Potrošači su se umorili od "zelenog", dugotrajna inflacija natjerala ih je da na listi prioriteta poguraju pristupačnost, ali održivost i borba protiv klimatskih promjena i dalje su im važni pa se sve više trguje rabljenim stvarima, dok se trgovina sve više seli na društvene mreže uz rast optimizma i želju potrošača da troše više, ali i uz manje vjernosti starim brendovima. Sažetak je ovo ključnih poruka o ponašanju potrošača ove (2024.) godine iz istraživanja triju konzultantskih kuća, Euromonitor Internationala, McKinseyja i Price Waterhouse Coopersa (PwC) čije su detaljne analize objavili u posljednjih mjesec dana.
Praksa "greenwashinga" u kojoj tvrtke pretjeruju ili manipuliraju ekološkim tvrdnjama kako bi predstavile održiviju i ekološki prihvatljiviju sliku o sebi i svojim proizvodima uzela je, pokazuju istraživanja među potrošačima svoj danak. Analitičari Euromonitor Internationala ističu kako su europski potrošači frustrirani jer godinama ulažu zajedničke napore da žive održivije, a klimatska kriza nastavlja eskalirati.
– Od 2020. do 2024. došlo je do jasnog pada u postotku europskih potrošača koji kupuju proizvode proizvedene na održiv način u svim generacijama – ističu analitičari Euromonitora. Prije četiri godine (2020.) gotovo je 30 posto generacije X, milenijaca i generacije Z, potrošača koji zajedno danas imaju od 12 do 60 godina, te više od 30 posto "baby boom" generacije, potrošača danas starijih od 60 godina, kupovalo proizvode s etiketom "održivi". Ovogodišnje (2024.) Euromonitorovo istraživanje pokazalo je da proizvode s etiketom "održivi" kupuje manje od 25 posto milenijaca i generacije Z (od 12 do 43 godina), oko 29 posto generacije X (od 44 do 59 godina) te samo nešto više od 25 posto "boomera". Potrošači nisu izgubili interes za održiviji svijet, ali su manje zainteresirani da postizanje takvog svijeta nekritički financiraju. Mckinseyjeva lipanjska studija na sličnom je tragu. PwC-ovo istraživanje daje nešto optimističniji pogled na "održivost" kao prodajnu uzdanicu jer su potrošači u njihovu posljednjem ovogodišnjem istraživanju rekli da bi bili spremni platiti 9,7 posto iznad prosječne cijene za robu proizvedenu na održiv način, što je u skladu s prošlogodišnjim istraživanjem (9,8 posto). Prema PwC-u, na odluku potrošača o kupnji najviše utjecaja imaju metode proizvodnje koje naglašavaju smanjivanje otpada i recikliranje (40%), ekološki prihvatljiva ambalaža (38%) i pozitivan utjecaj na prirodu i očuvanje vode (34%), a manji utjecaj imaju poruke tvrtki u kojima one promoviraju društvenu odgovornost.
Najbolja vijest za kompanije ipak je u nepobitnom rastu potrošačkog optimizma koji obilježava polovicu godine. Sumnjičavi i zahtjevni kad je riječ o održivosti, potrošači ipak žele trošiti više. Prema Euromonitorovu Glasu potrošača, potrošački je optimizam najveći u posljednjih pet godina. "Potrošači, njih 52 posto osjeća da će im život biti bolji, a 58 posto da će biti sretniji", kažu Euromonitorovi analitičari dodajući kako je lijepo osjećati se dobro, ali da je za biznis važno to što je osjećaj optimizma u pozitivnoj korelaciji s većom spremnošću ljudi da više troše na dobra i usluge. Analitičari McKinseyja kažu kako je u drugom tromjesečju 2024. blago porastao postotak europskih potrošača koji se osjećaju optimistično te to pripisuju stabilizaciji stope inflacije, dok je onih koji su pesimistični manje, a za pesimizam krive međunarodne sukobe i klimatske promjene. Najveći optimizam je među baby boomerima i potrošačima sa srednjim dohotkom, a među zemljama potrošači u Njemačkoj i Italiji optimističniji su u usporedbi s ostalima. Europljani svoj optimizam temelje i na tome što su ostvarili blagi rast prihoda, a nastavili su u prethodnom razdoblju smanjivati potrošnju i povećavati štednju. Srednji sloj potrošača trošit će na putovanja, restorane i odjeću te su samo malo skloniji odgađanju kupnje od onih s višim primanjima.
POVEZANI ČLANCI:
Ipak, lojalnost brendovima je oslabljena, a tome je, kako objašnjavaju, kumovala i kriza opskrbe u pandemiji jer je otprilike polovica potrošača promijenila proizvode ili brendove koje kupuju zato što do svojih uobičajenih nisu mogli doći. "Više od trećine, 36 posto potrošača planira češće kupovati proizvode privatnih robnih marki, a 60 posto vjeruje da one nude jednaku ili bolju kvalitetu", poruka je iz McKinseyjeve studije.
Posebno se ističe uzlet trgovine na društvenim mrežama. Prema McKinseyjevu istraživanju, predvodnik tog trenda dugo je bila Kina gdje su potrošači prvi počeli s trendom pregledavanja i direktne kupnje putem društvenih mreža i platformi za stvaranje sadržaja. Trenutačno u Brazilu, Saudijskoj Arabiji, Ujedinjenim Arapskim Emiratima potrošači kontinuirano više troše na kupnju putem društvenih mreža nego u Europi i Sjedinjenim Državama. Euromonitorovo istraživanje također je pokazalo da se platforme društvenih mreža poput TikToka ili Instagrama sve više pretvaraju u tržišta robe i usluga.
Prema PwC-ovu istraživanju, izravno putem društvenim mreža proizvode kupuje 46 posto potrošača, što je velik porast u odnosu na 21 posto u 2019. godini. Vratimo li se potrebi potrošača da ipak njeguju održivi stil života, među potrošačima je vidljiv trend prodaje rabljene robe za koji u Euromonitoru kažu da odjekuje Europom.
