Drečave kravate ukrašene palmama i kaubojski šešir Borisa Mikšića dobili su bolje ocjene od poslovnih kompletića Vesne Pusić. Proizlazi to iz istraživanja o imidžu predsjedničkih kandidata koje su potkraj rujna proveli Zoran Tomić, Božo Skoko, Damir Jugo i Mario Petrović. Istraživanjem, provedenim na uzorku od 800 slučajno izabranih glasača te 100 stručnjaka u odnosima s javnošću, po uzoru na slična američka, pokušali su doznati tko od desetero predsjedničkih kandidata ima najbolji, odnosno najuvjerljiviji imidž u javnosti.
Prepoznali proizvod
– Moć imidža u politici osjetili smo još 1960. kad su se pred više od 66 milijuna TV gledatelja sučelili američki predsjednički kandidati, autoritativni Richard Nixon i mladi, poletni John Kennedy. Iako je Nixon govorio vrlo pametno i sadržajno, Kennedyjeva televizičnost, energija i mladost ostavila je bolji dojam na američke birače te je pobijedio – rekao je Božo Skoko objašnjavajući važnost imidža za uspjeh kandidata. Komunikološkim istraživanjima utvrđeno je da je biračima manje bitno što kandidati govore i koliko su sposobni ili pametni, a puno je važnije kako izgledaju i govore.
Čak 55 posto birača reagira na neverbalnu komunikaciju, 35 posto na boju i ton glasa, a samo sedam posto zaista ih i sluša što govore. Stvar je, valjda, čiste koincidencije što taj postotak odgovara postotku visokoobrazovanih Hrvata. Neverbalno najbolje komuniciraju, tvrde ispitanici, Nadan Vidošević i Milan Bandić, obojica s objektivnim retoričkim problemima, te Andrija Hebrang.
– Njegov ozbiljan i konzervativan stil, zajedno s upornošću zastupanja svojih političkih stajališta, očito nailaze na odobravanje znatnog dijela biračkog tijela – smatra Damir Jugo.
Iako po ovom istraživanju, baš kao i po posljednjim anketama, najviše ocjene, odnosno najviše glasova dobiva Ivo Josipović, ostali su rezultati poprilično drugačiji. Tako su drugo i treće mjesto osvojili Vesna Pusić i Damir Kajin, koje ispitivanja raspoloženja birača smještaju na znatno niža mjesta. Istraživači priznaju da bi rezultati vjerojatno bili ponešto drugačiji da anketu nisu provodili telefonom jer bi tako vjerojatno dobili reprezentativniji uzorak.
Zbog specifičnosti takvih anketa uvijek je slabije zastupljena ruralna populacija. Očekivano, ispitanici su najbolje ocijenili političku odlučnost i karizmatičnost Milana Bandića, ali su zato iznimno loše ocijenili njegove državničke sposobnosti. Jednako je tako loše prošao i na pitanju o sposobnosti za obavljanje izvršne vlasti iako jedini od svih kandidata ima ozbiljno iskustvo u izvršnoj vlasti jer već devet godina vodi Zagreb. No, ovo je pitanje ionako bilo ustupak američkom modelu istraživanja iako u Hrvatskoj ima malo smisla. Predsjednik Republike Hrvatske, za razliku od predsjednika SAD-a, nema izvršne ovlasti.
Ocjenjujući državničke sposobnosti, anketirani su, drže istraživači, najvjerojatnije zamišljali tko bi od ponuđenih kandidata najbolje predstavljao Hrvatsku u, primjerice, Europskoj uniji ili Ujedinjenim narodima. Ne čudi što je tu najbolje ocjene dobio Ivo Josipović, kojega javnost doživljava kao ozbiljnog, uglađenog i obrazovanog kandidata, nekoga tko ih ne bi osramotio u svijetu.
– Mnogi su kandidati zapravo puno kvalitetniji nego što javnost ima dojam o njima, međutim, znamo da imidž nikada nije odraz stvarnosti. Uostalom, uopće više nije važno što je realnost, već što ljudi misle da je istina – tvrdi Skoko. Za razliku od “običnih” ispitanika, PR-ovci su najbolje ocijenili državničke sposobnosti Nadana Vidoševića. Ta kontrolna skupina zapravo je u konačnici najbolje ocjene dala Vidoševiću i Bandiću, a Josipović je tek na trećem mjestu.
No, i PR-ovci su i inače trendovski nastrojeni i često favoriziraju kandidate s kojima bi željeli raditi. I Bandić i Vidošević su divlja djeca politike i pravi izazov za svakog kojeg savjetnika, ali su istovremeno i dovoljno atraktivni biračima pa se na njima mogu testirati najrazličitije strategije. Mario Petrović, direktor Millenium promocije, i jedan od kreatora istraživanja, ipak vjeruje da moć PR-a nije uvijek presudna u eventualnoj pobjedi.
