Kad su petogodišnjaka pitali što bi zaželio kad bi mu zlatna ribica
mogla ispuniti samo jednu želju, odgovorio je: – Tampax tampone, jer
bih onda mogao plivati, jahati na konju i činiti što god poželim!
Primjer je to koji odlično oslikava kakav utjecaj oglašavanje i
reklamiranje može imati na djecu i njihove želje, čak i onda kada
reklama, pa ni proizvod koji se reklamira, nije namijenjen djeci. A
koliko onda reklamna poruka utječe na djecu kad ih baš cilja, njima je
namijenjena kao i proizvod koji im približava?
Prema istraživanju GfK, u Hrvatskoj 82 posto djece u dobi od 11 do 13
godina utječe na roditelje pri kupnji slastica, grickalica i čokolada,
70 posto ih se pita kad se kupuju jogurti, pudinzi i namazi, a 61 posto
pri kupnji bezalkoholnih pića. Mobitel ih ima 73 posto, a televiziju
svakodnevno gleda 90 posto! Pokazalo se da djeca i bez vlastita prihoda
raspolažu znatnom količinom novca.
Podaci američke agencije Teenage Research Unlimited govore da u SAD-u
31 milijun tinejdžera utječe na potrošnju svojih roditelja u ukupnom
iznosu od 122 milijarde dolara u godini. Američka djeca u dobi od 4 do
12 godina u jednoj su godini potrošila 11 milijardi dolara na svoje
želje i potrebe, a utjecala su iste godine na dodatno potrošene 154
milijarde dolara. Djeca, očito je, imaju važnu tržišnu ulogu pa su i
zanimljiva marketinška meta.
Marketinška praksa pokazuje da potrošnja u djece
raste 20 posto, brže nego u bilo koje druge
demografske skupine. Stručnjaci predviđaju da će se potrošnja potaknuta
odlukama djece udvostručivati svakih deset godina.
– Marketinški se stručnjaci trude upoznati današnje naraštaje djece jer
se ona posve razlikuju od prošlih: odrastaju brže, povezaniji su,
izravniji i potpuno informirani o svijetu oko sebe. Roditelji im
povećavaju džeparce, obraćaju više pozornosti i tako raste dječji
utjecaj pri kupnji. Podaci govore da svako drugo američko dijete teži
izraziti mišljenje o odabiru branda, a već u ranoj dobi jedno od troje
djece preferira marku automobila.
Takvo poznavanje i privrženost brandu važni su u ponašanju
pri kupnji i u zreloj dobi, pa je poduzećima cilj već u najranijoj dobi
ostvariti vezu s djecom – iznosi mr. sc. Elvira Mlivić Budeš, stručnjak
za strategiju marketinga i direktorica tvrtke “Filaks” za poslovne
usluge.
Dodaje kako je u posljednjih deset godina marketing usmjeren na djecu
izrastao u dobro organizirane kampanje, a pop-zvijezde i glazba
najmoćniji su fenomen utjecaja na djecu. – Utjecaj roditelja postaje
minimalan, jer djeca žele degradirati autoritete pa se mišljenja,
stavovi i interesi stvaraju izvan kuće. Više se ne može napraviti
klasična demografska segmentacija djeteta jer djeca danas imaju
nekoliko osobnosti, pa ih čak u poslovnoj literaturi nazivaju
“podvojenim ličnostima” – kaže E. Mlivić Budeš.
Napad na “Tweense”
Marketinški stručnjaci izdvojili su “tweense”, djecu u dobi od 8 do 14
godina, i kroz brandove im nastoje ubaciti zanimljivosti poput straha,
fantazije, popularnosti, slave... Dječake te dobi zanimaju izazovi,
panika i strah i, osim krajnjeg cilja, žele uživati u avanturi;
djevojčice su sklone romantici i ljubavi, a humor privlači oba spola.
Zbog slastica koje boje usta ili imaju oblik “ljigavih čudovišta” djeca
dolaze u središte pozornosti šokirajući roditelje, pa tako već i mala
djeca oponašaju “tweense”.
