Petar Tanta suosnivač je i direktor CTA komunikacija. Posao mu je da poznaje sve komunikacijske i marketinške alate, posebice one koji se koriste u online svijetu. Stoga smo s njim razgovarali o digitalnim alatima ali i trendovima. Društvene mreže, naime, neprestano se mijenjaju, bilo da same mijenjaju fokus i algoritme bilo da ih na to tjera regulativa ili nova tehnologija. Zato, krenimo od početka.
S obzirom na broj korisnika u svijetu, najpopularnije mreže su Facebook, TikTok, Instagram, LinkedIn i Twitter. Koje su njihove primarne uloge, odnosno za što su korištene u početku i gdje su sada?
Uzmemo li za primjer razvoj tehnologije i društvenih mreža u posljednjih 10 godina, možemo primijetiti da je glavna moneta postala pažnja. Onaj tko ima pažnju ima i korisnike, a tko ima korisnike ima i mogućnost segmentiranja i oglašavanja. Jednostavno rečeno, posjeduje moderno zlato u obliku podataka. Svaka od mreža koje su sada popularne ima neku svoju zakonitost. Facebook, koji je doživio mnoge varijante, pa je od tekstualnog prešao na slikovno pa potom na video, sada se, izgleda, opekao s virtualnim prostorom odnosno Metaversom koji kao ideja postoji više od 30 godina. Tu je i Instagram koji je napravio zaokret prema videu, Twitter kojem je budućnost maglovita uzmemo li u obzir vratolomije koje radi novi vlasnik Elon Musk, LinkedIN, najveća mreža za HR na svijetu koji je i dalje dobro mjesto za pozicioniranje poslovne priče, samo na ovim prostorima nije doživio puni potencijal oglašavanja, dok je organski jako dobro primljen u poslovnom svijetu.
Fokus društvenih mreža bio je u počecima na tome da korisniku stvori vrijednost, izgradi doseg da se njegov glas, bilo kojeg formata, dalje čuje. Kada se taj glas dovoljno čuo, kada se izgradila svojevrsna zajednica, kreće se u ograničavanje dosega kako bi se on dodatno naplatio. Upravo je to LinkedIN napravio prošli tjedan. Nekad se moglo dosegnuti 4000 ljudi, a sada su smanjili doseg na 2000 ljudi, baš kao i Facebook prije desetak godina. Jer kad okusite doseg spremni ste i platiti samo da se vratite na stare brojke.
Zašto su društvene mreže promijenile fokus? Biste li ih okarakterizirali kao mjesta virtualnog druženja ili kao marketinški alat?
Postići monetizaciju na društvenim mrežama nije lako, prije svega potrebno je jako puno ulaznih podataka koji među ostalim služe za segmentaciju, a društvene mreže su upravo to, niz algoritama koji uči i povezuje, da bi u konačnici ponudio određeni proizvod. No upravo je povezivanje i moderan način komunikacije evoluirao, pa je i to druženje koje je iz privatnog prešlo u javno ponovno postalo privatno, bilo da je u pitanju interes, hobi ili nešto treće. No široko gledano tamo gdje se skupljaju ljudi istog interesa, to je mjesto idealno za marketing odnosno za prodaju proizvoda. Očekivano je da će i komunikacijski kanali koji nisu toliko izloženi marketinškom utjecaju polako ali sigurno početi ugrađivati tu komponentu. Izvrstan primjer je Viber i njegovi stikeri, koji u konačnici povezuju ljude sličnog interesa.
Kako gledate na sve veću pojavu nekih novih društvenih mreža poput najnovije Bluesky koja je još u pripremi, ili pak Mastodona te nekih starih povezivanja poput Foruma? Istodobno, Twitter opasno pleše po rubu propasti ili i dalje vjerujete u tu mrežu?
