Prva kampanja Baracka Obame donijela je velike promjene u političkom marketingu, po prvi puta u povijesti te 2008. godine, internet je odigrao važnu ulogu. Pa ipak, dva posljednja “šoka” privukla su veću pažnju, naravno, tu mislim na Donalda Trumpa i Brexit.
Upravo je u te dvije kampanje, kvalitetnija online strategija s puno manjim budžetima, dovela rezultate koje nitko nije očekivao. Može li kvalitetna online kampanja presuditi i predsjedničke izbore u Hrvatskoj?
U neizvjesnim izborima kao što su ovi, to svakako može biti presudan faktor.
STRATEGIJE VODEĆIH KANDIDATA
Iz strategija kandidata koje su nama vidljive - jasno se može iščitati kako je glavni fokus bio usmjeren prema Google oglasima, ali i društvenim mrežama Facebooku i Instagramu.
Jedna od strategija predsjedničkog kandidata Zorana Milanovića bila je veliko ulaganje u promociju na Facebooku na samom početku kampanje, a kako je ona odmicala ovaj je predsjednički kandidat usporavao s trošenjem sredstava. On je od vodećih predsjedničkih kandidata do sada i najviše potrošio na ovu društvenu mrežu, čak 171.524 kune (23.031 EUR).
Isto tako, zanimljivo je kako se odlučio na dvije web stranice - zoranmilanovic.com i normalno.hr. Cilj stranice normalno.hr bio je stvoriti interakciju, tj. uključiti fanove i povezati sve s offline kampanjom normalno koju je postavio na jumbo plakatima. Svi ostali kandidati fokusirali su svoje kampanje prema jednoj web stranici.
S druge pak strane, Kolinda Grabar Kitarović i Miroslav Škoro u kampanju su ušli nešto sporije, ali kako je kampanja odmicala ulagalo se sve više novaca. Aktualna predsjednica u posljednjih je 7 dana potrošila 90.577 kuna (12.126 EUR) od ukupno potrošenih 123.979,54 kune (16.647 EUR).
Miroslav Škoro je išao sličnom strategijom, ali s puno skromnijim budžetima. Ukupno je u kampanji potrošio 48.558 kuna (6.520 EUR), a u posljednjih 7 dana 32.173,46 kuna (4.320 EUR). Dakle, ovo dvoje kandidata odlučili su se fokusirati više na sam završetak kampanje i pokušati “uloviti” što više neodlučnih birača nekoliko dana prije same odluke.
Prilikom analize kampanja, primijeti se kako je posebno targetiranje koristio Miroslav Škoro koji je u posebnim kampanja targetirao Slavoniju, a određene poruke komunicirao primjerice samo u Zagrebu.
Strategija Mislava Kolakušića je bila vrlo jednostavna - nema oglašavanja. On se fokusirao na interakciju s već postojećom bazom fanova, a oni su taj sadržaj dijelili, lajkali i komentirali. No je li uz tu strategiju moguće pobijediti? Teško, gotovo nemoguće.
Prema mojoj slobodnoj procjeni vezanoj uz Google banner oglase, najveću vidljivost je imala Kolinda Grabar Kitarović, ali i Zoran Milanović dok je tu Miroslav Škoro bio dosta manje vidljiv.
INTERAKCIJA JE VAŽNIJA OD LAJKOVA
Većinom vlada mišljenje o tome kako je broj lajkova presudan, o tome su pisale i mnoge analize, ali to nije tako. Zašto? Zato što je puno važnije imati angažirane ljude koji će objave lajkati, dijeliti i komentirati - jer se samim time i povećava doseg tj. vidljivost stranice na Facebooku. To je na Facebooku najvažnije!
Tijekom analize sam primijetio kako stranica aktualne predsjednice Kolinde Grabar Kitarović trenutno ima najviše lajkova, čak 738.900, ali je angažman ovoga tjedna bio gotovo dvostruko manji i iznosio samo 365.800.
S druge strane, imate stranicu Miroslava Škore koji ima “samo” 114.400 lajkova, ali angažman od čak 832.300! To je stvarno velika brojka koja govori da ljudi u konstantnoj interakciji s ovim kandidatom za predsjednika i da dijele njegov sadržaj - što omogućava i veći doseg tj. vidljivost ostalima na Faceboku.