Tvrtke pomiču granice i razbijaju predrasude poput zabrane
igranja hranom, napominje E. Mlivić Budeš. Dokaz su uspjeha kinder jaja
i Kraševo Životinjsko carstvo.
Marketinška “mašinerija” tako je goleme snage usmjerila na djecu koja
sve do svoje 9. godine života ili još kasnije uopće nemaju razvijenu
sposobnost kritičkog razmišljanja o svojim odabirima u odlukama već ih
temelje samo na željama. Djeca mlađa od 3,4 godine ne razlikuju što je
u nekoj emisiji sadržaj, a što su reklame. Mala djeca vjeruju da
postoji jedan svijet, onaj koji odgovara njihovu iskustvu pa ne mogu
zamisliti što žele, misle i namjeravaju drugi.
– Istraživanja pokazuju kako djeca tek između 7. i 9. godine života
počinju razumijevati namjeru reklamnih poruka da potaknu na kupnju, i
to ranije shvaćaju djeca obrazovanih roditelja. No tek s 11-12 godina
posve su svjesna prave svrhe reklama, a oko 13. i 14. godine počinju
shvaćati pojam tržišta, prodaje i zarade te stjecati zdravi skepticizam
prema istinitosti reklame – objašnjava dr. sc. Gordana Kuterovac
Jagodić, docentica na Odsjeku psihologije Filozofskog fakulteta u
Zagrebu. Neke značajke djece, ustvrđuje dr. Kuterovac Jagodić, osobito
one predškolske i rane školske dobi, oglašivači iskorištavaju kako bi
ih naveli da požele neke proizvode.
Primjerice, djeca vjeruju kako je proizvod upravo onakav kakav je
prikazan na televiziji i teško im je zamisliti pravu veličinu igračke
ili količinu nekog proizvoda koji na ekranu može bii preuveličan ili
prikazan mnogo privlačnijim nego što jest. Mala djeca,
navodi, mogu biti obmanuta kombinacijom realistične snimke proizvoda i
nadodanim animacijama, primjerice – ne mogu shvatiti kako animirane
zvjezdice koje dočaravaju sjaj ili cvjetići koji oslikavaju miris služe
samo za povećanje privlačnosti reklamiranih proizvoda.
Objašnjavajući veću dječju podložnost reklamama od one odraslih, dr.
Kuterovac Jagodić navodi artificijelizam – uvjerenje da su ljudi
stvorili stvari, pojave i bića da bi njima služili. Značajka je to
dječjeg mišljenja zbog koje djeca lako povjeruju reklamama koje govore
da je nešto stvoreno upravo radi njih, kako bi se oni najbolje igrali,
uživali, narasli itd. Djeca su također osjetljivija na pretjerivanja da
je neki proizvod najbolji, najzabavniji, najveći. Mišljenje male djece
prožeto je i animizmom – sklonošću da se svim stvarima pridaju osobine
živih bića.
– U marketingu usmjerenom djeci uvelike se koriste tom dječjom
karakteristikom. U tv-reklamama igračke govore i hodaju, hrana leti i
skače, iz proizvoda izlijeću leptirići i cvjetići, a kukuruzne
pahučljice plešu i zabavljaju djecu dok ih jedu. Ne razlikujući
stvarnost od vizualnih učinaka i trikova, djeca su nerijetko
razočarana i nesretna kad kupe proizvod koji se ne ponaša tako –
kaže dr. Kuterovac Jagodić.
Zlorabljena je dječja karakteristika i sklonost skupljanju koja je
povezana s djetetovom sve većom sposobnošću klasificiranja i
kategoriziranja objekata. Mnogi proizvođači stoga osmišljavaju
goleme serije sličica, igračaka i različitih likova koje treba
skupiti. Kao posljednju u nizu zlorabljenih dječjih značajki navodi
ovisnost djece o odraslima, zbog čega se koriste poznate i djeci
zanimljive i privlačne osobe (sportaši, glumci, pjevači, majke i očevi
vršnjaka) kako bi djeci preporučili i naveli ih da požele proizvode
kojima se, eto, koriste njihovi junaci.
