Iako je na nedavno održanoj odličnoj Sporto konferenciji o sportskom marketingu i sponzorstvu bilo pregršt zanimljivih likova, svakako najvažniji među njima bio je Thomas van Schaik, globalni direktor brenda Adidas, koji je prije sličan posao radio i za eindhovenski PSV.
Iza impresivne titule nalazi se strogo korporativni lik, Nizozemac koji već na prvi pogled djeluje izuzetno profesionalno, ali i motivirano da posao obavi najbolje od svih. Vidjelo se to i na Svjetskom prvenstvu u Brazilu gdje je Van Schaik na licu mjesta vodio momčad od 100 ljudi koji su imali samo jedan zadatak – potući Nike u bitki za najspominjaniji brend Svjetskog prvenstva.
Nemoguće? Ne i za Van Schaika. On je sa svojim ljudima doista potukao Nike. Na Twitteru su, primjerice, imali 150 posto više odgovora i favoriziranja nego prije Brazila, Nike deset posto manje. – Našu kampanju #allornothing napravili su ljudi koji zapravo zaista vole nogomet, a to su navijači prepoznali. Svjetsko prvenstvo prekrasna je platforma za sportski marketing, najljepši događaj na svijetu. Za nas kao trgovačku marku to je bila ne samo prilika da promoviramo ono što prodajemo već i da promoviramo ono što zastupamo – počeo je protokolarno, a onda nastavio nečime što je bilo osloncem njegove jako posjećene prezentacije u portoroškom hotelu Slovenija:
– Lopta Svjetskog prvenstva fantastičan je vizualni simbol, u srcu je svake utakmice, dodiruje se sa svakim igračem. Pomislili smo kako bi sjajno bilo da ima i vlastiti glas. Napravili smo Brazucacam, loptu s kamerama, Twitter Brazuca koji su fanovi doista prihvatili jer je imala smisao za humor, relevantne informacije, a sve to dostavljeno u pravo vrijeme. Jasno je da se mnoge marke u današnjem svijetu bore s tim kako da iskoriste vlastiti sadržaj te kako da ispričaju takve priče o sebi koje ne zanimaju samo njih već su interesantne i potrošačima koje zanima njihov brend. Mnogi ljudi na društvenim mrežama razgovaraju o temama koje se tiču vašeg brenda pa ako ne sudjelujete u tim diskusijama, ne možete na njih utjecati niti ih kapitalizirati. Važno je kako brendovi ulaze u taj prostor kao što je važno i kako brendovi stvaraju sadržaj koji ne smije biti tek reda radi već doista mora imati vrijednost. To je najvažnija tema u marketingu danas – kazao je Van Schaik.
Adidas je već dugi niz godina veliki igrač na Svjetskom prvenstvu.
– Imali smo devet momčadi, stotine igrača, prava da budemo službeni partner, dakle dobavljač i nositelj licence za službenu robu Svjetskog prvenstva. Ako imate takav impresivan paket, počinili biste pogrešku gradeći svoja nastojanja natječući se s protivnikom, a ne oko potrošača. Potvrđujem, za Adidas su u Brazilu radili ljudi koji su spavali, jeli i pili nogomet i tako se mogli poistovjetiti s navijačima. To se njihovo uzbuđenje jasno vidjelo na sadržaju i alatima koje smo napravili. Mnogo je produktivnije usredotočiti se na vlastiti učinak. Adidas je u sportu dugo vremena, to je multisportska marka. Znamo da je u srcu sporta natjecanje, ako to ne želite, onda vam u sportu nije mjesto, diplomatski Nizozemac odgovara na pitanje o natjecanju s Nikeom za vrijeme Svjetskog prvenstva i načinu na koji je izabrano tih sto ljudi koji su digitalno pobijedili svojeg najvećeg konkurenta.
Postavlja nove granice
Svjetski je poznato kako je najveći maneken Adidasa napadač Argentine i Barcelone Lionel Messi. Thomas van Schaik ima tu povlasticu da radi izravno s njim.