Ono što treba zabrinuti aktualnu predsjednicu je pad lajkova u odnosu na prošli tjedan i to u finalnim danima kampanje. Pretpostavka je da je jedan od razloga manje interakcije i pada lajkova to što je veliki broj pratitelja aktualne predsjednice izvan Hrvatske, a često ni ne znaju hrvatski jezik (to možete primijetiti ispod gotovo svake objave).
Jako dobru interakciju ima i Mislav Kolakušić, koji u promociju nije uložio niti kune. Pa ipak, iako ima 158.700 lajkova angažman na njegovoj stranici prethodnog tjedna iznosi 235.400! Trenutno je najslabiji od vodećih kandidata na Facebooku Zoran Milanović i to u obje kategorije - najmanji broj lajkova i najmanja interakcija.
TKO SE NAJVIŠE SPOMINJE NA INTERNETU?
Koristeći alat MediaToolkit mogli smo pratiti i broj spominjanja kandidata na internetu. Ta spominjanja uključuju sve objave o kandidatima na portalima, društvenim mrežama, u komentarima, na forumima… Za prvi dan praćenja uzeli smo 4.12., kada se i službeno uzima početak kampanje.
Najveći broj spominjanja (i to uvjerljivo) ima Kolinda Grabar Kitarović - 78.622.538, što i ne čudi, budući da aktualna predsjednica još uvijek obnaša funkciju predsjednice, a u posljednje je vrijeme imala i dosta “zanimljivih” izjava koje su potaknule medijske natpise, ali i komentare i rasprave.
Drugo mjesto zauzima Miroslav Škoro sa 24.562.322, a nakon njega i Zoran Milanović sa 15.422.485 spominjanja. Od njih je jako udaljen Mislav Kolakušić koji ima samo 6.837.384 spominjanja.
TRIKOVI KOJE KORISTE KANDIDATI
Neki od kandidata koriste i inovativne stvari kako bi došli do svojih glasača. Posebno je atraktivan live stream putem Facebooka, kojega najviše koristi Miroslav Škoro. Upravo je live stream povećao već navedeni veliki doseg koji ima, primjerice, live stream skupa iz Lisinskog imao je do oko 248.000 pregleda!
Škoru nije smetalo radi li se o streamu iz nekog manjeg grada, pa čak ni da se radilo putem mobitela. Bitno je bilo da sve ide u liveu i da fanovi diljem Hrvatske mogu pratiti što se događa. Od službenog početka kampanje, Škoro je objavio još 19 videa koji su ukupno skupili 1.721.000 pregleda!
Usporedbe radi, Kolinda Grabar Kitarović od tada je objavila 11 videa s 337.000 pregleda, Zoran Milanović je objavio 15 videa s 206.900 pregleda dok je Mislav Kolakušić objavio 5 videa s 301.000 pregleda. Dakle, ukupno ova tri kandidata imaju oko 876.000 pregleda manje od Miroslava Škore - jako važan podatak.
Još jedna zanimljiva stvar koju je u kampanji radio Miroslav Škoro je i postavljanje Google search kampanje pod ključne riječi vezane uz njegovu konkurenciju. Pa je tako kada upišete Mislav Kolakušić izlazila poruka Miroslava Škore: “Vratimo neovisnost pravosuđu”, dok je prilikom upisivanja Zorana Milanovića pisala poruka Miroslava Škore: “Predsjednik koji ništa ne taji”. Slično je tim Miroslava Škore targetirao sve protukandidate.
GOOGLE TRENDOVI PREDVIĐAJU POBJEDNIKE?
Jedna od zanimljivosti na internetu svakako je Google Trends, koji je na prošlim izborima jasno predvidio pobjedu Kolinde Grabar Kitarović, kao što možete vidjeti na grafici u nastavku.
Zanimljivo je gledati Google Trends i u posljednjih 30 dana, a možemo vidjeti kako se kandidati često izmjenjuju. Najdulje je na vrhu bio Miroslav Škoro, no čini se da ga je nakon debate na HRT-u Kolinda Grabar Kitarović prestigla. Bit će zanimljivo vidjeti hoće li ovaj Googleov alat uspjeti predvidjeti i dva kandidata koji će uči u drugi krug izbora.