Potrošačka pismenost
– Najdalekosežnije posljedice imaju potvrđene tvrdnje kako prekomjerno
gledanje tv-reklama, osobito bez nadzora roditelja, potiče u djece
stvaranje želja za većim brojem stvari tj. da stvara potrošački
mentalitet i orijentaciju na materijalističke vrijednosti. Vjerojatno
je najpogubnije djelovanje reklama na djetetovu sliku o sebi i
samopoštovanje. Naime, temeljna je tehnika reklama uvjeravanje kako su
određeni proizvodi nužni da bi dijete bilo sretno, zdravo, veselo,
lijepo, popularno, omiljeno.
Djeca su razočarana kad im se te stvari ne kupe, a nerijetko i kad im
kupljene stvari ne zadovolje očekivanja – ističe dr. Kuterovac Jagodić
i zaključuje kako osim zakonodavstva veliku ulogu u obrani djece od
reklama imaju roditelji i odgojno-obrazovne institucije. Oni bi trebali
razvijati tzv. potrošačku pismenost, ali najvažnije je razvijati
dječje samopoštovanje jer će se samopouzdana i sigurna djeca lakše
oduprijeti reklamama koje ih pokušavaju učiniti nesretnima.
Zabranjeno je iskorištavati neiskustvo
Zakon o zaštiti potrošača zabranjuje oglašavanje koje uzrokuje ili bi moglo uzrokovati tjelesnu, duševnu ili drugu štetu u djece te koje djeci šalje poruke kojima se iskorištava ili zlorabi njihova lakovjernost ili nedostatak iskustva. Kodeks pravila oglašavanja Udruženja marketinga HGK nedopuštenim navodi izravne apele na kupnju osim za proizvode koji potrošače zanimaju i ako se može očekivati da ih mogu nabaviti. Kaže i da poruke ne smiju izravno utjecati da djeca roditelje tjeraju na kupnju te ne smiju stvarati predodžbu da će djeca biti inferiorna drugoj djeci ako ne kupe proizvod... – No, većina poduzeća lukavo zaobilazi navedena pravila. Kako bi komunicirala u skladu s etikom, epitete “uzbudljivo i novo” trebala bi koristiti samo godinu dana od uvođenja proizvoda na tržište. Djeca moraju znati što ih očekuje u kutiji i ne smiju steći dojam da će dobiti sve dodatne elemente ili cijeli asortiman igračaka viđen u reklami. Dugi spotovi, čak i s neizravnim apelima na kupnju u kojima se djeci “ispire mozak”, također nisu dobro došli i na granici su neetična komuniciranja – kaže marketinška stručnjakinja Elvira Mlivić Budeš. Predstavnici potrošačkih udruga također kažu da zakonske odredbe oglašivači uvelike zaobilaze, ali oni nisu pokrenuli nijedan postupak u vezi s tim. – Reklamiranje soka ili bombona kao boljeg od samog voća čak je i zavaravajuća reklama, a prizor u kojem dvoje djece svira klavir i ljute se zbog buke, na što djevojčica servilno ustane i zatvori prozor pa je dječak zadovoljan, diskriminirajuća je poruka – kaže Ante Tičić, potpredsjednik Saveza udruga za zaštitu potrošača. Osobito je neprihvatljivo oglašavanje proizvoda niske prehrambene vrijednosti, npr. gaziranih napitaka i “brze hrane”, upozorava pravobraniteljica za djecu Mila Jelavić. Uredu se, dodaje, često javljaju roditelji zabrinuti zbog sadržaja u tv-reklamama koji bi mogli potaknuti djecu na opasna ponašanja, o čemu je Ured upozorio oglašivače te su neke takve reklame povučene.
