Već od svojeg početka odnosi s javnošću bili su zamišljeni kao društvena tehnologija za ocjenjivanje i brigu o društvenom povjerenju. No u posljednje vrijeme pojavili su se novinarstvo marki, marketing sadržaja, integrirano komuniciranje i mnoge druge stvari koje nude isto, ali još i bolje. Što to znači za odnose s javnošću?
Na Weekend Media Festivalu imat ćemo priliku čuti predavanje “Smrt odnosa s javnošću” dr. sc. Dejana Verčiča, profesora i pročelnika Centra za marketing i odnose s javnošću na Sveučilištu u Ljubljani.
U široj javnosti često je nerazumijevanje pojma “odnosi s javnošću”, ali ni unutar same branše ne postoji suglasje. Kako biste vi objasnili što su zapravo “odnosi s javnošću”? Gdje počinje PR, a završava propaganda i obratno? Koliko je zadaća PR-a da skriva, a koliko da selektivno otkriva?
Živimo u vremenu radikalne transparentnosti i, ako tko misli da može bilo što sakriti ili da bi se mu moglo isplatiti biti selektivan na račun drugih, onda je pogriješio stoljeće. Doista, laici praktičare odnosa s javnošću brkaju s glasnogovornicima i publicistima koji se bave medijskim glasom i slikom svojih klijenata. Oni pripadaju skupnosti odnosa s javnošću, ali samo kao tehnički specijalisti. Bit je odnosa s javnošću u brizi za trajno povjerenje svih onih o kojima smo ovisni – uspjeh nas kao pojedinaca, organizacija pa i država uvijek ovisi o drugima. A povjerenje se ne stječe toliko riječima ili slikom koliko djelima – u tom su smislu odnosi s javnošću sustavni dio strateškog upravljanja i u najboljim međunarodnim organizacijama nalazimo najbolje primjere odnosa s javnošću. Naravno da je tih vrhunskih praktičara odnosa s javnošću malo, ali ni u bolnicama primarijusi nisu u većini pa ipak određuju što i kako treba raditi.
Mediji su prema odnosima s javnošću uvijek imali ambivalentan odnos, od otvorenog neprijateljstva do prevelike bliskosti. Gdje je, po vama, zlatna sredina u tom odnosu?
Uz radikalnu transparentnost, druga je odrednica našeg vremena medijatizacija svega – zbog toga se ubrzano mijenja razumijevanje što su mediji i tko ih stvara. Klasično novinarstvo odumire: u zadnjih se deset godina u SAD-u broj novinara sa 52.550 smanjio na 43.630 – to je za 17 posto. U isto je vrijeme broj praktičara odnosa s javnošću porastao za 22 posto, sa 166.201 na 202.530, s tendencijom daljnjeg brzog rasta (američko ministarstvo rada odnose s javnošću svrstava među sto najperspektivnijih zanimanja u sljedećih dvadeset godina). Točnije, u SAD-u sada imaju pet praktičara odnosa s javnošću na jednog novinara. Dok su klasični masovni mediji – najviše tisak – u ozbiljnoj krizi, istovremeno se sve vrste organizacija pretvaraju u medijske organizacije. I ne samo organizacije – s društvenim medijima svi se pretvaramo u proizvođače medijskih sadržaja koje nekad dijelimo s prijateljima i poznanicima, a ponekad sa svima koji su nas spremni pratiti.
Vaša je teza da klasični PR odumire jer se pojavljuju nove forme poput novinarstva marki i marketinga sadržaja. Brišu li se time u potpunosti granice između medija, PR-a i marketinga?
Odnosi s javnošću koji odumiru oni su koji se shvaćaju kao umijeće manipuliranja, ono što je Noam Chomsky nazvao “proizvodnja konsenzusa”. Činjenica je da ta “proizvodnja” ne funkcionira i da je bio u pravu Abraham Lincoln kada je rekao da možete raditi budale od svih ljudi neko vrijeme i od nekih ljudi cijelo vrijeme, ali ne možete raditi budale od svih ljudi sve vrijeme. Nove forme komuniciranja, kao što su novinarstvo marki i marketing sadržaja, odražavaju promjene u svijetu medija – uz klasične plaćene (oglašavanje) i zarađene (publicitet) danas imamo još i vlastite i društvene medije. Ali odnosi s javnošću puno su više od samog komuniciranja; komuniciranje je jedan od alata odnosa s javnošću (kao što ni prodaja nije sav marketing).
Kako postići vjerodostojnost sadržaja i očuvati povjerenje konzumenta tog sadržaja, ako se zamućuju razlike između nepristrane informacije i marketinga?
Informacije nisu nikad (bile) nepristrane i tvrditi drukčije nije samo teorijski pogrešno nego i podcjenjuje sve koji sudjeluju u procesima komuniciranja. Novinarstvo je nepristrano koliko i marketing – samo što su njihove društvene uloge različite.
>> Na Weekend Media Festivalu o padu PR-a i usponu humorističkih portala
>> Sedmi Weekend Media Festival propituje nove modele komunikacije