Digitalna arena je u neprekidnoj utrci za nečim novim i drukčijim, primjerice TikTok i njegovi algoritmi produljili su vrijeme trajanja pozornosti korisnika s nekoliko minuta na više od 45 minuta, što je u digitalnom vremenu jako puno. Samo za usporedbu, ako se netko na prosječnoj hrvatskoj web stranici zadrži oko pet minuta, to je veliki uspjeh. S druge strane, postojeće mreže moraju uložiti velik napor da bi smislile nove opcije kojima bi poboljšale uslugu, nekada to može biti i pristup koji se ne vidi pri samom otvaranju, već su razlozi u njezinu funkcioniranju, a tiču se decentraliziranog načina rada i čuvanja podataka, nešto što je u široj zajednici postalo itekako važno. Blueskey koristi upravo to, dok Mastodon koristi činjenicu da smo svi na postojećim društvenim mrežama konstantno bombardirani marketinškim temama, pa tako tvrdi da u njegovu slučaju mi sami odlučujemo što nam je na početnoj stranici. Ukratko, više slobode, manje marketinga.
Kako se u cijelu priču uklapaju Discord, WhatsApp, Viber, Telegram, Signal..., chat servisi koji se pokušavaju razviti u društvene mreže? Traže li možda korisnici neki privatniji oblik druženja, jer često se čuje u emisijama da gosti pozdravljaju primjerice, grupe na WhatsAppu?
Razvojem komunikacijskih tehnologija, bržeg i svuda dostupnog interneta chat servisi doživjeli su procvat, na njih su došli čak i oni za koje nismo mislili da će doći, poput starijih građana koje je korona natjerala na novi način komuniciranja. Tako smo u relativno kratkom vremenu gotovo svi došli na chat, i tamo želimo potpunu kontrolu nad sadržajem koji objavljujemo i načinom distribuiranja. Mi biramo s kim smo u grupi i kako i koliko razgovaramo. Privatnost je na prvome mjestu, pa tako i biramo chat servise, koji se često reklamiraju da su njihovi podaci, odnosno naše prepiske, potpuno sigurne i nedostupne drugim stranama, makar one bile i zakonodavne.
Gledano iz marketinškog kuta, koje su vam mreže najkorisnije?
Izuzemo li Google i sve njegove oblike oglašavanja, to su svakako Facebook i Instagram koji su usavršili mogućnost oglašavanja. Toliko su dobro to napravili da su i sami zaključili da su napravili predobar alat, pa sada pomalo izbacuju neke opcije. Zamislite da vam posljednjih 15 godina netko dobrovoljno daje svoje podatke, a na vama je samo da ih dobro uredite. Upravo to je napravila Meta koja je vlasnik tih mreža. Mogućnost da potrošite par stotina eura i odmah osjetite efekt takvog oblika oglašavanja, nevezano jeste li u Hrvatskoj, SAD-u ili u nekoj drugoj zemlji.
TikTok je iznimno popularan među mladima, no SAD ga je uzeo na pik i obrazložio da ga je u vladinim institucijama zabranio zbog špijuniranja, a tim primjerom poveli su se i EK, UK, a nedavno i češka vlada. Koliko je u vašem poslu i općenito u PR-u i marketingu bitan TikTok? Mislite li da će zbog političkih pritisaka biti uklonjen i tko će time profitirati?
Gledano iz marketinškog kuta, tamo gdje imate dobar doseg do ciljane publike, to je dobar kanal, a TikTok je upravo to postigao. Privukao je pozornost novih generacija, dobro razumije koji je format dobar, algoritmi su izuzetno mudro složeni i postavljaju nove trendove. Uzmimo samo fenomen koji je nastao za vrijeme ruske agresije na Ukrajinu, na TikToku možete gotovo uživo pratiti uništavanje neprijatelja dronovima ili gledati kratki tečaj vožnje tenkova. To je samo jedan od brojnih primjera što sve možete naći na toj društvenoj mreži. No u međuvremenu TikTok je zasmetao mnogima, i to zbog političkog trenutka, a to je zemlja podrijetla – Kina. Kao što smo naveli, TikTok kao i ostale mreže generira golem broj podataka te ih može koristiti protiv svojih protivnika, među ostalim i za špijuniranje. Europska unija i SAD sve više ulažu u osiguranje od takvih negativnih aspekata i sigurno odluke o zabrani nisu donesene zbog osvetničkih razloga, kao što je to znao biti slučaj između američkih i kineskih telekomunikacijskih kompanija prije nekoliko godina. Većinom nesvjesno dajemo velik broj podataka o interesima, a algoritmi su toliko uznapredovali da sada već jako dobro znaju kako to iskoristiti. Najbolji je primjer kampanja za Brexit i kako je određeni broj podataka uz kvalitetnu kampanju promijenio tok britanske povijesti.
