Na što BiH asocira ispitanike u Hrvatskoj i Srbiji?
Imidž države igra sve važniju ulogu u suvremenim međunarodnim odnosima. Dokazano je kako se on izravno odražava na politički i gospodarski napredak, ponajprije na broj inozemnih turista, razinu stranih investicija, plasman proizvoda na inozemna tržišta, utjecaj u međunarodnim institucijama i organizacijama. Nema relevantnih istraživanja o imidžu Bosne i Hercegovine (BiH), ali se može pretpostaviti kako tu zemlju još opterećuju asocijacije vezane za rat, etničke podjele, nestabilnost i prisustvo međunarodne zajednice koja nastoji održati mir i ojačati državne institucije i 17 godina nakon svršetka rata.
Koliko građani Hrvatske i Srbije poznaju BiH i kako vide njezinu budućnost? Odgovori na ta pitanja mogu ukazati na važne trendove ili otkriti smjernice za neke nove koncepte dugoročne stabilnosti u našoj regiji. Kako bismo saznali koliko uopće građani tih dviju država poznaju BiH, kakve stereotipe gaje o njoj, kako doživljavaju pojedine aspekte njezina života i njezine stanovnike te kako percipiraju odnose svojih država s BiH, navest ću neke preliminarne nalaze istraživanja koje sam proveo za njemačku zakladu Friedrich Ebert-Stiftung u BiH.1 Agencije Millenium promocija i Ipsos Puls provele su anketno terensko istraživanje na uzorku od 800 ispitanika u Hrvatskoj i 812 u Srbiji.
Istraživanja su otkrila da nema velikih razlika u stavovima građana Hrvatske i Srbije prema BiH i njezinim građanima. Iznimke su, očekivano, ona pitanja koja se tiču nedavne prošlosti i međunacionalnih odnosa. Istraživanja su, osim toga, potvrdila postojanje nekoliko značajnih pretpostavki na kojima se dugoročno može graditi novi regionalni imidž BiH, ali i bolji odnosi među državama regije.
Uočili smo, ponajprije, da su građani Hrvatske i Srbije iznimno upućeni na BiH te da su s njom značajno povezani podrijetlom, rodbinski ili prijateljski. Ukupno, 41 posto ispitanika u Hrvatskoj i 35 posto ispitanika u Srbiji rođeno je u BiH, podrijetlom je iz te države ili ima obitelj i rođake u njoj. Unatoč tome, samo je 31 posto ispitanika iz Hrvatske i 26 posto iz Srbije posjetilo BiH posljednjih godina zbog različitih razloga: od posjeta rodbini preko poslovnih do turističkih posjeta.
Istražujući na što BiH asocira ispitanike, otkrili smo kako su na prvom mjestu i kod ispitanika iz Hrvatske i kod ispitanika iz Srbije ”burek i ćevapi” kao simboli specifične bosanske gastronomije koji imaju i stanovite socijalno-kulturološke konotacije. Među ispitanicima u Hrvatskoj ta je asocijacija mnogo naglašenija (27 posto) nego među ispitanicima u Srbiji (18 posto). Kod srbijanskih ispitanika izrazito je naglašenija asocijacija ”rat” (13 posto) nego kod hrvatskih ispitanika (3 posto). Prema tome možemo zaključiti kako ispitanici iz Hrvatske mnogo benevolentnije gledaju na BiH, pa je čak doživljavaju i ”bezbrižnijom” zemljom od ispitanika iz Srbije koji je još uvelike doživljavaju kroz prizmu nedavnog rata. Moguće je da je u Hrvatskoj percepcija mnogo uvjetovanija utjecajem masovnih medija. Na drugom je mjestu po učestalosti odgovor kako je BiH zemlja ”humora i života bez stresa”: tako misli 16 posto ispitanika u Srbiji i 13 posto u Hrvatskoj. Da je to zemlja ”političkih napetosti” misli po 12 posto ispitanika i u Srbiji, i u Hrvatskoj, zemlju multikulturalnosti u BiH vidi 12 posto ispitanika u Srbiji i 10 posto u Hrvatskoj, a kao na državu ”tri entiteta i dva naroda” gleda na nju 11 posto ispitanika u Hrvatskoj i 10 posto u Srbiji. Možda će se neki začuditi, ali ispitanike u Srbiji (3 posto) i Hrvatskoj (1 posto) BiH najslabije asocira na islam.
