Jeste li ikada imali u rukama znanstvenu knjigu koja se čita "kao krimić", tako da ste s finim osjećajem uzbuđenja jedva čekali da okrenete stranicu? Jedna od takvih knjiga, namijenjena akademskim krugovima, ali i široj čitateljskoj publici, koja otvara prilično nepoznatu, a iznimno važnu temu promocije država, nedavno je izišla iz tiska. Riječ je o knjizi "Strateško komuniciranje država" u dva monumentalna toma (854 str.). Božo Skoko, doktor politologije, profesor odnosa s javnošću, znanstvenik, medijski čovjek i sjajan komunikator, piše o stvaranju, marketiranju i održavanju pozitivne slike o zemljama i narodima u globalnoj javnosti.
Uz dužnu zahvalu Branku Belanu od koga smo posudili dio naslova (sjećate li se knjige "Scenarij – što i kako" iz 1960.?), u nastavku teksta evo nekoliko riječi o tome "što" i "kako" donosi Skokin kapitalac, odnosno zašto je ova knjiga nezaobilazna za naše političare, diplomate, kulturnjake i studente. Odgovor na pitanje "što" koncentriran je u prvom, autorskom, tomu (589 str.), a u sažetku bi mogao glasiti: prepoznavanje važnosti identiteta zemlje i njegovo komuniciranje međunarodnoj zajednici, od državnog vrha do populističke razine, s ciljem stvaranja pozitivne slike o zemlji i narodu, a što se onda kapitalizira kroz bolji izvoz, privlačenje posjetitelja, važniji status u međunarodnim odnosima... A ako vi ne ispričate priču o sebi, ispričat će je netko drugi, a taj drugi ne mora biti dobronamjeran – rekao bi Skoko.
Odgovor na to "kako" prvenstveno je predmet drugog dijela, koji na 260 stranica donosi priloge 24 istaknuta praktičara i teoretičara strateškog komuniciranja, koji su podijelili svoja iskustva, svjedočanstva, nalaze i preporuke, "oživotvorujući" na primjeru Hrvatske sve ono što je autor kroz teoriju i globalne uvide predstavio u prvom dijelu. Da bi se nešto promicalo, moramo znati što to jest – a u našem slučaju to su zemlja i narod, prostor u kojem taj narod živi, kultura po kojoj se ravna. To je središnje pitanje poglavlja "Država kao komunikacijski subjekt i brend u međunarodnim odnosima". Autor nam razotkriva moderne fenomene poput meke moći, koncepta zemlje podrijetla, važnost pričanja priča u međunarodnim odnosima. Slijedi analiza moćne discipline koja već nekoliko desetljeća povezuje međunarodne odnose s odnosima s javnošću – "Javna diplomacija", od njezinih početaka u SAD-u do suvremenih primjena u europskim državama te poglavlje "Brendiranje država i nacija", koje nam otkriva kako države koriste marketing i kreativnu industriju kako bi šarmirale svijet. O metodama i nosiocima promidžbene poruke raspravlja se u poglavljima "Međunarodni odnosi s javnošću" i "Komuniciranje država u praksi – akteri i organizacije", a kao ono s posebno dragocjenim uvidima ističemo poglavlje "Interkulturna komunikacija u globaliziranom svijetu" koja povezuje opće i lokalno te duh i prostor i teoretski je sažetak sveukupnog prikaza.
Uvijek osjećam kompleks manje vrijednosti kad je riječ o identitetu, brendu, imidžu, stereotipu i reputaciji. Skoko me je razuvjerio – i stručnjaci se razilaze u tumačenjima. Evo mojih tumačenja na temelju Skokine knjige:
Identitet: Zbir osobina tipičnih za zemlju ili narod. To je, rekli bi Anglosaksonci, ID jedne zemlje, bez kojega se ne možemo predstaviti drugima.
Brend: proizvod ili pojava kao važna sastavnica identiteta (komercijalizirani identitet). Tako pojedinačna zemlja, kad je prepoznata i poštovana, može biti brend.
Imidž: slika stvorena o zemlji ili narodu. Može biti i kriva, pa i zlonamjerna.
Stereotip: Slika, prvenstveno kriva, koju nije lako izbrisati.
Reputacija ili ugled: Pozitivni stereotip – dobar glas (koji se daleko čuje).
Evo posla za sve i svakoga! Proveo sam život u hrvatskoj kulturi, stvaralaštvu i visokom školstvu, pa me posebno vesele Skokina razmišljanja o kulturi kao mediju stvaranja pozitivnog imidža i njegova komuniciranja. Za Skoku, kultura je prisutna u svakodnevnom ponašanju kao odgovor pojedinaca na njihovo okruženje, a takovo je ponašanje kontrolirano duboko usađenim mentalnim programima. Ukorijenjena je u svima nama, a ti su mentalni programi zajednički. Kultura je, dakle, zbir osjetilima dostupnih stimulatora te izvrsna mjera za ocjenu identiteta i stvaranja vjerodostojnih imidža. Upravo kultura čini da pojedinac i narod budu takvi kakvi jesu, no svijest o tome je ograničena i nedovoljno prisutna u našim službenim ustanovama, u humanistici, u povijesnim znanostima, ali i u široj javnosti. No istodobno kultura je valuta (osobito popularna) u suvremenim međunarodnim odnosima. Njome se stvara utjecaj, širi moć, ali i ozbiljno trguje. Nisu li uostalom kultura i umjetnost definirali suvremene identitete Francuske i Italije, pretvarajući ih u turističke meke? Korejski boy bendovi nadmašili po gledanosti i slušanosti američke, a turske sapunice već se prodaju u više od stotinu država svijeta!?