S obzirom na snažnu zaštitu privatnosti koju predvode EU i SAD, događaju se promjene u alatima, kolačići (cookies) postaju nepoželjni, treće strane ostaju bez informacija. Što se zapravo želi promijeniti ili što se već promijenilo?
Sigurnost korisnika na internetu postala je sve popularnija tema nakon niza događaja i saznanja u prošlom desetljeću. Zakonodavna strana shvatila je mogućnost manipuliranja te se odlučila pozabaviti tom temom. GDPR i američki CCPA okrenuli su se svijetu bez tzv. kolačića. Ciljani oglasi će se smanjiti, no digitalni marketing će i dalje rasti, prije svega jer će se opet okrenuti ciljnim skupinama, samo preko drugih alata. Primjerice, ako imate grupu ljubitelja nogometa, znate kome možete okrenuti reklamu za nogometni kanal ili pivo. Ponovo dolazimo do sadržaja i ključnog trenutka - sadržaj prodaje, a ako je on dobar, za njim će ići i korisnici.
EU namjerava zaštititi male tvrtke na tržištu i dati im vidljivost u online svijetu, je li to uopće moguće? Je li kvaliteta presudna ili ipak vidljivost diktiraju veliki i količina novca. U medijima, kvalitetan tekst na portalu nije garancija da će ga itko pročitati jer se izgubi u bespućima interneta, a s druge strane taj isti tekst, ako ga se promovira na mrežama, može prikupiti tisuće lajkova. Kakav je omjer kvalitete i "guranja"?
Kvaliteta je presudna i često se u marketinškim krugovima ponavlja krilatica "Sadržaj je kralj" (engl. Content is king). I ako portal izgradi publiku, ona će odlučiti o kvaliteti. No ako govorimo o publici, ona ima mogućnost biranja, a te mogućnosti su sve veće, pa se događa da se usporedo više strana bori za tog čitatelja. Pritom do izražaja dolazi ciljano oglašavanje i borba za pažnju. Doslovno više nije dovoljno napisati kvalitetan tekst, nego je potrebno izboriti se za čitatelja nizom aktivnosti među kojima je i oglašavanje. No ako naviknete čitatelje na kvalitetan sadržaj, oni će doći sami od sebe a cijena klika u oglašavanju će pasti.
Paradoksalno, influenceri uspijevaju privući pozornost mnogih i zapravo su se od kreativaca pretvorili u važne marketinške alate? Mislite li da ih treba regulirati, odnosno zbog čega često preporuka influencera ima bolji učinak od bilo koje druge vrste oglašavanja? Istraživanja kažu da im najviše vjeruje generacija Z, koja tek treba zakoračiti u svijet rada?
Influenceri su doživjeli procvat zbog dvije stvari, prva i osnovna je autentičnost, ono nešto što ih čini drukčijima i zanimljivijima, a drugi element je specifičnost tema kojima se bave. Zato su postali zanimljivi marketingu, jer imaju gotovo najbrži link do ciljane skupine. Generacija Z im vjeruje jer ih prati na kanalima koji su tu od početka njezina života. Oni ne čitaju novine, ne gledaju TV, a primarni izvor informiranja su im društvene mreže. I tamo su neki ljudi koji jako dobro zastupaju njihove interese i nikada ih ne razočaraju. S jedne strane mogu imati pozitivan utjecaj, a s druge i vrlo loš. Ni zakoni ni šire društvo nisu spremni na to i potrebno je to regulirati, barem uvođenjem moralnog kodeksa u oglašavanju preko influencera.
Kada se radi o ljudima, koliko zapravo sami upravljaju onim što žele vidjeti u online svijetu, a koliko im se to nameće?