Najviše ispitanika u Hrvatskoj i Srbiji (37 odnosno 36 posto) smatra da su najveća vrijednost BiH njezini stanovnici. Slijede priroda (21 posto u Srbiji i 20 posto u Hrvatskoj) i način života (13 posto u Srbiji i 12 posto u Hrvatskoj). Za bosanskohercegovačku kulturu odlučilo se 13 posto ispitanika u Srbiji i samo 7 posto u Hrvatskoj, a za povijesno nasljeđe 9 posto ispitanika u Srbiji i samo 4 posto u Hrvatskoj. Budući da BiH ima značajne razvojne potencijale u turizmu, istražili smo imidž pojedinih turističkih i drugih odredišta. Istraživanje je pokazalo kako je Sarajevo jedina top destinacija za oba susjedna naroda: ono je potencijalna top destinacija za gotovo 40 posto ispitanika iz oba susjedna naroda. Očekivano, Hrvatima je izrazito privlačno Međugorje (25 posto), a Srbima Banja Luka (15 posto), dok Mostar privlači 15 posto građana Hrvatske i 9 posto građana Srbije. Ostali gradovi nemaju prepoznatljiviji turistički potencijal.
Što Hrvati i Srbi misle o Bosancima i Hercegovcima?
Istražujući imidž Bosanaca i Hercegovaca, bez obzira na njihovu nacionalnu pripadnost, utvrdili smo kako su u Hrvatskoj Bosanci nešto pozitivnije percipirani od Hercegovaca, dok u Srbiji Bosanci i Hercegovci imaju sličan imidž. Hrvatski ispitanici Bosance češće smatraju zabavnima, poštenim i skromnim, a manje naprednima i tradicionalnim. Hercegovce više smatraju tradicionalnima, naprednim i snalažljivim, a manje skromnima, zabavnim i poštenim. Slične osobine Bosancima pridaju i ispitanici iz Srbije. U određenoj mjeri Bosance smatraju iskrenijima i odanijim nego ispitanici u Hrvatskoj. Kad su Hercegovci posrijedi, čini se da imaju nešto bolji imidž u Srbiji nego u Hrvatskoj. Srpski ispitanici im pripisuju skromnost, a većoj ih mjeri smatraju poštenima, iskrenim i odanim. Srbi prave manje razliku između Hercegovaca i Bosanaca nego Hrvati. Dapače, u mnogim točkama ne vide nikakvu razliku među njima. Doduše, Srbi Hercegovce drže snalažljivijima, naprednijim i tradicionalnijim od Bosanaca, a Bosance zabavnijima, iskrenijim i skromnijim od Hercegovaca. Nema većih odstupanja ni s obzirom na demografske pokazatelje.
Kako bismo otkrili stajališta građana Hrvatske i Srbije o BiH i njezinoj političkoj i društvenoj stvarnosti, testirali smo tvrdnje o prošlosti, sadašnjosti i budućnosti te zemlje koje se najčešće pojavljuju u medijima. Sažmemo li nalaze, možemo reći kako ispitanici u obje države najviše percipiraju bosanskohercegovačke prirodne raznolikosti te bogatu kulturnu i povijesnu baštinu. BiH smatraju zemljom raznolikosti koja povezuje Istok i Zapad, kršćanstvo i islam. Najveće razlike između stajališta hrvatskih i srbijanskih građana odnose se na tumačenje proteklog rata i položaj bosanskohercegovačkih Hrvata.
Najviši stupanj suglasnosti ispitanici u Hrvatskoj pokazali su o sljedećim stavovima:
- BiH je bila žrtva nametnutog rata Slobodana Miloševića i njegovih ratnih suradnika u BiH (86 posto).
- BiH je zemlja prirodne raznolikosti i bogate kulturne i povijesne baštine (85 posto).
