Peoplemeter, uređaj koji bilježi odabir televizijskog programa u nekon
kućanstvu, dakle gledanost, ima važnu zadaću u raspodjeli
marketinškog “kolača” koji, doznajemo
– na godinu “teži” više od 100
milijuna eura. Naime, veliki oglašivači i agencije za zakup
medija, proračun kojih predviđa potrošnju od najmanje 20-ak
milijuna kuna godišnje, imaju pogodnost sklopiti tzv. Cost
Per Point Deal, odnosno ugovor prema kojem jedan postotak od ukupne
gledanosti određuje iznos na računu koji će za emitiranu reklamu
televizija ispostaviti oglašivaču.
Bez natječaja
U svijetu se odabir agencije koja će mjeriti gledanost obavlja putem
javnog natječaja, no u Hrvatskoj je tu uslugu 2002. ponudila samo jedna
tvrtka – AGB Puls, poslije AGB Nielsen Media Research. Ta je
kompanija do veljače 2003. istražila sociodemografske odlike 6600
kućanstava te u 660 domova postavila 874 peoplemetera, što
predstavlja “nacionalno reprezentativan panel televizijskih
gledatelja”.
Prema podacima te tvrtke, najgledanije su emisije u prosincu bile
Dnevnik HTV-a , Big Brother, Milijunaš, Nad lipom 35, Ples
sa zvijezdama te nekoliko filmova.
To znači da je više od 20 posto kućanstava s peoplemeterom,
ali samo onih koji su tada imali uključen TV aparat, gledalo upravo te
emisije.
Naime, od direktorice AGB Nielsena Magdalene Malinove doznajemo da u
određenom trenutku program gleda najviše 50 posto ljudi, pa
tako i onih koji imaju “mjerač gledanosti”... i to
samo ako je doista riječ o senzacionalnim događajima – kao
onom kad je uhićen general Gotovina.
No, ni sofisticirana tehnologija za praćenje gledanosti ne može
izmjeriti koliko Hrvati zapravo prate određene emisije, nego se na
osnovi podataka iz 330 kućanstava zaključuje da se i ostali građani
ponašaju kao vlasnici peoplemetera. Naravno – jer
je uzorak nacionalno reprezentativan prema sastavu kućanstava, dobi
članova i području stanovanja, kaže Malinova. To znači da se o jednom
postotku “gledanosti” zapravo odlučuje u
najviše tri kućanstva s peoplemeterom.
“Preslikavanje”
Na žalost, “preslikavanje” opsega gledanosti
pojedinih TV postaja na populaciju nije sasvim precizno kad je riječ o
uzorku od 660 kućanstava.
Prof. dr. Benjamin Čulig s katedre za metodologiju Odsjeka za
sociologiju Filozofskog fakulteta u Zagrebu objasnio nam je da pri
zaključivanju o tome kako se ponaša cijela populacija u
obzir uvijek treba uzeti i tzv. standardnu pogrešku. Stoga
realni rezultat može biti nekoliko postotaka manji, ali i veći od
brojke dobivene na uzorku. Štoviše, doznajemo da
se postotak “pogreške” povećava ako je
uzorak manji.
Čini li ukupno 660, odnosno najviše 330 uključenih
peoplemetera dovoljno velik uzorak da se podaci koje šalju
centrali AGB-a u postotak, pa i u desetinu postotka, pripisuju svim
gledateljima televizije?
– Primjerice, na uzorku od 1100 ljudi “prirodno je
pogriješiti” oko tri posto kad rezultat
pripisujete cijeloj populaciji Hrvatske – objasnio je prof.
Čulig
Ove male razlike između postotka prave gledanosti i one dobivene na
uzorku vjerojatno ne bi previše promijenile odnos
najgledanijih emisija, a običnim gledateljima život sigurno ne bi
“okrenule naglavce”.
Prime time
Ipak, ondje gdje se “sve vrti oko novca” točni su
postoci gledanosti i te kako važni. Osobito kad su vezani uz najskuplje
termine za oglašivanje – tzv. “prime
time”, koji se odnosi na vrijeme od 19 do 22 sata. Naime,
povećanje od samo samo jedan postotak gledanosti u to vrijeme za 30
sekundi reklame donosi zaradu od 1000-2500 kuna. Kako u
jednom satu smije biti emitirano devet minuta (HTV), odnosno 12 minuta
reklama (RTL, Nova TV) – jedan postotak gledanosti u sat
vremena prime timea donosi zaradu i od 60.000 kuna, ovisno o TV kući.
Po večeri – i do 180.000 kuna!
Zbrajajući, zaključili smo da jedan postotak gledanosti, koju je
procijenio AGB Nielsen, mjesečni prihod TV kuće može uvećati i za pet
milijuna kuna!
Zbog toga su adrese na kojima se nalaze dragocjeni peoplemeteri, prema
riječima direktorice AGB Nielsena, dobro čuvana tajna, među ostalim, i
zato da pojedine TV kuće ne bi utjecale na odabir programa koji bi se
gledao u pojedinom kućanstvu.
Skuplje je jeftinije!?
Na tzv. JIC-u (Joint Industry Comitee) – koji je održan prije sedam mjeseci, a na kojem su bili predstavnici Coca-Cole i McCann Ericssona, agencija za zakup medija Digitel i Dotični te HTV-a, RTL-a i Nove TV – strani je stručnjak povoljno ocijenio način na koji AGB Nielsen predstavlja podatke o gledanosti. Doznajemo i da oglašivači vole plaćati na taj način jer im se to čini jeftinijim.
