Naša vjerojatno najpoznatija kreativna agencija Bruketa&Žinić&Grey dobila je jedno od najvažnijih priznanja za kreativnost, canneskog lava na Cannes Lions International Festival of Creativity. Time je ušla u zaista ekskluzivno društvo rijetkih hrvatskih agencija koje su dobile takvo priznanje, ovdje je to bilo i u suradnji s agencijom Komunikacijski laboratorij. U okviru kampanje ručno je napravljena zbirka od pet knjiga, a svaka knjiga sadrži točan broj slova za stihove jedne Međimurske popevke u obliku abecedne tjestenine za juhu, opis je nagrade koja je stigla za kampanju "Priča koja vrijedi svakog slova" za klijenta Marodi, međimurskog proizvođača tjestenine. Dovoljno za nekoliko pitanja i odgovora suosnivaču i direktoru agencije Nikoli Žiniću.
Nagradu u Cannesu dobili ste za industrijsku ambalažu, tu je vaša agencija izgleda prilično jaka. Kako to da se u jednoj neindustrijskoj zemlji razvio tako dobar industrijski dizajn?
Nije da mi nemamo industriju. Naša industrija možda i jest relativno nevažna u globalnom kontekstu, ali ono što radimo često bude iznimno dobro. Nama nije velika razlika raditi za kulturu ili za industriju. Možda na prvi pogled svima izgleda kao da, radeći za kulturu, ograničenja ne postoje ili da je zasigurno lakše, međutim to i nije baš tako. Najviše volim raditi za industriju jer mi je veliki izazov rješavati probleme koje imaju unutar zadanih ograničenja. Gledajući Hrvatsku tijekom povijesti, mi smo oduvijek imali dobar dizajn. Od Jugoslavije do danas imamo sjajne dizajnere koji su se u nekim trenucima udruživali, a ponekad i radili samostalno te producirali izvanredan dizajn. Neki od tih radova nalaze se u globalno važnim publikacijama i muzejima – od MOMA-e do Tatea.
Možete li malo opisati kako nastaju takve ideje koje danas moraju biti jednostavne, ali i efektne, ali i dalje informativne? Svakako nije lako osmisliti ambalažu za tijesto.
Najbolje ideje su "simple and stupid", toliko jednostavne da se svatko može zapitati kako se ranije toga nisu sjetili. Ali put do njih je težak i podosta iscrpljujuć. Unutar cijelog procesa 80 posto vremena provede se na istraživanju – od trendova, ciljne publike, mikro i makrookružja, industrije do konkurencije... Samo 20 posto vremena fokusirano je na stvaranje i razrađivanje ideje. Ako na samome početku ne postavljamo prava pitanja za rješavanje problema, od početka idemo u krivom smjeru.
Vi ste danas možda i najveća kreativna agencija u nas. I to se dogodilo unatoč promjeni platformi, promjeni u ekonomiji gdje nema više toliko velikih oglašivača, konvencionalni mediji više nemaju takav doseg. Kako se u takvim uvjetima ostaje na vrhu, biste li u današnjim uvjetima postigli toliko?
Od kada smo mi krenuli raditi, svake se godine događaju određene promjene, što je zapravo jedina konstanta svih ovih godina. Upravo zbog toga kontinuirano učimo, usavršavamo se i mijenjamo. Pojavili su se novi mediji i novi načini oglašavanja, a to je omogućilo jednu stvar koja nas iznimno veseli – oglašavanje više nije samo oglas na TV-u, spot na televiziji ili jumboplakat. Oglašavanje je primjerice i Marodi – knjiga u kojoj je točan broj slova iz jedne međimurske popevke. U tome slučaju taj je predmet postao objekt koji komunicira, a baš me takvi projekti najviše vesele i inspiriraju. Nadasve, oni mogu ostvariti bolje rezultate od bilo kojeg konvencionalnog oglašavanja.
