VL: Kad Podravka planira
ulazak na neko tržište te kako snimate situaciju na
tržištu?
MARKULIN: U pravilu provedemo određena kvalitativna i kvantitativna
istraživanja. Od kvantitativnih obično idemo na retail panele, a od
kvalitativnih na fokus grupe. Osim toga, radimo cjelokupni pregled
prehrambene industrije na tržištu na koje izlazimo.
Usredotočujemo se na naše najvažnije kategorije u kojima
smatramo da možemo ostvariti konkurentsku prednost.
Za prodiranja na veća, ozbiljnija tržišta procjenjujemo
treba li na tržište ući organski, vlastitim proizvodima, ili
nekom akvizicijom na tržištu. To ovisi o potrebnom novcu za
akviziciju (te o tome postoji li tvrtka koja bi zadovoljila
naše strateške ciljeve) i potrebnom novcu za
ulazak organskim rastom - vlastitim proizvodima.
Ako je riječ o akviziciji, tada je najvažnije da ona bude
što je moguće više kompatibilna s
našom strategijom na tom tržištu. Za ulaska bez
akvizicije pripremamo marketinški plan ulaska koji
podrazumijeva sve - od izbora proizvoda, komunikacijske strategije,
izbora distributera, cjenovnog smještanja proizvoda itd.
VL: Kako vrednujete i
procjenjujete sektor koji vas zanima?
MARKULIN: Nakon izbora kategorija u kojima se mislimo natjecati, uvijek
gledamo veličinu kategorije, jačinu konkurencije i stope rasta
kategorije. To su osnovne varijable na temelju kojih donosimo odluku o
načinu i metodama ulaska.
Primjerice, ako je mala kategorija, u pravilu je i mala konkurencija, a
tada usmjeravamo aktivnosti na edukaciju potrošača o
upotrebi naših proizvoda više nego na uzimanje
tržišnog udjela nekom konkurentu. Tada se može očekivati
dobra stopa rasta. Naravno, pretpostavka je takvu scenariju da nam
tržišna istraživanja pokažu da postoji potencijal rasta
naših kategorija.
VL: Kada ste sigurni da
je vrijeme za ulazak na to tržište - akviziciju, partnerstvo
ili pak kupnju nekog jakog branda, kako ste to nedavno učinili s
poljskom "vegetom" Warzywko, Kamisovom markom perfecta?
MARKULIN:Akvizicija Warzywka jačanje je naše pozicije u
Poljskoj više nego ulazak na novo tržište.
Akvizicije radimo na temelju strateških ciljeva koje smo
zacrtali, odnosno ocjenjujemo možemo li takvim potezom ispuniti neke
ciljeve brže nego bez akvizicije.
Warzywkom smo preuzeli pola tržišta univerzalnih dodataka
jelima na najvećem europskom tržištu za te proizvode.
Sigurnost u takvim odlukama nikad nije potpuna, ali važno je imati
što je moguće više analiza i istraživanja kako bi
rizik procjene bio manji.
VL: Više ste
zainteresirani za kupnju brandova?
MARKULIN: Podravkina je strategija stvaranje i upravljanje najjačim
brandovima u prehrambenoj industriji. Iz toga proizlaze i
naše želje da akviriramo vodeće brandove. Uvijek je
jednostavnije integrirati u svoj sustav brand nego kompaniju. Ima
više razloga.
Kad kupujete kompaniju, morate kupiti i sve obveze, što
obično dosta komplicira priču i povisuje cijenu. Osim toga, za
akvizicija kompanije uvijek dobijete i dio kompanije koji vas ne
zanima, ali u paketu je pa morate kupiti i to. Nema niti jedne
kompanije koja je 100 posto samo u kategoriji koja vas zanima, posebno
u prehrambenoj industriji koja je veoma fragmentirana.
Obično dobijete 50-70 posto onoga što je
strateško, a morate uzeti i onaj drugi dio koji nije. Kad
kupujete brandove, ne preuzimate ljude, nemate problema s korporativnom
kulturom itd., što se događa za preuzimanja kompanije. Zbog
tih razloga cijene su brandova obično nešto više
nego kompanija. Podravka želi ponajprije kupovati brandove, ali
naravno, zainteresirani smo i za kupnje kompanija koje u nama
strateškim kategorijama drže prvu ili jaku drugu poziciju na
tržištu.
VL: Trenutačno ste u pregovorima sa švicarskom grupacijom
Kreis Industriehandel o 76-postotnom vlasništvu u
banjolučkoj Vitaminki. Jeste li već predali službenu ponudu i kakvi su
vam planovi s tom najpoznatijom tvornicom za preradu voća i povrća u
regiji?
MARKULIN: Ne mogu komentirati o toj temi. Mogu komentirati isključivo
projekte koji su završeni i u kojima smo postigli određeni
dogovor s partnerima. Stalno pregovaramo na nekoliko projekata o
suradnji i povezivanju s drugim tvrtkama.