Na internetu je prosječnom korisniku gotovo 40 posto sadržaja nametnuto, a ostali sadržaj generiran je interesima pa je lakše objasniti zašto nam se nešto sviđa. Pristup internetu se u Hrvatskoj najviše odvija preko mobitela, a najviše se koristi za čitanje informacija i društvene mreže na oba medija gdje je oglašavanje itekako zastupljeno. Ako pokažemo interes za nogomet, a izlaze nam navijačke stranice, pregled najboljih golova, reklame za pivo i slično, mi kao potrošači nismo više sigurni je li nam nešto nametnuto ili je to jednostavno tu jer nam se sviđa.
U trendu je već neko vrijeme videoformat. I zapravo je bio na neki način nametnut postavkama algoritama, ali je i prihvaćen. YouTube je, prema nekim istraživanjima, najpopularnija platforma. Kako procjenjujete daljnje trendove?
Video je tu da ostane, pitanje je samo monetizacije sadržaja i njegova trajanja. Ako nije zanimljiv u prvih deset sekundi, stvar se prekida i ide se na sljedeći. To je TikTok primijetio, a Facebook i Instagram sa svojim formatima također slijede taj trend. Čak je i Twitter u nešto kraćoj formi počeo sve više koristiti video. Svatko tko tek dolazi na scenu zasigurno neće to izbjeći, a kamere i tehnologija će se truditi da taj video bude atraktivniji, kvalitetniji i bolji. Fascinantna je činjenica da se danas jako puno igre gledaju, a ne igraju, pa tako imate kompletne zajednice gledatelja E-sporta koji prate svoje igrače. A sve je to zasluga videoformata.
Kako pristupamo tim sadržajima, internetu općenito i društvenim mrežama, vjerujemo li još u računala?
Ako gledamo Hrvatsku, koja nešto malo kaska za ostalima, mobitel je postao prvi i neprikosnoven u dolasku na internet i društvene mreže, toliko smo postali ovisni da ga više ne koristimo samo dok nema računala u blizini već i cijelo vrijeme, uz pametnu tehnologiju koristimo ga i dok spavamo, i odgojili smo generaciju koja nema uvid u to kako je izgledao život prije njih. S jedne strane imamo jako veliku dostupnost, a s druge strane nameće se pitanje koliko izloženosti je dovoljno, a koliko previše.
Metaverzum je krenuo pa stao, vjerujete li da će opet krenuti i ima li šanse da postane mainstream?
Sama zamisao o virtualnoj sredini povlači se već trideset godina, no zasad se nije etablirala u mainstream tehnologiji. Mark Zuckerberg s Metaverzumom nije uspio i to je sam priznao, no svakako neće potpuno odustati od toga. Smatram da će nas razvoj tehnologije jednog dana neimenovano staviti u virtualnu realnost, ne samo zbog zabave, nego i zbog posla i razvoja znanosti, medicine i sl. Pa tako možete živjeti na otoku i virtualno studirati ili posjetiti virtualnog liječnika koji se nalazi u Zagrebu ili Bostonu, sasvim svejedno. Mogućnosti su gotovo neograničene.
Uz regulativu, napredak tehnologije također diktira i usmjerava neke poslove? Rekli ste mi da ste isprobali ChatGPT kao kreatora priopćenja. Hoće li taj trend jačati ? Mislite li da potpuno može zamijeniti čovjeka na toj poziciji?
Smatram da je ChatGPT trend koji će jako puno stvari promijeniti iz temelja. Taj trend nije još krenuo punim potencijalom, a kad krene doći će nove generacije koje će koristiti taj komadić tehnologije puno šire i konkretnije. Složio bih se s brojnim komentatorima koji su ChatGPT i slične softvere proglasili tehnologijom budućnosti, i smatram da taj trend neće jačati nego eksplodirati. Imate softver koji ima gotovo bolji pregled terena od vas i može vam sam složiti određeni dokument, no kao i pri svakoj tehnologiji, postavlja se pitanje zloporabe i istinitosti podataka. Jer nije baš sve istina što piše na internetu.
Video: Pohvalila se na TikToku: 'Na romantičnoj večeri sam u kamenici pronašla biser!'
Vrh su mi likovi koji na internetu gledaju kako drugi igraju igricu.