Dentsu je najveća svjetska oglašivačka agencija, a kada se radi o ostvarenim prihodima na globalnoj razini, na petom su mjestu. Svakako su i jedna od najstarijih jer početkom srpnja navršit će se 120 godina od njihova osnivanja. Ova japanska korporacija imala je gotovo 63.000 djelatnika zaključno s 2018. Iste godine ostvarili su prihode veće od bilijun jena s profitom od 61,4 milijarde jena. Dakle, kada ovakva agencija, bez svih konotacija koje za sobom vuče pojam ‘marketing’, objavi neki izvještaj ili prognozu, onda na to treba obratiti pozornost.
Tako su nedavno objavili dokument “Dentsu Consumer Vision – The Age of Inclusive Intelligence”. Ova prognoza na 25 stranica sastavljena je uz pomoć panela od 20 futurista, znanstvenika, autora i stručnjaka te analiza temeljenih na anketama kupaca obavljenima u više od 20 zemalja. Jasno je da je ovaj izvještaj prije svega namijenjen kompanijama, dakle oglašivačima, no vrlo je interesantan i prosječnom čitatelju jer govori o tome kako jedna ovakva sila vidi svijet do 2030. godine, odnosno kako će svojim klijentima savjetovati da se razvijaju i oglašavaju kako bi lakše pristupili svojim kupcima i korisnicima. Ono što je odmah vidljivo jesu korjenite društvene promjene, vrlo često pogonjene novim tehnologijama. Što je još interesantnije, neke od tih tehnologija već su prisutne te krupnim koracima grabe k primjeni u svakodnevnom životu ili poslovanju tvrtki. Izvješće je podijeljeno u četiri poglavlja s podgrupama – univerzalni aktivizam, sintetsko društvo, veće i hrabrije etikete, ljudska razlika.
Čuvanje osobnih podataka
U ovom će se desetljeću temeljito promijeniti značenje pojma potrošač, kupac jer je njegovo ponašanje sve više i više uvjetovano novim utjecajima poput problema klimatskih promjena, privatnosti podataka te novim definicijama identiteta. U društvenom smislu stručnjaci koji su ovaj izvještaj napravili za Dentsu smatraju da korporacije više neće moći imati profit kao jedini smisao, već će morati nuditi održivost. Prije svega će se morati aktivno uključivati u borbu protiv klimatskih promjena te dopustiti da se taj njihov utjecaj ne samo mjeri već da i burze na kojima se trguje njihovim dionicama uzmu te parametre u obzir pri oblikovanju njihovih cijena. Ovdje se iznosi procjena kako bi Europska unija već sljedeće godine mogla početi razmišljati o porezu na meso. S druge strane, neugodna je istina, navodi se, da će klimatske promjene donijeti i neke prilike za razvoj, poput širenja vinske industrije na neke nove regije.
Svi želimo više kontrole nad svojim podacima nakon različitih skandala poput onog s Cambridge Analyticom. Već nam se nude neki sustavi koji omogućuju izravniju i detaljniju kontrolu tko i kada smije koristiti naše podatke i za što. U izvještaju se iznositi pretpostavka da će dosta toga raditi umjetna inteligencija zbog čega će se i korporacije više “obraćati” takvim sustavima nego samom potrošaču, ali će ostati najmanje četvrtina onih koji svoje podatke ne žele dijeliti nipošto, a polovica očekuje mogućnost da odbije dijeljenje barem nekih svojih podataka. Tako će se puno teže dolaziti do kupaca pa će se morati smišljati nove strategije koje, opet, mogu biti etički dvojbene pa nije nemoguće da se počnu formirati i tijela koja će to i kontrolirati. Podsjetimo, nedavno je tvorac World Wide Weba Tim Berners-Lee predstavio PODS, sef za virtualnu privatnost koji je upravo to o čemu se ovdje govori – mogućnost maksimalne kontrole osobnih podataka.
Povećanju svjesnosti potrošača u smislu spolnosti ili rase, pa i drugih karakteristika koje oblikuju osobnost svjedočimo već i danas. Pristup potrošaču novog doba morat će i to podrazumijevati. Kao i neke druge slične analize, i ova koja dolazi iz Dentsua predviđa da će ovo desetljeće biti doba tehnološke nadogradnje ljudskog bića, no i oni misle kako će egzoskeleti, uređivanje gena, pametni lijekovi, sučelja između mozga i računala ostati rezervirani za one povlaštene, čitaj najbogatije. S time da interes za tako nešto raste, jer čak 32 posto ispitanika njihovih anketa potvrđuje da bi pristupilo operaciji kako bi poboljšali svoje zdravlje iako ona nije nužna. Ali to će izazvati i novu podjelu u svijetu te produbiti nejednakost.
