Odlična anegdota o činjenici koliko reklame utječu na dječji mozak kaže: petogodišnjeg dječaka pitali su što bi zaželio kada bi mu zlatna ribica mogla ispuniti samo jednu želju. Njegov odgovor je glasio: „Tampax tampone jer bih onda mogao plivati, jahati na konju i činiti što god poželim.“
Dakle, čak ni kad ne znaju čemu neki proizvod služi, djecu se može i te kako opčiniti reklamama kojima su bombardirani od najranijih dana. Poznato je da su djeca i te kako zanimljiva industriji oglašavanja i da su postala vrlo važna ciljna skupina. Priznajmo – živimo u potrošačkom društvu i, koliko god znali da marketing nema veze sa stvarnošću, dobar marketinški stručnjak u stanju je usaditi vam u mozak misao da vam je potrebno nešto za što ste mislili da vam zaista nije potrebno pa ćete to nabaviti što prije. Kakva je tek onda situacija s najmlađima?
Istraživanja APA-e (American Psychological Association) pokazuju da djeca mlađa od osam godina ne razumiju namjeru oglašivača da prodaju proizvod i zato reklame doživljavaju kao istinite i točne. Glavno je pravilo marketinških stručnjaka da robnu marku „utisnu“ u glavu djetetu u dobi do deset godina, a kada ono odraste, automatski će kupovati kod poznatih tvrtki.
Mozak kao spužva
Osnivač marketinške agencije “Prosapiens” i specijalist za bihevioralni marketing Dalibor Šumiga potvrđuje da su djeca izrazito ranjiva skupina kad je u pitanju izlaganje određenim informacijama.
– Razloga zašto su neki brendovi odlučili ciljati djecu ima više; njihov neokorteks (racionalni dio mozga) nije potpuno razvijen te su sklonija iracionalnijim odlukama, više podložna utjecaju okoline i stimulansa u njoj. Dječji mozak je kao spužva, upija i uči iz okoline; ako se imalo razumijete u statistiku i istraživanje tržišta, onda znate koliko je važno da neke zaključke donosimo na temelju većeg uzorka ispitanika; djeca konstantno uče i generaliziraju događaje oko sebe na vrlo malom uzorku – kaže Šumiga dodajući kako se ne može pratiti početak prakse obraćanja samoj djeci kao potrošačima jer nijedan brend to neće otvoreno priznati.
Oglasi određuju koji se proizvodi „moraju“ imati, koji su brendovi popularni i poželjni među vršnjacima. Počinje s igračkama, nastavlja se s elektroničkim uređajima, brendiranom odjećom – ako druga djeca imaju određeni proizvod, ono dijete koje ga nema, poželi ga kako bi se osjećalo dijelom svoje okoline i pripadalo krugu popularnih. Omiljeni crtani likovi nalaze se na svemu - od čokolade do šampona koje jednostavno „moraju imati“, a roditelji onda udovoljavaju njihovim željama. Cijeli medijski svijet okrenut djeci u uskoj je vezi s proizvodnjom niza proizvoda za njih – figure likova iz crtića, sličice za skupljanje, torbe, pernice, majice, tenisice... Danas postoje primjeri da televizijske kuće kupuju crtane filmove ovisno o tome koje igračke s likovima iz crtića postoje u dućanu. Navodno je i George Lucas jednom prilikom za sebe izjavio kako nije redatelj, nego proizvođač igračaka. Da su djeca tri potrošača u jednom marketinški stručnjaci dobro znaju, objašnjava vodeći hrvatski komunikolog Danijel Labaš.