Kada već spominjemo samu debatu, najbolji je posao napravio Dario Juričan, koji se najviše pretraživao za vrijeme, ali i nakon debate, što možete vidjeti na grafici u nastavku.
REMARKETING KAMPANJE
Remarketing je jako oružje u marketingu, a posebno u političkom. Bit će zanimljivo vidjeti hoće li se neki od kandidata odlučiti na ovaj način promocije. U svakom slučaju bi se moglo isplatiti, posebno jer takav oblik promocije sada omogućavaju mnoge platforme.
POKUŠALI SMO PREDVIDJETI REZULTATE PRVOG KRUGA - PREKO INTERNETA!
Antonio Karlović i ja smo testirali poruke svih kandidata na relevantnim digitalnim kanalima (društvene mreže, mediji, Google mreža), te uspoređivali koliki je interes koji kandidat probudio, jesu li reakcije korisnika na te poruke pozitivne ili negativne, koliko je sadržaj na njihovim web stranicama relevantan, koliko se kandidati spominju u medijima i na društvenim mrežama itd.
Rezultate testiranja smo zatim uračunali s obzirom na naše iskustvo i pretpostavke o važnosti pojedinih kanala na konačan izborni ishod te dobili jedinstveni rezultat za 11 kandidata te ih prema istom poredali.
Smatramo da je ovo dobra prilika da isprobamo ovaj način analize kompletnog digitala u političkoj kampanji jer su predsjednički izbori izrazito jednostavni (jedna izborna jedinica, personalizirane kampanje, malo kandidata). Rezultate istraživanja, koji se osvježuju u svakoj fazi testiranja, možete vidjeti na analitikaizbora.com - a trenutno prema 2 kreirane analize u drugi krug ulaze Kolinda Grabar Kitarović i Miroslav Škoro.
ZAKLJUČAK
Moj odgovor na pitanje iz naslova? Iz dosadašnjeg iskustva, ali i iz iskustava i istraživanja događanja u drugim državama, uvjeren sam kako će u ovako neizvjesnim izborima digital biti ključan. Svi oni koji govore kako je teren važan, slažem se, ali djelomično. Zašto? Zato što je teren jako važan, ali kako bi mobilizirali te ljude na terenu i kako bi vas oni stalno mogli pratiti i ostvarivati interakciju s vama - za to vam je potreban internet!
Nemoguće je obići sve dijelove države za vrijeme izbora… plus, ako vas mediji ignoriraju, vi u današnje vrijeme možete biti svoj medij i okupiti svoje fanove i u ovom slučaju glasače. Odličan su primjer toga u današnjoj analizi Mislav Kolakušić i Miroslav Škoro.
>>Marijan Palić stručnjak je za digitalni marketing i suautor knjige "Atomski marketing"
VIDEO: Ivanković: 'Ako se HDZ-ova mašinerija pokrene, Grabar-Kitarović će dobiti više glasova'
Milanovićev karakter dokazano ne valja - on nema ništa osim verbalnih mišića - lijenčina i foteljaš ima ponašanje bitange poput onog pajse Beljaka - diletant,neotesanac, nekulturan,napuhani balon, vulgaran, šumska i uličarska retorika je baš po mjeri urbanih partizančina ali drugg Milanović nema šanse jer ako i prođe slučajno i tijesno u drugi krug onda svi Škorini glasovi idu Kolindi tako da će Milanović uvjerljivo izgubit - koji Hrvat može glasat za ovoga koji Hrvatsku nazivlje slučajnom državom kao da smo je dobili na tacni političkim dogovorima kao da da naši branitelji nisu prolili krv za nju umjesto da čuvaju glavu kao ovaj grubijan i da rade na svojoj karijeri kad prođe rat, koji Hrvat može glasat za ovoga koji sjedeći u fotelji od njihove kože i izjavljuje za branitelje da su oni dali život jer nisu ništa drugo imali - majke ti mile kao da goli život nije ono najviše što neko ima i što može dati - on se zapravo takvim riječima kao iskompleksirano muško neizravno i perfidno ponosi što nije branio Hrvatsku nego, što je sebično čuvao svoju guzicu i glavurdu - i k tome još neka ta bitanga zna da su mnogi koji su školovaniji od njega bili dragovoljni branitelji