Svaki iskusan poduzetnik tvrdi kako je moguće kopirati tehnologiju, ali se srdačnost i radost u odnosima s kupcima ne može kopirati i u tome je upravu. Zadovoljstvo je pojam koji svakodnevno čujemo u različitim kontekstima, a lojalnost je ideal za koji će cinici reći kako ga je nemoguće dostići. Postoje najmanje dva velika razloga zašto je potrebno mjeriti zadovoljstvo i lojalnost: (1) privući kupca da opet dođe i (2) da proslijedi preporuku drugima. Ne jednom ili povremeno ili ako je u prilici, nego stalno. Gotovo kao religija.
Stara krilatica kaže: „Kupac je kralj“. Znači li to da su tvrtke i trgovci sluge? Čini se da odnos između tvrtki i kupaca-potrošača sve više ide za tim da postanu partneri i da iz toga odnosa izađu s jednakim osjećajem zadovoljstva. Analizirajući kategorije prema kojima kupci-potrošači percipiraju neku tvrtku, proizvod-uslugu ili brand, jasno je da tvrtka mora imati cjelovitu informaciju o svakom ključnom segmentu kako bi te zaključke, ocjene, mogla koristiti u svojoj porodajnoj strategiji.
Ove ocjene-informacije omogućuju tvrtkama da se usredotoče na napore koji će u konačnici imati značajan utjecaj na zadovoljstvo kupaca-potrošača. Zadovoljni potrošači nisu slučajnost, već koncept koji tvrtke grade godinama, stoga ponašanje kupaca-potrošača može i mora biti mjereno kako bi rezultate tog mjerenja tvrtke koristile u strategiji razvoja njihovog zadovoljstva. Padovi i porasti prodaje moraju biti ispitani. Što kaže praksa? U praksi se tvrtke tek u slućaju dugotrajnog pada rezultata odlučuju za mjerenje kvalitete poslovanja tvrtke i zadovoljstva kupaca odnosno potrošača. Složenost svih ovih odnosa, procesa, prikupljanja i analiza informacija traži visoku razinu stručnosti kako bi se došlo do dobrih i korisnih podataka.
Tvrtke i trgovci se danas suočavaju s ozbiljnim promjenjama: starenjem stanovnioštva, promjenama kupovnih navika, opadanjem kupovne moći itd. Ukratko kupci-potrošači i njihovo socijalno okruženje se mijenjaju više nego ikada prije, pa je stavljanje kupaca potrošača u srce svake tvrtke –trgovine ne samopoželjno već nužno. Ako zaista tvrtka ide tim putem-da je orijentirana na kupce-potrošače od presudne je važnosti da se informira o svojim kupcima-potrošačima. To, međutim podrazumjeva puno više od brojki prošlogodišnje prodaje, malo istraživanja tržišta, nešto sociodemografskih podataka. Cilj mora biti razumijevanje kupovnih obrazaca kupaca i potrošača i njihovih potreba u potpunosti. , a za to postoji alat-sredstvo koje je tvrtkama dostupno i može osigurati detaljne informacije –podatke za potpunu sliku o kupcima potrošačima - CUSTOMER CENTRIC RETALING /CCR/, odnosno maloprodaja u cijelosti predana kupcima i potrošačima, jer svećani čin kupnje počinje mnogo prije ulaska u samu trgovinu.
Demografski i društveni slojevi kupaca i potrošača se bitno mijenjaju, što dovodi do temeljnih promjena u njihovim potrebama i obrascima kupnje. To znači da u razdoblju od samo nekoliko godina (vidimo što se dešava s e-trgovinom, mobilnom trgovinom) mnoge tvrtke i trgovci neće moći prepoznati svoje kupce-potrošače, jer će se oni promjeniti kao i društvo u cjelini. Oni nisu samo stariji, već je i njihova svijest o životnoj sredini i vlastitim potrebama /npr. zdravlju/ razvijenija. Žive u sve manjim domaćinstvima i žele da kupovina bude jednostavna i kad njima odgovara; sve više izbjegavaju prelaziti velike razdaljine kako bi obavili kupovinu i sve više su zaintertesirani za proizvode i usluge iz okruženja i koji su personificirani. Vrlo su osobni, bilo da je u pitanju njihov život ili je riječo kupovnim navikama u odnosu na prethodne generacije.