– Moć PR-a je ili vrlo velika ili vrlo mala. Tko je kandidat za kojeg se radi PR, kakve su njegove komunikacijske sposobnosti, tko je PR savjetnik i koliki je njegov utjecaj na samog kandidata, pitanja su o kojima uvelike ovisi doseg PR-a. Najbolji primjeri su Milan Bandić, Ivo Sanader i Željko Kerum, svatko je od njih jedinstven i vidljivo je kako ni jedan PR-ovac na njih nema presudan utjecaj – tvrdi Petrović. Istraživački tim vjeruje da bi svi kandidati mogli imati koristi od njihovih rezultata odluče li biračima naglašavati baš one kvalitete koje su ispitanici već prepoznali.
Tako bi Vesna Pusić i Ivo Josipović trebali poentirati svojim retoričkim i govorničkim sposobnostima, za razliku od Nadana Vidoševića, koji će se zbog problema s glasom morati osloniti na svoju odličnu neverbalnu komunikaciju. Milan Bandić pozitivan imidž može graditi na svojoj odlučnosti i karizmatičnosti, Vesna Škare-Ožbolt graditi percepciju brižne obiteljske osobe, dok Josip Jurčević, kao jedan od najmanje eksponiranih kandidata, može poentirati na svojoj skromnosti.
Iako je većina PR profesionalaca, baš kao i većina novinara, uvjerena u odličan imidž Nadana Vidoševića, čini se da opća populacija baš i ne dijeli njihovo mišljenje. Često se, naime, može čuti da je Vidošević odličan marketinški proizvod, ali se čini da su birači u njemu prepoznali baš to – proizvod u čiju kvalitetu nemaju previše povjerenja.
Nada u važnost čovjeka
– Obmanama i umjetnim strategijama, koje od kandidata čine sve ono što oni nisue, izbori se ne dobivaju. Sve ovo potvrđuje i istraživanje o kandidatima koje smo proveli – rekao je Petrović.
Iako cijeli tim smatra da njihovo istraživanje može biti korisno kandidatima u gradnji pobjedničkog imidža, ipak naglašavaju da se pravi imidž gradi godinama, a ne tek pred kampanju. Javnost svaki kandidat treba dugo uvjeravati u vlastiti politički eros, u svoju viziju, pouzdanost, autoritet.. ali i simpatičnost. Uspije li se u tome, birači često na neočekivan način nagrađuju neke osobine kandidata. Tako su gotovo neprimjetnog Josipa Jurčevića, na čiju se kandidaturu često gleda s podcjenjivanjem, ponajviše na osnovi dobrih ocjena koje je dobio na pitanju o njegovoj ljudskoj skromnosti, istaknuli na visoko peto mjesto. To je još uvijek nedovoljno za pobjedu, ali ipak može biti platforma za gradnju rezultata.
No, bez obzira na visoke ili niske ocjene koje je neki kandidat dobio, one ne moraju izravno korespondirati s njegovim konačnim rezultatom. Izuzetno simpatičan kandidat može i izgubiti izbore ako birači u njemu ne vide pravog lidera i odluče se za nekog tko im je i manje drag, ali u njemu prepoznaju više državničkih sposobnosti. Izbor predsjednika, čak i u snažno polariziranim društvima poput hrvatskog, nije samo stvar stranačkih preferencija ili ideologija, nego rezultat kompleksnog zbroja različitih osobina. Možda je za to najbolji primjer sadašnji predsjednik Stjepan Mesić, koji je i bez snažne stranke koja bi ga podržavala osvojio prvi mandat, a tek u kampanji za drugi je dobio stvarnu potporu ljevice.
Ako je suditi po istraživanju imidža predsjedničkih kandidata, takva bi se situacija lako mogla ponoviti. Tako se vodeći Ivo Josipović već prilično, čak i fizički, odmaknuo od SDP-a, a ankete veće šanse daju Nadanu Vidošević, kojeg je HDZ izbacio iz članstva, i Milanu Bandiću, kojeg će SDP izbaciti kandidira li se, nego Andriji Hebrangu, kandidatu najbrojnije hrvatske stranke. Koje su osobine bitne za izbor kandidata, na osobnom je primjeru objasnio Zoran Tomić.
– Predsjednik mora biti gospodin s građanskim, svjetskim manirama. Morao bi imati i i određeno političko iskustvo u stranačkoj, izvršnoj ili zakonodavnoj vlasti. Vjerodostojnost na temelju prethodnog političkog djelovanja za mene je važna osobina. Želim vjerovati budućem predsjedniku – ustvrdio je Tomić. Ipak je, iako je radio istraživanje baš o imidžu, na kraju prezentacije rezultata, nakon što je citirao Nixonova pisca govora koji je rekao: “Važan je imidž, a ne čovjek”, ustvrdio da se nada da će čovjek u ovoj kampanji biti važniji od imidža.
U drugi krug idu, Pusic i Vidosevic. Pobjeđuje onaj kandidat, kojeg Mesic podupre.