Profesor na Fakultetu političkih znanosti Božo Skoko najprepoznatljiviji je domaći autor koji se bavi brendiranjem država, a posebno hrvatskim identitetom. Njegove knjige “Hrvatska – identitet, image, promocija” ili “Hrvatska i susjedi” nezaobilazne su za bilo koga tko se bavi tim područjem.
Isto tako, prvo izdanje njegove uspješnice “Hrvatski velikani” u Večernjakovoj nakladi prodano je u pet tisuća primjeraka, a naslov “Kakvi su Hrvati” odlično se prodaje na hrvatskom i engleskom jeziku (“Understanding Croatia”). Upravo ovih dana izdaje novu knjigu, i to sveučilišni udžbenik “Strateško komuniciranje država” u kojem govori o državama kao subjektima koji komuniciraju u međunarodnoj političkoj areni. S njim smo razgovarali, među ostalim, o tome što to Ameriku čini toliko prepoznatljivom, što dobro, a što loše radi Hrvatska, trebaju li Hrvati razmišljati o inozemnoj javnosti kada izlaze na izbore te kako se promijenila komunikacija država nakon Hladnog rata.
Knjiga koju ste izdali zove se “Strateško komuniciranje država”. Netko bi vam mogao prigovoriti: Hej, nas ovdje živi četiri milijuna, kako mi svi možemo biti jedan komunikacijski subjekt? Kako to države komuniciraju?
I manje države od Hrvatske uspješni su komunikatori. U 21. stoljeću više nije važan broj stanovnika ili veličina zemlje, već meka moć države, odnosno snaga karizme, njezinih vrijednosti, doprinosa, komunikacije i priča koje odašilje. Uostalom, u Europi su od Hrvatske teritorijem manje Danska, Nizozemska, Belgija, Švicarska, Luksemburg, Estonija… ali ih se sluša i poštuje jer imaju što reći. Uspješne države svakodnevno komuniciraju sa svijetom putem svojih političkih poteza, proizvoda, kulture, turističkih destinacija, sporta, načina života, gastronomije, simbola…
Poruke koje odašilju govore o njihovu identitetu, vrijednostima, stremljenjima, dosezima i sposobnostima. Tako svjesno i nesvjesno grade svoj imidž u globalnoj javnosti, koji se potom reflektira na razinu njihove prepoznatljivosti i položaj u globaliziranom svijetu te političke i gospodarske uspjehe. Države s boljim imidžom, odnosno bolji komunikatori u međunarodnim odnosima lakše dolaze do investicija, turista, talentiranih useljenika, poštovanja na političkoj pozornici… A na koncu, ako ne postanemo subjekt i ako ne ispričamo priču o sebi, bit ćemo objekt kojim će se drugi baviti, a njihova priča o nama bi mogla postati relevantna, makar bila i nedobronamjerna.
Što Hrvatska radi dobro u svom strateškom komuniciranju, a što ne?
Posljednja dva desetljeća Hrvatska je uspjela izgraditi imidž lijepe zemlje i uspješne turističke destinacije. Globalnu vidljivost postigla je i sportskim uspjesima, prije svega popularnim nogometom. Ali nije dala dovoljno aduta da bi postala prepoznatljiva po proizvodima, izuzmemo li Neveru, kulturi, velikanima, političkim inicijativama, načinu života… Osim Hrvatske turističke zajednice, koja godinama sustavno radi na turističkoj promociji, nemamo nijedne nacionalne institucije koja bi strateški upravljala nacionalnom identitetom i imidžom, odnosno nacionalnim brendiranjem, kao što to, primjerice, imaju Šveđani ili Finci. Rezultat toga nedostatak je jedinstvene nacionalne strategije brendiranja, a time i podcijenjen brend u odnosu na potencijale. Primjerice, po snazi turističkog brenda, na razini Europe jači smo od Austrije, Nizozemske, Irske i niza drugih bogatih država. Međutim, kad je u pitanju snaga gospodarskog brenda, na začelju smo EU ljestvice, a o globalnim utjecajima na području kulture da i ne govorimo…
Čitajući globalne medije, mogao bi se ponekad steći dojam da je Hrvatska nevažna. Primjera je niz: kada se održavaju izbori, veliki mediji o njima prenose tek agencijske vijesti, a kada primjerice Pew Research Center provodi istraživanje o pogledu ljudi na komunizam u istočnoj Europi, obuhvati devet zemalja, ali nijednu s prostora bivše Jugoslavije. EU mnogo više govori o “problematičnim” zemljama poput Mađarske i Poljske. Ima li Hrvatska problem s prepoznatljivošću?