– Prva je činjenica da djeca imaju određene svote novca koje samostalno mogu potrošiti. Druga je da ih je lako nagovoriti da taj novac potroše na nešto što im marketinška industrija preko raznih vrsta oglasa, najčešće preko protuzakonitoga i nemoralnoga prikrivenoga oglašavanja, predstavi kao zabavno, poželjno i lijepo. A nadasve kao nužno. Jer, u marketingu je danas riječ ponajprije o tome da se i kod djece i kod odraslih stvori potreba za nepotrebnim stvarima. Često se onda i dogodi da novcem koji nemamo kupujemo stvari koje nam ne trebaju, kako su mnogi konstatirali i prije mene. I treće, tako se način kod lakovjerne i naivne djece, koja još uvijek nemaju izgrađen sustav vrijednosti, stvaraju zapravo ovisnici – potrošači budućnosti koji će i kad odrastu, a ne znajući ni sami zbog čega, kompulzivno kupovati i željeti „imati“ zaboravljajući, kao što je rekao Erich Fromm, da je puno važnije biti – kaže Labaš.
Marketinška teorija i praksa utvrdile su da potrošnja kod djece raste uz stopu od 20%, što je brže nego kod bilo koje druge demografske skupine. Martin Lindstrom, autor knjige Brand Child, predviđa da će se potrošnja potaknuta odlukama djece udvostručiti svakih 10 godina. Reklame uče djecu da postanu potrošači od najranije dobi, a tome pridonose i roditelji koji djecu vode u kupnju te već kao mali vide svu šarolikost ambalaža raznih proizvoda koja ih privlači. No, djeca i tinejdžeri danas imaju velik utjecaj na obiteljsku kupnju pa su i jedan od najbrže rastućih tržišnih segmenata u svijetu.
– Treba li nas to čuditi? Pa u suvremenim je društvima obitelj vrlo često ionako prepuštena samoj sebi. U obitelji, i mobitel, i telefon, i odjeća, i odredište za odmor, sve mora biti „moderno“, baš onako kako predlažu reklame. I to je svijet u kojemu živi obitelj. A onda se od iste te obitelji očekuje najviše: da dade „sve od sebe“ kako bi nadoknadila sve one „rupe“ i propuste u odgojno-obrazovnim, kulturnim, socijalnim i drugim ustanovama i sadržajima koji utječu na percepciju svijeta kod djece i mladih. I onda obitelj, koja je na svim ispitivanjima javnosti na prvome mjestu kao vrhovna vrijednost ovoga društva, u javnim politikama dobiva mrvice – objašnjava Labaš.
Etika i ‘tweensi’
Posljednjih su godina marketinški stručnjaci izdvojili tweense, posebno zanimljiv segment djece u dobi od 8 do 14 godina koji su postali značajna target-skupina koju marketingaši ciljaju. Riječ je o predadolescentima kojima je prozor u svijet najčešće tablet, kao i tinejdžerima, te koji većinu reklama vide na njemu, a ne na televiziji ili nekom drugom mediju. Određene stranice specijalizirane za ovu dob, nude niz komercijalnih linkova. Pribjegava se tzv. „buzz marketingu“ (od usta do usta), u sklopu kojeg osobe koje na chatovima i blogovima imaju lidersku moć te su na neki način „regrutirani“ da i dalje plasiraju određene proizvode. Šumiga objašnjava da je tu riječ o generaciji koja pripada skupini tzv. Digital nativesa.
– Oni su odrasli s pametnim telefonima, YouTubeom, velikim izborom aplikacija. Dakle, većina sadržaja koji oni konzumiraju se nalazi u digitalnom svijetu, a digitalni svijet nudi bezbroj opcija za product placement, od tipičnih display bannera koji se pojavljuju u aplikacijama, pre-roll reklama u video sadržaju, influencer marketinga i sponzoriranog sadržaja na društvenim mrežama. Uz to, aplikacije su dom nečega što u potrošačkoj psihologiji zovemo dopaminska ekonomija. Kupnja novčića, novih života, dodataka za avatare stoji po nekoliko dolara, a okreće milijunske iznose svake godine – kaže ovaj marketinški specijalist.
Nakon ovih informacija, možemo se zapitati gdje je u marketingu, pogotovo kad su u pitanju tzv. „tweensi“ (još jedna marketinška kovanica koja zvuči primamljivo, a označava djecu) u pitanju etika i postoji li ona uopće. Koliko je uopće moralno ciljati na tako mladu populaciju koja još nema izgrađene svoje stavove i pod stalnim je pritiskom vršnjaka? Kupnju vezati za izlučivanje dopamina?
