Ako ste još među onima koji se čude što je neka reklama ili boca ili neki drugi predmet (ili plakat) zamagljen, podsjetit ćemo kako je, zapravo, riječ o sprečavanju prikrivenog oglašavanja. Ili product placementa, kako se u originalu to kaže. Ili, da budemo i malo zlobniji, pokušaj naplate nečega što naplaćivati ne bi trebalo. Jer, product placement je oglašavanje tako da na istaknuta mjesta koja će praktično stalno biti u kadru postavite neki proizvod. Ili će biti prisutni u dobrom dijelu nekog filma ili serije. I to je onda reklama, ali zapravo to nije.
Domaći pjenušci u “Casablanci”
Tako se u novijim filmovima pazi da proizvodi tvrtki s kojima nije sklopljen ugovor u njima nema, a istaknuti su, na ovaj ili onaj način, proizvodi tvrtki s kojima to jest. Isto ide i za glazbene spotove. Najočitiji je primjer Pitbullov spot za pjesmu “Give me everything” koji je dobrim dijelom posvećen – Kodaku. Samo na YouTubeu je ovaj spot pregledan više od 825 milijuna puta u ovih deset godina koliko je online. Ili BMW-u ‘keširanje’ ozbiljnog novca kako Bondov auto više ne bi bio Aston Martin, nego upravo bavarske motorizirane vozilice. Marketingašima je, međutim, ostao jedan problem, a to su i dalje jako gledani kultni filmovi. Tada ovako žestoke regulacije marketinga na ekranu nije bilo. Bojimo se i pitati što bi bilo da se danas snima, recimo, Harley Davidson i Marlboro Man. Da li bi se možda ipak zvao Suzuki i Camel, koliko bi novca stajalo da se u filmu zamijene reference na te kultne američke simbole? S time da se ne radi o nekom recentnom fenomenu. Drži se kako je prvi film s izraženim product placementom bio The Garage s Busterom Keatonom gdje se u garaži glavnog junaka nalazi gomila logotipova naftaških tvrtki tog vremena. Bio je to početak industrije koja danas, prema tvrtki PQ Media, vrijedi 20,9 milijardi dolara godišnje.
Tehnologija danas ima odgovor na sve, pa tako i na prikriveno oglašavanje u “oldie but goldie” filmovima. Danas se predmeti za oglašavanje mogu digitalno dodati u bilo koji film i televizijsku emisiju ili seriju. U BBC-ju su bili dosta kreativni pa su se dosjetili kako bi se plakat s reklamom za pivo mogao postaviti u scenu u kojoj Steve McQueen skače preko prepreke bježeći od nacista, ili bi se u “Casablanci” mogla mijenjati etiketa na bocama šampanjaca po sistemu tko da više. Tko zna, možda bi se isto moglo formirati i za domaće tržište, pa će umjesto šampanjaca u Rickovu Caféu služiti hrvatske pjenušce! BBC je kontaktirao s britanskom tvrtkom Mirriad, jednom od onih koja je razvila ovakvo digitalno prikriveno oglašavanje.
– Počeli smo s filmskom produkcijom. Naš glavni znanstvenik Philip McLauchlan sa svojim je timom osmislio ovu tehnologiju koja je onda dobila Oscar za film “Crni labud” 2010. godine. Tehnologija može “pročitati” sliku, razumije dubinu, pokret, tkaninu, bilo što. I tako možete postaviti nove slike kod kojih u osnovi ljudsko oko ne razlikuje da su postavljene nakon snimanja – rekao je Stephan Beringer uime te tvrtke najavivši još jedan korak – postavljanje digitalnog product placementa u događaje uživo.
Precizno oglašavanje
S kalifornijskom tvrtkom Ryff stvari postaju još ozbiljnijima. Ta je tvrtka razvila tehnologiju kojom se prikrivenim oglašavanjem cilja konkretna osoba, odnosno mijenja se u odnosu na onoga tko gleda određeni sadržaj na laptopu, smartphoneu ili pametnom televizoru.– Tehnologija je atraktivno premošćivanje između potražnje za visokokvalitetnim sadržajem oslobođenim oglašavanja te dodatnog prihoda za pružatelje sadržaja – kaže Roy Taylor. Ostaje vidjeti hoće li tehnologija u službi marketinga pogaziti umjetnički integritet te autorska prava na kulturnoj baštini kakva stari filmovi jesu.
