Lakoća kojom su veliki trgovački lanci najavili smanjenje cijena mogla je iznenaditi samo neupućene, em su dobili besplatnu reklamu, em su se predstavili kao odgovorni i savjesni poslovni subjekti koji će rame uz rame raditi na stabilizaciji cijena s hrvatskom Vladom.
Sva dosadašnja iskustva sa smanjivanjem PDV-a pokazala su da su upravo trgovci i poneki jači dobavljači najveći dobitnici svakog snižavanja PDV-a, jer se glavnina tog smanjenja prelije u veće marže. Tako je bilo s lijekovima, tako je bilo s kavama i smještajem po kafićima i restoranima, tako je bilo s prijašnjim smanjenjem PDV-a na ulja i ostale artikle.
Promjena u politici oporezivanja vidjela se na maloprodajnim cijenama samo onda kad se dizao PDV, a to je bilo pri ulasku u EU kad se moralo odustati od nulte stope PDV-a te na brojne socijalne artikle zaračunati pet posto poreza, te kad je u krizama nekoliko puta dizana opća stopa PDV-a. Tada se to povećanje s pravom pripisalo na ondašnje cijene. No, tako bi trebalo postupiti i u obrnutim situacijama.
Cijene hrane i ostalih kućnih potrepština u Hrvatskoj diktiraju veliki trgovački lanci, a one su za mnoge ključne proizvode znatno više nego, recimo, u Njemačkoj. Hrvatski Lidl iste proizvode prodaje skuplje od njemačkog Lidla, Vegeta se u hrvatskim dućanima prodaje skuplje nego u poljskim ili mađarskim trgovinama, popularnu Kraševu Domaćicu ili plazma kekse jeftinije ćete kupiti ne samo u Gradišci, Brčkom ili Somboru, već i u samom Beču. Isto je i s lijekovima, koji su u Hrvatskoj znatno skuplji nego na istoku i zapadu.
Hrvatski su radnici i slabije plaćeni od njemačkih ili austrijskih, tu smo negdje i s poreznim stopama, tako ispada da razlika proizlazi iz efikasnosti samih trgovačkih lanaca (dijelom i države) te njihove marže. Trgovina je po udjelu u BDP-u, ukupnom prihodu i s 240 tisuća zaposlenih jedna od najmoćnijih djelatnosti u zemlji, dovoljno jaka da se političari više klanjaju njima nego oni politici. Mamljenje kupaca pojeftinjenjima samo je spretan marketinški trik jer znaju da će na kraju balade vrhnje pripasti njima.
Prva dva lanca, odnosno grupe, drže 40 do 60 posto tržišta - to su još uvijek vodeći Konzum te sestrinske tvrtke iz njemačke Schwarz grupe Lidl i Kaufland. Pridodaju li im se Plodine, Spar i Tommy manje više smo zaokružili glavne igrače koji diktiraju tempo, pa i cijene. Mali kvartovski dućani drže samo osam posto tržišta maloprodaje te opstaju zahvaljujući entuzijazmu i iscrpljivanju vlasnika, odnosno kod njih zaposlenih radnika, te inerciji kupaca.
Nisu, istina, trgovci potaknuli lavinu poskupljenja i inflaciju - ona je počela zbog energenata i ostalih poremećaja na tržištu, ali i na njima je odgovornost što smo skuplji od mnogih usporedivih tržišta. Strani trgovački lanci sa sobom su donijeli dobru poslovnu praksu plaćanja na vrijeme i u dogovorenom roku. Svi znamo da nacionalna uzdanica Konzum, pa i ostali, nisu plaćali mjesecima, te su to čekanje kompenzirali višim cijenama na policama.
Stranci su presjekli s praksom neplaćanja, ali nisu se potrgali rušenjem marži nego su ih sputali tek onoliko koliko im je bilo dovoljno da uhvate željeni tržišni udio. Kad su ga dosegnuli, i oni su se mogli opustiti i širiti vlastiti prostor za zaradu. Običnim ljudima ostaje da idu od akcije do akcije ili potegnu u šoping u pogranična mjesta.
Neke pojave se navode, a posve su drugačije naravi. Tzv. domaći proizvodi će uvijek biti jeftiniji u inozemstvu, npr. neki hrv. popularan keks će imati nižu cijenu u Mađarskoj - jer tamo su više anoniman brand i moraju privlačnom cijenom namamiti tuđeg kupca. Kod nas pak igraju na jaku kartu nostalgije okusa, Zagorci bi rekli "domače dvorišče" - jasno da onda idu s višom cijenom jer imaju vjerne potrošače. To nema poveznice s PDV-om nego je to stvar vjernosti brandu, ili kako to već stručnjaci za marketing nazivaju.