Istraživanje tržišta postaje veoma teško, ali i klasificiranje kupaca-potrošača pomoću tradicionalnih sociodemografskih termina. Štoviše, do kupaca se više ne može doprijeti na način na koji je to ranije bilo moguće, a sve zahvaljujući fragmentaciji medijske scene. U digitalnoj budućnosti, a ona je već tu , kupci i potrošači će biti u mogućnosti slobodno birati što će, kako će i kada komunicirati s tvrtkama i trgovcima. To znači da će tvrtke i trgovci morati emitirati mnogo više poruka kako bi doprle do istog broja kupaca-potrošača kako bi ostvarili komunikaciju, a to neće moći svi sebi priuštiti.
Ako će kupci-potrošači, a hoće, radikalno promjeniti svoje navike i obrasce ponašanja, to će pogoditi trgovinu-maloprodaju, mnogo više nego druge industrije . Na zasićenom tržištu roba i usluga jedini način da tvrtka-trgovac dođe do rasta je istisnuti, poglavito konkurenciju, ili biti inovativan. Veći dio današnjeg marketing komuniciranja usredotočen je na dvije temeljne veličine: proizvod i cijenu. No, osnovno pitanje za sve tvrtke i trgovce glasi : „Koja je to važna treća velićina u komunikaciji s kupcima i potrošačima koja tvrtki-trgovcu omogućuje napredak i uspon na višu razinu poslovanja ? “Poznavanje kupaca i potrošaća biti će isključiva kompetitivna prednost u takmičenju tvrtki-trgovaca za kupce i potrošače.
Sve više će tvrtki i trgovaca u budućnosti koristiti znanja o svojim kupcima-potrošačima i s velikom preciznošću će izlaziti u susret njihovim željama, dakle primjenjivati će CCR i CRM –strategiju. No neće se, međutim, samo veza trgovac-kupac-potrošač promijeniti, odnosi s proizvođačima-dobavljačima će također doživjeti transformaciju. Dobavljači, naročito „vođe kategorija“, trenutno imaju značajnu prednost u odnosu na trgovca kada je riječ o poznavanju potrošača. Trgovci ovaj deficit moraju pretvoriti u kompetitivnu prednost. Oni mogu doći do detaljnih informacija o tome kako kupci-potrošači prihvaćaju nove proizvode, kakav učiinak imaju marketing kampanje i programi, kao i cjenovne strategije, ne na sve kupce i potrošače već na one ciljane- one pojedinačne potrošačke grupe. Nas ovaj način će trgovci biti u mogućnosti značajno učvrstiti svoju poziciju.
Oni imaju veliku bazu podataka na raspolaganju, redovito se bave istraživanjem tržišta, nude razne programe vjernosti - loylity kartice i imaju pristup preciznim podacima o dnevnom prometu. No vrlo rijetko proučavaju ove podatke u nekom sveobuhvatnom kontekstu. Međutim, ako ne znaju u kojem smjeru idu njihovi kupci potrošači, biti će u zaostatku-biti će u mraku i nestat će sa scene, što znači, kada se promijene želje i navike njihovih kupaca, moraju se i oni mjenjati. Nužno je, dakle, da uz primjenu svih alata i inovativnog pristupa, permanentno ispituju zadovoljstvo svojih kupaca i potrošača i spoznaju zašto kupci – potrošači kupuju upravo kod njih. To bi trebali imati na umu i svi studenti Visoke poslovne škole Zagreb, kad završe studij i uđu u poslovni svijet.