– Rekao bih kako je Messi najveći sportaš svijeta. Bio je igrač Svjetskog prvenstva o kojem se najviše raspravljalo, gledano po volumenu poruka koje su sadržavale njegovo ime. Svoju je momčad odveo do finala, a to je nešto čime se ne može pohvaliti svaki igrač. On je taj koji je postavio nove granice u individualnim performansama u nogometu posljednjih šest godina. Mislimo kako smo iznimno sretni da možemo raditi s njim, a on je nemjerljiva vrijednost za našu trgovačku marku, i to ne samo jer obara rekorde i zabija puno golova već i zbog načina na koji igra, kako se zabavlja, kako se momčad oko njega ponaša dok je na terenu, postaje boljom jer on je vodeći ne samo po broju golova nego i po broju asistencija. Još je jedno kod njega iznimno... Nema veze koja se utakmica igra, liga, Svjetsko prvenstvo ili prijateljska utakmica, Leo Messi želi pobijediti u svakoj. Tu ambiciju osobno pronalazim iznimno inspirativnom – ushićeno govori o svojem doživljaju ponajboljeg svjetskog igrača.
Ali, kako je konkretno raditi s Leom?
– Za bilo kojeg sportaša tražimo način rada s njim koji je za obje strane najbezbolniji. To uključuje više metoda, no najvažnije je za igrača napraviti proizvod kojim će unaprijediti svoju igru. Ne prodajemo naljepnice ili postere s Messijevim likom, već on nosi naše proizvode, a on ih nosi na sebi svaku utakmicu, pa i u onima koje odigra najbolje. To znači da se u tom proizvodu on mora osjećati maksimalno udobno kako bi tako i odigrao. Upravo to je za mene najzanimljivije, da mu napravimo proizvod koji je bolji od onoga koji je nosio prije, a koji će onda kupci poželjeti i kupiti. Uz to, mi s Messijem radimo i gomilu promotivnog materijala za konkretne događaje gdje Leo Messi promovira našu marku što je za nas vrlo važno jer dobiva pozornost bilo gdje gdje se pojavi, bilo što da radi – otkriva jednu od tajni zanata visoki Nizozemac.
– Svugdje gdje Messi ide, mi se trudimo aktivirati njegove navijače. Primjerice, nedavno je gostovao u Bukureštu i, vjerovali ili ne, ondje postoji dvije i pol tisuće članova njegova fan kluba. On ljude uzbuđuje, oni očekuju da Messi svaku utakmicu započne, da u svakoj utakmici bude najbolji. Mi navijačima moramo to koliko god je moguće omogućiti, a Messija im što više približiti – nastavlja Van Schaik.
Da se Adidasu pruži prilika, bi li uz Messija potpisali i s nekom drugom mega-nogometnom zvijezdom?
Želio bi raditi s Ronaldom
– Kao brend tražimo igrače koji imaju sposobnost promijeniti igru, uzbuditi potrošače. Osobno bih gledao da uzmem igrača koji to može. Ronaldo je jedan takav igrač, bez iznimke u tom smislu – izravan je Schaik.
Ipak, s jednom su velikom svojom zvijezdom adidasovci imali "nezgodu" za vrijeme Svjetskog prvenstva. Iako na svojoj prezentaciji Van Schaik nije uopće spominjao vjerojatno najkontroverzniji događaj u Brazilu, to je pitanje bilo nemoguće izbjeći. Ipak, znao je da bi moglo doći i nije bio nepripremljen.
– Suárez? Pa, jasno je da to nije bilo moguće predvidjeti, započeo je s odgovorom okupljenima i nastavio: – Zanimljivo je bilo gledati kako su maštovito navijači iskorištavali naše promotivne materijale, poput ovoga (pokazuje na oglas sa siluetom glavnih Adidasovih nogometnih manekena gdje je posebno istaknut Suárez s krikom na licu) gdje su se slikali rukama stavljenim u njegova usta. Vidite, imam dosta materijala s navijačima u takvim pozama. Iz nekog razloga, oni su mislili kako je to jako smiješno – zaključio je Van Schaik.
>> adidas Brazuca finale Rio - službena lopta finala
>> Svaka dva dana Messi zaradi stan u Zagrebu