- Bosanskohercegovački Hrvati, Bošnjaci i Srbi tri su zasebna svijeta, kulture i civilizacije (71 posto).
- BiH je zemlja koja povezuje Istok i Zapad, kršćanstvo i islam (74 posto).
- Hrvati u BiH najmalobrojniji, a time i najugroženiji narod (61 posto).
Najveći broj ispitanika u Hrvatskoj nije suglasan sa stavom da je samo pitanje vremena kad će se Republika Srpska otcijepiti od BiH – čak 39 posto ispitanika ne podupire to mišljenje.
Ispitanici u Srbiji pokazali su najviši stupanj suglasnosti o sljedećim stavovima:
- BiH je zemlja prirodne raznolikosti i bogate kulturne i povijesne baštine (93 posto).
- BiH je zemlja koja povezuje Istok i Zapad, kršćanstvo i islam (74 posto).
- BiH je država koja se sve više islamizira (62 posto).
- Bosanskohercegovački Hrvati, Bošnjaci i Srbi tri su zasebna svijeta, kulture i civilizacije (64 posto).
- Hrvati i Srbi u BiH interesno su međusobno povezaniji nego sa svojim sunarodnjacima u Hrvatskoj i Srbiji (58 posto).
Više ispitanika u Srbiji nije suglasno nego što je suglasno sa stavovima da su Hrvati u BiH najmalobrojniji, a time i najugroženiji narod (68 posto) i da je BiH bila žrtva nametnutog rata Slobodana Miloševića i njegovih ratnih suradnika u BiH (47 posto). Međutim, zanimljivo je kako je s posljednjim stavom suglasno čak 42 posto ispitanika u Srbiji. Također, oko 20 posto ispitanika u Srbiji vjeruje da su Hrvati u BiH kao najmalobrojniji narod ujedno i najugroženiji.
Očekivano, velika je razlika u gledanjima na rat, pa tako 86 posto građana Hrvatske i 42 posto građana Srbije smatra kako je BiH žrtva Miloševićeve politike. Manja je razlika u interpretaciji susreta Miloševića i Tuđmana, pa gotovo 60 posto ispitanika u Hrvatskoj smatra kako su dvojica predsjednika namjeravali podijeliti BiH, dok tako misli 49 posto ispitanika u Srbiji. Zanimljivo je da u tu ”teoriju zavjere” više vjeruju Hrvati nego Srbi. Važno je, također, da mnogo više Srba (62 posto) nego Hrvata (49 posto) misli da se BiH islamizira. Nadalje, 49 posto Srba i 40 posto Hrvata smatra da će se Republika Srpska kad-tad otcijepiti od BiH. No najviše zabrinjava nalaz da više od polovice ispitanika u obje zemlje – 59 posto u Hrvatskoj i 55 posto u Srbiji – smatra da je BiH osuđena na propast, te da su Bošnjaci, Hrvati i Srbi u toj zemlji ”tri zasebna svijeta” (72 odnosno 64 posto). Oko 40 posto Hrvata u Hrvatskoj i oko 52 posto Srba smatra da njihove države nedovoljno pomažu svoje sunarodnjake u BiH.
Pokušavajući istražiti percepciju odnosa među trima narodima u BiH, došli smo do nalaza da se u gledanjima na to pitanje prilično razmimoilaze ispitanici u Hrvatskoj i Srbiji. Ipak, najboljima smatra odnose Bošnjaka i Hrvata 51 posto građana Hrvatske i 36 posto građana Srbije. Odnose Srba i Bošnjaka pozitivnima smatra 29 posto ispitanika u Srbiji i samo 5 posto ispitanika u Hrvatskoj. Zanimljivo je da na odnose među Hrvatima i Srbima u BiH mnogo optimističnije gledaju ispitanici u Hrvatskoj nego u Srbiji: najboljima ih smatra 15 prvih i samo 9 posto drugih.