VL: Govori se i o pregovorima Podravke i Hypo grupe o kupnji Purisa. Je
li ulazak na tržište "bijelog mesa" vaš
strateški cilj?
MARKULIN: Ne mogu ni to komentirati, osim da su Podravki brandirani
mesni proizvodi jedna od kategorija na koju ćemo se usredotočiti. Na
temelju svih trendova u tome segmentu definiramo i razvitak
naše kategorije mesnih proizvoda.
VL: Danica je, navodno,
lani imala rast od 10-ak posto i promet se kretao na razini 350
milijuna kuna, a Puris je imao promet od 250 milijuna na godinu, ali
bilježi gubitak?
MARKULIN: Što se tiče rezultata naše mesne
industrije, objavit ćemo ih za nekoliko dana.
VL: U Skopju je nedavno
najavljeno kako će Podravka uvećati svoju prisutnost i na makedonskom
tržištu tako što će proširiti
proizvodnju i preseliti dio proizvodnje u Makedoniju. Imate li već neku
tvornicu ili partnera na umu ili ste tek u fazi ispitivanja
tržišta?
MARKULIN: Podravki je Makedonija strateško
tržište. Naša je prisutnost tamo važna, a prihodi
relativno veliki. Cilj nam je širenje vlastitih proizvoda na
tom tržištu. Što se tiče proizvodnje u
Makedoniji, već je nekoliko godina dio u toj državi.
Riječ je o nekim mesnim proizvodima i proizvodima od povrća. Proizvodi
se u naših partnera, a Podravka kontrolira kvalitetu.
Zainteresirani smo za povećanje takvih aktivnosti, a ovisno o
našim partnerima, mogući su i širi projekti.
Što se tiče ispitivanja makedonskog tržišta,
proveli smo ga i potpuno nam je poznata situacija na tom
tržištu.
VL: U što
biste tamo investirali?
MARKULIN: Ponajviše ćemo investirati u vlastite brandove.
Proizvodnja ovisi o dogovorima s partnerima.
VL: Kakvi su Podravkini
planovi za ulaska Hrvatske u EU? Hoće li biti kakvih promjena?
MARKULIN: Podravka je već danas prisutna u Europskoj uniji. Imamo
vlastite kompanije u Njemačkoj, Poljskoj, Češkoj, Slovačkoj,
Mađarskoj i Sloveniji te predstavništva u još
nekim zemljama EU. Zapošljavamo otprilike 1000 ljudi u EU, a
promet nam je veći od 110 milijuna eura. U tom smislu relativno su nam
poznati sustavi poslovanja u EU.
Ulazak Hrvatske u EU naravno da će dodatno donijeti promjene i Podravki
jer je većina naših kapaciteta u Hrvatskoj. Vjerujemo da
možemo nastaviti dalje rasti i u Hrvatskoj, a posebno se mislimo
usredotočiti na tržišta Europske unije. U našim
je ključnim kategorijama proizvoda tržište Hrvatske danas
gotovo u potpunosti liberalizirano.
Ono što je također važno to je da očuvamo naše
pozicije u zemljama jugoistočne Europe, u kojima danas postoje
bilateralni sporazumi o trgovini Hrvatske sa svakom zemljom, a ulaskom
Hrvatske u EU ti će sporazumi biti ukinuti i očekuje se složenija
situacija nego što je danas. No napomenuo bih da se Podravka
aktivno priprema za takvu situaciju.
Brojke u procesu revidiranja, Eva iskorak u ribljim proizvodima
VL: Kakvi su Podravkini
poslovni rezultati bili lani?
MARKULIN: Podravka je prošle godine napravila nekoliko
važnih iskoraka u odnosu na prijašnje razdoblje. Povećane su
marketinške investicije već treću godinu, što je
pridonijelo važnijem rastu naših tržišnih udjela
i snazi naših marki. Osim toga, pojačane su aktivnosti
restrukturiranja kompanije, posebno upravljanje imovinom i
usredotočenje na ključne djelatnosti. Ono što bih također
izdvojio iz prošle godine kupnja je marke EVA u segmentu
ribljih proizvoda pa smatramo da možemo napraviti razvitak.
Što se tiče brojki, one su još u procesu
revidiranja i objavit ćemo ih za nekoliko dana pa ne mogu o njima
konkretno govoriti.
VL: Vegeta je u Rusiji
nedavno po drugi put proglašena Superbrandom.
MARKULIN: Vegeta ove godine slavi 40-godišnjicu
prisutnosti u Rusiji. Rusi Vegetu smatraju domaćim brandom. Vegeta je
već godinama lider u svojoj kategoriji u Rusiji. Ponovno
proglašavanje Vegete Superbrandom Rusije novo je priznanje
za našu marku i našu kompaniju. U Rusiji
očekujemo nastavak uspješnog razvitka. Treba naglasiti da je
Vegeta, osim Rusije i u Poljskoj, nekoliko puta proglašena
Superbrandom, a dobila je istu nagradu i u Mađarskoj, Slovačkoj, Srbiji
te Hrvatskoj.