Poznati britanski stručnjak za nacionalno brendiranje, odnosno konkurentni identitet, kako on voli reći, Simon Anholt, piše da je tek manji broj država u fokusu globalne javnosti jer su svojom veličinom ili utjecajem jednostavno nezaobilazne. Druge su one koje predstavljaju problem. Sve druge države trebaju se izboriti za pozornost, a time i benefite koje ona donosi. Pritom veličina nije važna. Važna je snaga karizme i poruka koje odašilju. No, desecima država to ne uspijeva jer rade greške. Ljudima su marginalne jer nemaju puno prilika za kontakt s njima, njihovim proizvodima, kulturom ili stanovnicima. Nisu nikada dale značajne državnike ili sudjelovale u velikim povijesnim događajima. Njihova kultura nema globalno priznatu kvalitetu, iako neke od njih mogu biti čak i turističke destinacije. One nemaju globalno poznatih i slavnih osoba. Nisu dale dovoljan broj globalno prepoznatljivih pojedinaca. Nemaju utjecajnu i vidljivu dijasporu te općenito popularne promotore.
Anholt naglašava kako pritom nije dovoljan jedan vrhunski glazbenik, umjetnik ili izumitelj, već treba niz globalnih uspjeha na nekom području da bi se zemlja percipirala po tim dostignućima. S druge strane, neki narodi se jednostavno nedovoljno hvale svojim postignućima, velikanima, a neki ništa ne čine po pitanju nacionalne reputacije. Nemaju osviještenu važnost nacionalnog brendiranja ili ga provode pogrešno. Na koncu, neke su države, prema tom autoru, dosadne. Nisu učinile ništa posebno što bi bilo zapamćeno u kolektivnoj memoriji. Nisu stvorili nikakvu relevantnost za ljude u drugim zemljama. Ne postoji razlog zašto bi se netko zanimao za njih. Hrvatska sigurno ne spada u te kategorije, jer je stvorila određenu razinu prepoznatljivosti, ali to je nedovoljno u odnosu na bogatstvo i potencijale koje imamo.
Mislite li da bi birači u Hrvatskoj, kada idu na izbore, trebali razmišljati o tomu kako će izvan zemlje gledati na izabranu vladu?
Naravno, čelni ljudi zemlje mogu biti njezina dodatna vrijednost, a mogu biti i uteg u međunarodnim odnosima. Sjetimo se uostalom koliko je češki predsjednik Vaclav Havel utjecao na imidž te zemlje u tranzicijskom razdoblju, ili izbor Obame na imidž SAD-a, nakon nepopularnog Busha.
Na koja pitanja čitateljima odgovarate svojom knjigom? Što mislite da će prije svega saznati vaš čitatelj?
Prije svega želim ih upoznati s općeprisutnim, ali i kompleksnim područjima kao što su javna diplomacija, nacionalno brendiranje i međunarodni odnosi s javnošću te ih potaknuti da drukčijim očima počnu promatrati svijet oko sebe. Tada će shvatiti da suvremene strane države imaju svoje prste daleko dublje u našim životima, nego možemo i zamisliti.
Čije filmove gledamo, kakvu glazbu slušamo, čiju modu kupujemo, a čiju gastronomiju kušamo, kamo putujemo, čiji dizajn želimo u svome stanu, kojim velikanima se divimo te na koncu kako percipiramo politička zbivanja oko sebe… – sve je to dobrim dijelom kreirano mudrim strateškim pristupom pojedinih država i milijunima potrošenim na komunikaciju, promociju i popularnu kulturu… Na koncu imat će priliku vidjeti gdje je Hrvatska u toj utakmici, što su naši potencijali, a što propuštene šanse.