Na kraju smo dodatno istražili kako građani Hrvatske i Srbije vide budućnost BiH u sljedećih deset godina. Da u BiH neće doći do značajnijih promjena u tom razdoblju smatra 42 posto ispitanika u Srbiji i 39 posto u Hrvatskoj. Da će BiH ostati pod međunarodnim protektoratom vjeruje 17 posto ispitanika u Hrvatskoj i 12 posto u Srbiji. Oko 15 posto Srba i 9 posto Hrvata vjeruje da će BiH ostati ”podijeljena država”, oko 11 posto Hrvata i 13 posto Srba misli da će postati konfederacija triju ili više entiteta, a oko 10 posto ispitanika u obje države uvjereno je da će BiH postati jedinstvena građanska država.
Kako BiH može poboljšati svoj imidž?
BiH je, nažalost, u svijetu najprepoznatljivija po ratu. Tako će biti, kažu teoretičari imidža države, sve dok BiH ”ne ispriča neku privlačniju priču o sebi” ili preusmjeri pozornost s rata na vrline i prednosti zemlje kroz neki značajniji međunarodni događaj, kao što su nekad bile Zimske olimpijske igre u Sarajevu. Doduše, BiH sporadično i povremeno skreće pozornost na sebe kroz različite ”priče”, poput posjeta inozemnih filmskih i glazbenih zvijezda, organizacije zanimljivih događaja kao što je Sarajevski filmski festival, masovne turističke posjete Sarajevu, Mostaru i Međugorju, specifičnu gastronomiju ili filmove koji dožive zapažen uspjeh na međunarodnim festivalima. No to nije dovoljno. S jedne strane, riječ je o sporadičnim utjecajima na imidž države, bez strategije i koordinacije, a time i bez većega i trajnijeg učinka. S druge strane, sva ta nastojanja vrlo brzo zasjene vijesti o nacionalnim sukobima i sporovima, nefunkcioniranju vlasti, terorističkim napadima, ratnim zločinima, gospodarskoj stagnaciji i zaostalosti, vjerskim fanaticima i sl. Inozemni analitičari vijesti koje dolaze iz BiH mogli bi podvesti pod zajednički nazivnik – problemi. Uistinu, rat i problemi najčešće su se vezivali proteklih godina za BiH. Nema dvojbe kako je takva slika obeshrabrivala prijatelje BiH u inozemstvu da pokušaju ispričati drukčiju priču o toj zemlji. A upravo su mnogi koji su slučajno posjetili BiH postajali njezini najbolji promotori. Obično su ostajali iznenađeni njezinom ljepotom, raznolikošću i kulturnom baštinom. Te su prednosti široj javnosti ipak ostale potpuno nepoznate, ali ih makar percipira velik dio građana Hrvatske i Srbije.
Temelj imidža neke države, osim načina njezina komuniciranja sa svijetom, čini upravo njezin identitet. A što bi moglo simbolizirati suvremeni identitet BiH i što bi se pojavilo u mislima nekog stranca kad se spomene ta država, a da to nije rat? Po čemu je BiH posebna i koji to simboli i obilježja čine zajednički državni identitet? Na to pitanje zasigurno nije lako odgovoriti. Jer, još ne postoji definiran bosanskohercegovački identitet, kao ni ”konsenzus” triju naroda o tom pitanju. To donekle nije ni čudno ako se ima na umu da neovisna BiH postoji jedva dva desetljeća i da petnaestak godina živi u ”prislinom miru” u kojemu se njezini građani ”oporavljaju” od krvavih sukoba. No to nipošto ne znači da ljudi u inozemstvu, bez obzira na to je li riječ o potencijalnim turistima, investitorima ili donositeljima odluka, nemaju nikakvu percepciju države. Znaju uglavnom ono što čuju putem medija, od prijatelja ili na neki drugi neformalan način. Pravilo vanjskog brendiranja kaže: ako sami ne ispričate priču o sebi, ispričat će je netko drugi. Identitet uvijek postoji, samo ga treba otkriti i predstaviti svijetu. Imidž nastaje kao izraz tog identiteta. Često se ne temelji na činjenicama nego na dojmovima, stereotipima, informacijama, ali i dezinformacijama. Kad se jednom oblikuje, treba mnogo napora da se promijeni.