VEZANI ČLANCI:
Kako će uopće izgledati oglašavanje za nekoliko godina? Imamo, recimo, zanimljiv pomak, jumboplakati opstaju zahvaljujući pokretnoj slici, video vlada internetom, hoće li se sve doista svesti samo na video? Ipak se čini da se putem jumboplakata i dalje može pravilno prenijeti poruka.
Promjene se događaju, i to ubrzanim tempom. Jako je teško predvidjeti što će biti za godinu, a kamoli za deset. Ono što je sigurno jest da danas imamo precizno oglašavanje, a budućnost leži u odnosu "1 na 1". Mislim da je to dobro jer će u tom kontekstu brendovi morati biti puno konkretniji i transparentniji u komunikaciji. Imat će priliku dobiti povratnu informaciju, a zbog toga će se moći poboljšavati svakodnevno. Umjetna inteligencija bit će od velike koristi zbog potrebe za obradom velike količina podataka i pokušaja njihova razumijevanja.
Vi ste inače po struci arhitekt, što podrazumijeva da dobro razumijete prostor. Čini se da, barem u Zagrebu, imamo nekih prostora koji bi se mogli efektno iskoristiti za brendiranje metropole, prije svega tu mislimo na prostor Zagrebačkog velesajma, no ni na središnjem gradskom trgu ili Kaptolu više se taj prostor ne koristi u slične svrhe, što je i dalje slučaj u europskim metropolama.
Kod nas je problem nepostojanje dugoročne vizije i strategije koja zahtijeva svoju implementaciju u trajanju od desetak godina, a potencijalno i duže od toga. Mi još nismo sami sebi odgovorili na ključno pitanje – tko je ovaj grad u kojem živimo? Isto je i na razini države. Da bi odgovor na to pitanje zaživio, potreban je konsenzus svih dionika. Nama definitivno nedostaje kultura razgovora, razmjene ideja i poštivanja različitosti. Tek kada prođemo tu nultu fazu, imat ćemo priliku za konsenzus tko smo i kamo želimo ići. I da, puno je prostora trenutačno neiskorišteno u svom punom potencijalu, i to ne samo u Zagrebu već i u cijeloj Hrvatskoj. Ponekad sebi kažem da je to možda i dobro, možda je bolje da stoji neiskorišteno nego da se devastira prije nego što donesemo kvalitetnu zajedničku strategiju.
Drugi su primjer sportski objektim, gdje nema nikakve kreativnosti, a u dvoranama je to i dosta teško jer ih u Zagrebu naprosto, osim Arene, ni nemamo. Zašto su ti načini oglašavanja tako podcijenjeni u nas?
Da bi sportski objekti zaista mogli živjeti, moraju imati puno velikih događanja, a toga je kod nas jako malo.
Da bi oglašavanje bilo kreativno, morate imati ljude, tu umjetna inteligencija ne pomaže puno. Kako pronalazite takve ljude, je li točno da ih na razgovoru za posao pitate i gdje izlaze?
Pitam ih i što čitaju. Odgovori na ta pitanja pomažu nam da razumijemo osobnost kandidata. Što se tiče umjetne inteligencije, ona može pomoći u kreativnosti. Može biti inspiracija i potencirati stvaranje nekog kreativnog rješenja. Mi je često koristimo u radu, postala je na neki način i dio našeg tima, a najčešće je koristimo u ranoj fazi procesa kada tražimo neke informacije. U pojedinim fazama čak joj dajemo kreativna rješenja koja nam onda ona obrađuje i stvara nove varijacije koje na kraju opet uzimamo i dodatno radimo na njima. To je prava kolaboracija između AI-ja i čovjeka. Što se ljudi tiče, dobre talente uvijek je bilo teško naći, a u današnje vrijeme možda još i teže jer nam konkurencija nisu samo agencije već i tehnološke kompanije, startupovi, ali i velike kompanije koje osnivaju svoje kreativne odjele.