Gostujuća poglavlja i eseje za knjigu napisali su vam prilično zvučni autori. Od povjesničara Tvrtka Jakovine i Marija Jareba, do diplomata Darka Bekića, Mladena Andrlića i ministra Gordana Grlića Radmana, pa Boris Ljubičić, Marijana Grbeša, Daniela Angelina Jelinčić... Jesu li lako pristali? Ima li neko ime kojeg nema u knjizi, a htjeli biste da je tamo?
Zahvaljujući dugogodišnjem bavljenju ovom problematikom i uvidom u srodna znanstvena područja, uočio sam rad niza autora koji su se detaljnije bavili specifičnim područjima djelovanja država, kao što su gospodarstvo, kulturne i kreativne industrije, sport, političko vodstvo, dizajn ili način života, a koji predstavlja doprinos razumijevanju komunikacijskog i promotivnog djelovanja država.
Riječ je o poznatim i priznatim hrvatskim znanstvenicima i stručnjacima, s kojima se poznajem dugi niz godina, s nekima sam i surađivao, pa sam ih zamolio da za ovaj udžbenik napišu poglavlja u kojima će predočiti svoje uvide i nalaze u kontekstu teorije, ali i primjene strateškog komuniciranja države, koristeći globalne i hrvatske primjere i iskustva. Tako ćete u prvom dijelu drugog sveska knjige, koji je urednički, a ne autorski kao prvi, pronaći 13 poglavlja gostujućih autora koja pokrivaju neka od najvažnijih područja primjene javne diplomacije, odnosno nacionalnog brendiranja. Zadnje, osmo poglavlje posvećeno je pokušajima, promašajima i ostvarenjima hrvatske javne diplomacije tijekom povijesti.
U deset priloga vodećih hrvatskih povjesničara, znanstvenika iz drugih područja i stručnjaka iz prakse pratimo korijene hrvatske javne diplomacije u vremenu renesanse, pokušaje Stjepana Radića da zainteresira međunarodnu javnost za hrvatsko pitanje u prvoj Jugoslaviji, načine promocije Hrvatske u totalitarnom režimu tijekom Drugog svjetskog rata, primjenu javne diplomacije u socijalističkoj Jugoslaviji, nastojanja hrvatske dijaspore u razbijanju propagande i borbi za međunarodno priznanje neovisne Hrvatske, uspostavu suvremene hrvatske diplomacije, odnosno pokušaje strateškog kreiranja novog hrvatskog brenda.
Iznimno sam počašćen doprinosima sjajnih autora i moram priznati da su se svi rado odazvali. Doduše, neke sam morao malo stiskati s rokovima, a neki su bili toliko vrijedni da su svoju zadaću davno odradili i stalno pitali kad će konačno knjiga izaći. U prvom svesku knjige imam vrhunske eseje svjetskih stručnjaka, ali i praktičara od kojih valja učiti, poput Olea Egberga Mikkelsena, bivšeg ravnatelja Odjela za javnu diplomaciju u Ministarstvu vanjskih poslova Kraljevine Danske ili Hamad bin Abdulaziz Al-Kawarija, ministra savjetnika emira od Katara i bivšeg katarskog ministra kulture, umjetnosti i baštine.
Čini se da je jedna od rijetkih zemalja koja ima snažan brend SAD. Koliko državi ta američka ideja, sadržaj američkog domoljublja ili nacionalizma, olakšava komuniciranje na međunarodnoj sceni?
