaji strane države te brzo rješavanje sudskih sporova. Preduvjeti za ulaganje ondje su vrlo stimulativni.
Zbog sporosti i nemara administracije Hrvatska je, nažalost, izgubila stotine milijuna eura vrijedna ulaganja koja su mogla otvoriti tisuće novih radnih mjesta.
Uvjeren sam da će situacija biti znatno bolja onog trenutka kada se dogode važne administrativne promjene koje će promijeniti odnos prema ulagačima, omogućiti sigurnost investicija te pridonijeti povoljnijoj percepciji Hrvatske u međunarodnim poslovnim krugovima.
Kada smo kod Hrvatske gospodarske i politicke scene, najveci problem je sto su vodeci kadrovi dojucerasnji golguzani ili sverceri, gologuzani se zele nabrzinu obogatiti i misle da nesto vrijede, a na pozicije si dosli po politicko stranackoj liniji i ne po linij znanja i sposobnosti. Sverceri pak neznaju niti jedan posao odraditi posteno i korektno jer uvijek samo misle na prevaru i mucku i kako zeznuti ostale ucesnike u poslu a najvise drzavu. Niti jedan od tajkuna ili politicara nemoze dokazati posteno steceno porijeklo svoje imovine. Dakle ona definicija koja se stalno provlaci po stranim medijima da su samostalnost Hrvatske ostvarili Tudjman i njegova klika (HDZ) sa jasnim ciljem da je opljackaju. E sada se tu pojavljuje korumpirano pravosudje, policija i USKOK koji ni za zivu glavu ne diraju te i takove individue, dakle nisu regulatori pravnog sistema vec svijesno daju ppokrice tim lopovima i pljackasima, kojima nije u interesu da udje veliki i strani kapita koji bi ugrozio njihove pozicije. Rijesenje nbi bilo gradjanska revolucija i nazalost nasilnim sredstvima zbaciti sa vlasti te koji vladaju te ih razvlastiti kao i tajkune od stecevine koju bi trebalo nacionalizirati, te onda krenuti od pocetka sa postenim i odmijernim mijerama koje prije svega stita nacionalne interese a ne interese lopova i kriminalaca koji vode ovu zemlju.