Pred kojih godinu dana sudjelovao sam u malom skupu o Nikoli Tesli. Nekako se dogodilo da je mene zapalo da održim zadnju riječ pa sam postavio retoričko pitanje: "Koja je najvažnija gospodarska grana u Hrvatskoj?" Nakon nekoliko dubioznih odgovora moj je bio: "Turizam!" A tko, ili još bolje, što, omogućuje turizam? Nisu to ni političari, ni bankari, ni poduzetnici, već kultura, humanistika i povijesne znanosti. Da, eliminirajte one koji proizvode, čuvaju i tumače hrvatsku kulturu – konzervatore, povjesničare umjetnosti, etnologe, književnike, glazbenike... i turizma neće biti!
U vremenima kad cvate kultura, i zemlja Hrvata doživljava svoje najbolje trenutke. Takva je bila Branimirova Hrvatska, Dalmacija 13. st., dubrovačka renesansa, sjevernohrvatski barok, secesija i moderna, Zagreb sredinom 20. stoljeća, hrvatska naiva. Neki od navedenih pojava – pleter, majstori Buvina i Radovan i romanika 13. st., renesansni Dubrovnik, barokno Zagorje, secesija, Rabuzin mogu se shvatiti i kao brendovi na kojima se temelji hrvatski identitet.
Naša kultura i stvaralaštvo (pa i u nepovoljnim političkim okvirima) odražavaju ravnotežu sela i grada (Matošev "Zagreb – Šumski grad"), domaćeg i stranog. To je bit Hrvatske, zemlje malog naroda koji se našao na zastrašujućoj povijesnoj vjetrometini i znao očuvati samosvojnost usprkos neizrecivim pritiscima – znao se prilagoditi i preživjeti, balansirati tražeći što bolju mjeru. Hrvatski identitet je sposobnost pravih odluka i njihove primjene kao što se to desilo pri pokrštenju na Crkvini kod Knina oko 800., pri Pacti Conventi 1102., u Cetinu 1527., kod Siska 1593., pri Hrvatskougarskoj nagodbi 1868., u Topuskom 1944., te više nego ikad u Domovinskom ratu. Tu jasnu pravu mjeru sjajno ilustrira hrvatsko stvaralaštvo.
No postoje i stereotipi kojima se stvara lažni identitet, krivi imidž ("Zvonimirovo prokletstvo", "dva Hrvata, tri stranke", "nek susedu crkne krava"...), koji nas srozavaju na razinu nesposobnog, zatucanog, genocidnog, rasističkog balkanskog narodića; bez obzira na pozitivnu reputaciju koju smo stvarali stoljećima na bojnom polju, za radnim stolom, u umjetničkoj radionici, u znanstvenim laboratorijima. Takve predrasude potpisujemo i mi sami.
U jesen 1991., u jeku najljuće agresije na Hrvatsku, velike američke novine (mislim da je to bio Washington Post), objavile su moje pismo uredniku pod naslovom "Stop the War in Yugoslavia". Lukavo se umotavši u plašt "jugoslavenstva", kriknuo sam: "Zaustavite luđaka Miloševića koji nam ruši Jugoslaviju dok je mi, Hrvati, nastojimo obraniti." Radilo se o tome da je trebalo udariti po Miloševiću pod bilo koju cijenu! I dok su mi američki znanci čestitali i nudili podršku, oko 90% hrvatskih komentatora proglasilo me je izdajicom. Izabrali su stari stereotip ugnjetenog hrvatstva, umjesto da pomognu graditi identitet modernog, slobodoumnog naroda. E da smo tada imali Skokine radove! Srećom, imamo ih danas, jer kroz golemi znanstveni aparat čuju se i glasovi ljudske prirode. Kad otvorite knjigu, pročitajte posebno njegove priloge dobre prakse iz cijeloga svijeta. Pogledajte okvirić o stvaranju brenda Estonije. Od te zemlje koja je donedavno percipirana kao postsovjetska i tranzicijska baltička, a danas uspješna nordijska država, možemo naučiti da svi možemo biti ambasadori svoje zemlje, no prvo je moramo voljeti.
Skoko u svojoj knjizi (knjigama) vješto povezuje različite discipline i otvara nam nove perspektive međunarodnih odnosa i upravljanja nacionalnim identitetom i imidžom, povezuje znanost i praksu, domaće i globalno, prateći i globalne trendove i dajući vlastiti originalan doprinos svijetu. Zato ga treba čitati. A to i nije toliko teško. Skokin stil je znanstven, ali razumljiv i čitak, nerijetko ugodno duhovit, s dobro izabranim popratnim "dokaznim materijalom" u vješto ubačenim okvirićima. Knjiga je bogato ilustrirana sjajnim fotografijama koje velikim dijelom potječu iz autorove vlastite arhive. Radost za um, ali i za oko.