Amerika je nedvojbeno globalni superbrend, ali i kolijevka javne diplomacije. Svoj identitet, imidž i popularnu kulturu koristi još iz vremena prije Drugog svjetskog rata, kako bi jačali svoj politički i ekonomski utjecaj u svijetu. SAD-u sam zato posvetio najduže poglavlje u knjizi, jer je većina svijeta od njih učila. Međutim, kako to često biva, učenici često nadmaše učitelje. Tako se SAD nakon 2001. pokazao prilično neučinkovit kao vjerodostojan komunikator u svijetu, a uloženi milijuni dolara u popravljanje imidža u svijetu nisu dali željeni učinak. Stvari su donekle krenule nabolje dolaskom Obame za predsjednika, međutim predsjednik Trump, ali i neki njegovi oponenti potrudili su se uništiti dojam o Americi kao prijestolnici slobode, demokracije i ljudskih prava…
U međuvremenu je došlo do laganog urušavanja i popularnog američkog sna, koji je stoljećima bio snažan magnet. Tako da se posljednjih godina kao uzori u brendiranju sve više uzimaju europske zemlje, a među njima prednjače one skandinavske. Zbog toga Švedska, Finska, Danska i Norveška, ali i Estonija, koja se u globalnoj percepciji sada smatra nordijskom, a ne više postsovjetskom baltičkom zemljom, imaju posebna poglavlja u knjizi. Nastojao sam približiti njihov put do uspjeha te strategije i metode brendiranja, kao i institucionalno ustrojstvo. Od njih bi Hrvatska u ovom trenutku mogla ponajviše i ponajbolje učiti.
No, nipošto ne treba zanemariti ni SAD, koji će još biti globalni kreator. No, kako se stvari mijenjaju i kako treba pomno analizirati i one države koje smo donedavno podcjenjivali, pokazuje činjenica da je Turska postala drugi najveći proizvođač televizijskih sapunica na svijetu. Njezine se sapunice prikazuju u 150 zemalja svijeta i pronose glas o njihovoj povijesti, načinu života, vrednotama…
Koliko se komuniciranje država prema inozemstvu promijenilo od doba Hladnog rata?
Uvelike se promijenilo. Nekada su se Rusi divili skupim i šarenim američkim magazinima, koje su im Amerikanci strateški slali na ruskom jeziku, a mi u Europi pokušali steći dojam o tome što se događa u svijetu slušajući Glas Amerike, iza kojeg je stajala Američka informativna agencija – USIA. Francuzi su ulagali u promociju francuskog jezika, a Nijemci otvarali Goethe institute po svijetu. Jugoslavija je snimala skupe partizanske filmove i pozivala na studije studente iz Afrike i Azije… Mnoge od tih metoda preživjele su i još su učinkovite, ali se danas komunicira daleko sofisticiranije.
Često ne možemo razaznati tko ili što se krije iza nekog projekta ili poruke, jer mnoge države, kako bi zadržale vjerodostojnost, decentraliziraju svoje poruke putem drugih institucija… Komunicira se tako putem proizvoda, kulture, sporta, gastronomije… A uvelike se koriste i mediji te kreativna industrija. Nekada je CNN oblikovao globalno javno mnijenje, a danas svaka država koja drži do sebe već odašilje globalne TV i radijske programe na stranim jezicima kreirajući tako pogled na svijet kroz vlastitu prizmu.
Spominjete sjajan uspjeh Južne Koreje u svom komuniciranju, brendiranju i kulturnim uspjesima. Bili ste i njihov gost u Seulu prošle godine. Što su postigli, i kako?
U prošlom stoljeću sinonim za popularnu kulturu bile su Sjedinjene Američke Države i Velika Britanija. Kad su prije desetak godina iz Seula najavili da će ih južnokorejska popularna kultura prestići u 21. stoljeću, ta je tvrdnja izazivala podsmijeh. Međutim, nakon što je njihov film “Parazit” prošle godine osvojio Oscar za najbolji film na svijetu, a glazbena skupina BTS, koja se sve više sluša i u Hrvatskoj, postala najslušanija na svijetu, srušivši s trona američke zvijezde, mnogi su se zamislili. No, sve to nije slučajno.
