Kao i u svemu drugome, i u reklami postoje mode i trendovi: jednom su svi spotovi i džinglovi u stihovima, drugi put su svi u obliku dijaloga, treći put se u svima pojavljuju djeca. Ali, u posljednje vijeme ta je sličnost među reklamama osobito upadljiva, i to zato što nam one više ne govore o robi koju oglašavaju, nego o nama samima.
Pa nam onda u jednoj reklami tvrde da moramo nešto kupiti zato što to zaslužujemo, u drugoj nam tepaju da smo dragocjeni, u trećoj se čak kunu kako smo mi njihova inspiracija, a u četvrtoj daju da tobože mi govorimo i da izjavimo kako za sebe želimo samo najbolje. Ukratko, reklame nas potiču da o sebi razmišljamo kao o središtu svijeta. Dakako, nisu takve sve reklame, nego samo neke. Svima im je zajedničko to što oglašavaju nepotrebne stvari, ili, ljepše rečeno, stvari koje pridonose kvaliteti života. Nikome ne bi palo na pamet da nas nagovara da kupimo kruh, kiselo zelje ili čvarke zato što smo dragocjeni i zato što to zaslužujemo. Tako nas nukaju da nabavimo kozmetiku, vitaminske preparate, ženske časopise ili čajeve za mršavljenje.
Očito: te nas reklame potiču da kupimo stvari koje inače ne bismo kupili, jer bismo – da samo sekundu razmislimo – odmah zaključili da je i glupo i štetno na njih bacati novac. Uvjeravaju nas da smo u zabludi kad mislimo kako čovjek treba da kupuje iz potrebe, a ne iz obijesti. Sugeriraju nam, dapače, da se ne treba sramiti te obijesti, nego da treba bez ustručavanja udovoljiti sebi baš u svemu. To ne samo da je dopušteno, nego je i poželjno i pohvalno, time čovjek raste u vlastitim i u tuđim očima.
Vrhunac je takvih reklama ona u kojoj se kaže: Dobro je činiti dobro sebi. Tu ne samo da je cinično izokrenuta naglavce poznata humanitarna poruka, nego je sažeto uobličen cijeli jedan sebični svjetonazor. Jer, u normalnom poretku stvari, dobro se može činiti samo nekome drugom, i samo po tome to dobro i jest dobro. Ako pak tvrdimo da treba činiti dobro sebi, onda smo pojam dobra izvrgli sprdnji. A kazna nam je za to što tada sebe vidimo kao nekoga drugoga. I, eto vam otuđenja u čistome obliku.
Naravno, takve reklame nisu pale s neba. Svatko tko misli da nam one žele uvaliti nekakvu ideologiju - ideologiju egocentrije i narcisoidnosti - taj se ljuto vara. Jer, reklame su ekonomski instrument, i samo ih lova zanima. A to znači da one nikad ne propagiraju ideologiju, nego iskorištavaju zatečeno ideološko stanje. One govore tako kako govore zato što mi već jesmo egocentrični i narcisoidni, pa nas nastoje osloboditi osjećaja krivnje i uvjeriti nas da je dobro što smo takvi. A mi se, dakako, rado prepuštamo toj sugestiji.
Zato u reklami uvijek ima i glazbe, da bi zaglušila našu savjest i da bi naš moralni pad izgledao ljepše i veselije.