Linearna televizija ostaje najmasovniji medij u nas, po čemu smo već pomalo i rijetkost, no i dalje se glavne kampanje rade za te medije. Ipak, ne vidimo neke doista pamtljive, poput recimo, nekadašnje dugotrajne "Žuja je zakon". Zašto je tako, ako globalne tvrtke imaju opći korporativni standard, domaće tvrtke mogle bi biti malo slobodnije?
Ne bih rekao da trebaju biti malo slobodnije. U usporedbi sa stranim kompanijama, naše nemaju u jednakoj mjeri razvijenu konzistentnost u oglašavanju. Mene su učili da kada poruka koju šaljemo već ide na uši van, tek je onda treba još jednom ponoviti. Naravno da one najkreativnije poruke ostaju najduže.
VEZANI ČLANCI:
Ipak, jedno lijepo svjetlo vidimo u dizajnu interijera. Brigada je sestrinska tvrtka, bili smo u nekoliko kompanija, ponajviše IT, gdje su oni kreirali prostor. Zašto je odjednom postalo tako važno da uspješna kompanija ima dobro uređene urede?
Danas je jako važan prostor u kojem radimo. To je mjesto gdje provodimo 70 posto svog budnog vremena, a kompanijama je važno da ljudi u tim prostorima dobro funkcioniraju. Uredi su također jedna od dodirnih točaka s brendom, što također komunicira vrijednosti kompanije. IT kompanije to su relativno brzo uočile i primijenile, a nakon toga i brojni drugi. Nekada je statement ureda bila pozicija u gradu, a danas je to dizajn interijera.
Što uopće danas čini uspješno uređen ured kada smo i dalje manje-više u hibridnom načinu rada?
Pojavom bolesti COVID-19 jako smo brzo počeli razmišljati o tome kakav je prostor u kojem radimo. Krenuli smo se baviti radnim mjestom, kako na individualnoj, tako i na grupnoj razini. Tvrtke su s jedne strane propitkivale oblikovanje prostora i razmišljale o različitim modelima funkcioniranja nakon korone, a pojedinci su na individualnoj razini razmišljali o tome kako i gdje žele raditi. Svi su na neki način iskoristili taj trenutak za reset. Razni modeli rada u današnjici rezultat su upravo toga. Mislim da svaka kompanija treba potražiti svoj način rada i modele unutar toga, a izrazito mi je zanimljivo gledati i proučavati sve te varijacije.
Kako su Bruketa&Žinić uspjeli ostati na okupu 30 godina? To je i za naše pojmove jako puno vremena.
Bruketa&Žinić nisu samo Davor Bruketa i Nikola Žinić, to su svi ljudi koji su nekada gradili agenciju, a i svi oni koji danas stvaraju projekte. Ono što okuplja sve te ljude jest glad za dobrim idejama. Osjećaj kada dođeš do ideje koja čini razliku ono je nešto što nas sve pokreće.
Koja od zemalja u kojima ste radili ima najviše kreativnosti u javnom prostoru, bilo da se radi o oglašavanju ili o arhitekturi?
Volim i cijenim nordijske zemlje jer je javni prostor rađen po mjeri svakog čovjeka, a tamo se na svakom koraku osjeća kultura prepoznavanja dobrog dizajna i arhitekture koja služi čovjeku. To je okružje u kojem nastaju najbolje i najkreativnije ideje. Možda nisu najrazvikanije, ali su najhumanije. To je okružje u kojem se i najbolje osjećam.
FOTO Zovu je najtetoviranijom ženom u Britaniji, a ovako je izgledala prije ukrasa
Ljudi koji najviše znaju o stvarima pričaju na jednostavan način. Zašto? Zato jer su im potpuno jasne. Znači onaj ko ima jednostavnu ideju, ne znači da je glupa ideja i on nego da je toliko pametan da vidi bitno.