– U budućnosti nejednakost neće biti uvjetovana novcem, već uređivanjem gena jer ćemo dobiti nadljude koji će si moći priuštiti najbolje osobine i one druge koji to neće moći – rekla je članica panela Victoria Alonsoperez, poduzetnica i izumiteljica iz Urugvaja.
E-sport odavno već ni za nas nije neka novost, znamo da najbolji igrači dobivaju ugovore usporedive s vrhunskim sportašima.
Svi će nas ocjenjivati
No očekuje se da će se tim načinom sasvim promijeniti naša percepcija sporta, odnosno virtualno će sve više dobivati na popularnosti. Kao jedan od događaja kakve nismo do sada upoznali ističe se FIFA eWorld Cup koji bi mogao postati najgledaniji sportski događaj na svijetu. Nije to ni tako daleko od istine. Nedavno smo vidjeli američko automobilsko NASCAR prvenstvo koje se u pandemijskoj pauzi oktanskih utrka odvijalo na konzolama za kojima su sjedili profesionalni vozači, a sve je bilo prenošeno i vrlo gledano. Još jednom se predviđa da će konačno evoluirati do komercijalne primjene alati za poboljšanu i virtualnu stvarnost. Nastavit će se i ono što nam je donijela pandemija, a to je da ljudski kontakt održavamo virtualno, putem različitih aplikacija i uređaja, ali doći će i do daljeg povećanja udjela umjetne inteligencije u brizi za starije. To bi već danas dozvolilo 32 posto ispitanih. No i ovdje se ističe tendencija povećanja korištenja tehnologije za – seksualne svrhe.
Vidjeli smo već napredak kod ugradnje tehnologije u ljudsko tijelo, a predviđa se i mogućnost razvoja ovisnosti o uređajima za virtualnu stvarnost. Znamo već da je ovisnost o igrama prihvaćena kao medicinsko stanje. Ako danas već imamo monopoliste u, primjerice, tehnologiji, u skorijoj budućnosti mogli bismo imati tvrtke koje će imati monopol na vaše živote jer ćete sami tako odabrati. Ova analiza ističe mogućnost stvaranja tvrtki titana koje će ljudi odabrati da im budu životni partner u većini područja misleći da će tako lakše čuvati svoju privatnost. No moglo bi biti obrnuto, da ključne svoje podatke predate jednoj tvrtki zajedno s, možda, milijunima drugih. U tom paketu sigurno će biti i briga o zdravlju koja će nakon ove pandemije dodatno jačati kod ljudi. U tu svrhu pojavljivat će se različiti sintetski dodaci, poput zamjena za alkoholna pića, ali će se sve više nuditi sekvenciranje DNK kako bi se prepoznala mogućnost oboljenja od različitih bolesti. Tako će svaka etiketa čiji proizvod koristimo kod kuće nastojati biti i zdravstvenom etiketom. Prihvaćat će se proizvodi koji patogene u našem prostoru mogu na vrijeme prepoznati, sve to pod brendom ‘pametno’ koji se već dugo koristi kao pridjev uz različite imenice poput, primjerice, gradova.
– Do kraja ovog desetljeća većina će nas dekodirati svoju DNK kako bi se mogao koristiti za naše liječenje. To će lijekove i terapije učiniti daleko efikasnijima nego danas – rekao je član panela Ray Hammond, futurist i pisac. No izravan uvid kompanija u našu privatnost dovodi i do mogućnosti da nas ta kompanija ocjenjuje. A onda te ocjene može prenijeti na druge kompanije, poput turističkih, pa se može dogoditi da zbog neke svoje osobine ili stanja ne budete prihvaćeni na nekoj destinaciji. Ili će se omogućiti da ljudi ocjenjuju jedni druge. Već vidimo Kinu koja je uvela sustav društvenih kredita za svoje građane. Ali u svemu tome moglo bi se ponovo iznimno početi cijeniti ono što napravi sam čovjek. Pa bi se tako i proizvodi mogli reklamirati umjesto sintagmom ‘prava koža’ – ‘90% ručni rad’.
Zar mi to želimo? Je li nas itko pitao?