Početkom 21. stoljeća Južna Koreja postala je jedan od vodećih izvoznika popularne kulture i važna turistička destinacija, što čini važan aspekt njezina rastućeg gospodarstva. Popularnost korejske pop-kulture u svijetu djelomično je pokrenula južnokorejska vlada, koja je podržala svoju kreativnu industriju kroz subvencije i financiranje startupova, kao oblika meke moći. Godine 2014. vlada Južne Koreje počela je izdvajati 1% svog godišnjeg proračuna za kulturne industrije i prikupila je fond od milijardu dolara za poticanje i razvoj popularne kulture. Kao najveći korejski adut u jačanju globalne popularnosti, nisu njezini snažni i poznati tehnološki brendovi, već suvremeni fenomen popularne kulture poznat kao korejski val ili „Hallyu“, predvođen K-popom i filmovima, koji je postao globalni fenomen. Jasno, teško bi se probio taj kulturni utjecaj bez snažnog gospodarskog razvoja, moćnih proizvoda i brendova, ali i bogate kulturne baštine, koju sam imao priliku dijelom upoznati.
Pokušajte opisati kako država može koristiti tvrtke i ekonomiju za komuniciranje i promociju? Koja je uloga gospodarstva u tom procesu?
Ta sinergija i međuovisnost između država i korporacija, odnosno brendova, iznimno je važna, a u knjizi sam naveo šest aspekata zajedničkog međunarodnog pozicioniranja. Prije svega, politička snaga i utjecaj pojedine države dobrim dijelom temelje se na snazi gospodarstva. Međutim, neke korporacije u specifičnim sektorima i njihovi proizvodi postaju i svojevrsni ambasadori zemlje, kao što je, primjerice, njemačka automobilska industrija.
Drugi aspekt odnosi se na međusobno prelijevanje vrijednosti između države i njezinih korporativnih brendova. Naime, država koja uživa ugled u svijetu pomaže svojim brendovima na izvoznim tržištima, jer su potrošači skloni – kad nisu upoznati s kvalitetama konkretnog proizvoda – procjenjivati ga kroz imidž zemlje iz koje dolazi, pa tako radije kupujemo tehničke proizvode s oznakom Made in Japan nego, primjerice, Made in Turska. Uostalom o tome govori jedan od najistraženijih teorijskih koncepata, koji se bavi utjecajem imidža zemlje na ponašanje potrošača, poznat kao koncept ili učinak zemlje podrijetla, često nazivan i Made in koncept. Na taj način država snažnog brenda pomaže prilikom izvoza svojim proizvodima, a njezini kvalitetni proizvodi istodobno jačaju ili održavaju njezin ugled. Države slabijeg imidža ili nepoznate zemlje na međunarodnom tržištu, nažalost mogu biti samo uteg nastojanjima svojih poduzetnika, koji se sami moraju izboriti za uspjeh, dok s druge strane države mogu kapitalizirati pojedinačne inozemne uspjehe svojih poduzetnika u jačanju imidža zemlje.
Treći aspekt također je povezan s fenomenom zemlje podrijetla, a odnosi se na zajedničko promoviranje određenih nacionalnih vrijednosti, identiteta, načina života ili stila u inozemstvu. Dobar primjer je švedska IKEA. Kao što je svojedobno izjavio Olle Wästberg, generalni direktor Švedskog instituta, IKEA čini više za imidž Švedske nego svi vladini napori zajedno. Ta sinergija korporacije i zemlje iz koje dolazi govori sjajnu priču o međuovisnosti, prožimanju i razmjeni vrijednosti.
Četvrti aspekt odnosi se na gospodarsku diplomaciju, gdje su država i njezini diplomati u izravnoj službi svome gospodarstvu, odnosno jačanju izvoza i otvaranju novih tržišta, privlačenju partnera i ulaganja u konkretne projekte i sl. Peti aspekt odnosi se pak na korporativnu diplomaciju, u kojoj korporacije odrađuju dio neslužbenih diplomatskih aktivnosti za svoju državu. A šesti aspekt međuovisnosti država i korporacija odnosi se na privlačenje izravnih ulaganja stranih korporacija i fondova, pri čemu imidž države igra važnu ulogu bez obzira na to je li riječ o greenfield investicijama ili ulaganjima u postojeće korporacije i poslove.