– Svaka osoba zdravog razuma složit će se da takvo postupanje nije etično i da ono sa sobom donosi cijeli niz poteškoća, ne samo u tom životnom razdoblju nego i u poslije. U djetinjstvu i mladenaštvu čovjeka treba navikavati na odgovoran pristup životu i treba ga poticati da izgrađuje vlastite stavove. A marketinške agencije čine upravo suprotno. Porazno je i sramotno što to čine odrasle osobe, osobe koje će za sebe tvrditi da su „zdrave“ i moralne, da tako „samo“ zarađuju za sebe i svoju obitelj, svoju sreću i blagostanje. A drugi, posebno djeca? Gdje su tu oni? Zar nije dijabolično da su danas u svijetu odraslih na „prodaju“ i dječje povjerenje i dječja duša bez obzira na posljedice do kojih to dovodi u njihovoj budućnosti? – pita se Labaš.
Sociolog Slaven Letica slaže se da etika i marketing više ne idu u istu rečenicu.
– Slučaj je htio da na vaša pitanja odgovaram iz Amerike, zemlje koja je sinonim za suvremeni liberalni kapitalizam koji je odavno prerastao u ono što politički ekonomisti nazivaju kockarskim/kazino kapitalizmom, pa i ljudožderskim kapitalizmom. U tom soju kapitalizma profit je odavno pobijedio sve vrste moralnih i etičkih kodeksa i normi. Zastrašujuće je da prosječno dijete godišnje pogleda oko 20.000 promidžbenih poruka u trajanju do 30 sekundi. Razloge zbog kojih marketinška industrija, proizvođači, trgovci, oglašivači i ini, sve veću pozornost pridaju maloj djeci i mladeži nije teško iščitati iz navedenih podataka: roditelji naprosto nemaju vremena i interesa za gledanje televizije i pretraživanje interneta, a djeca „nemaju“ roditelje, pa su im suvremeni mediji surogatni roditelji – kaže Letica.
No jesu li granice sve agresivnijeg marketinga prema djeci već prijeđene? Prije tridesetak godina reklame koje se danas vrte sigurno ne bismo vidjeli.
– Marketinške agencije rade „u najboljem interesu“ klijenata, a taj je interes da stvaraju potrebe i potražnju za proizvodima i uslugama onih koji ih unajmljuju. Etički i moralni argumenti tu nemaju veliku težinu. Nešto više, ali ne znatno, može se očekivati od onoga što se naziva „korporacijska društvena odgovornost“ koja je donedavno imala ulogu korektivnog čimbenika u industriji oglašavanja. Ostaju još dvije važne stvari: zakonska regulacija i pritisak nevladinih pokreta i organizacija koja se bave promicanjem i zaštitom prava djece – smatra Letica, ali dodaje kako postoje dvije strane ove priče:
– Kritičari zloporabe djece u proizvodnji i potrošnji komercijalnih promidžbenih poruka provode svoja ili koriste rezultate tuđih istraživanja kako bi dokazali da reklame usmjerene na djecu izazivaju mnoštvo bolesti, od dječje pretilosti, slabe kontrole impulsa, gubitka pažnje i sposobnosti koncentracije do prerane seksualnosti. Zagovornici kažu da oglašavanje može biti koristan alat za informiranje i poučavanje djece, pa i stjecanje sposobnosti kritičke analize. Poznat je, primjerice, slučaj da je bivša prva dama Michelle Obama prije pet godina s prehrambenim lancem zdrave, ili barem manje nezdrave od McDonald’sa, hrane „Subway“ pokrenula marketinški projekt borbe protiv dječje i mladenačke pretilosti – prisjeća se Letica, dok Šumiga kaže kako je pitanje tko odlučuje što je pretjerano?
– Ne bih navodio primjere jer nešto što je možda meni uvredljivo, pretenciozno ili izrazito isprazno, nekom drugome je odlično, zabavno, kreativno… Sve što ne nosi direktnu ugrozu ljudskog života podložno je različitom tumačenju – zaključuje ovaj specijalist marketinga tako usput dajući odgovor koliko moderno reklamiranje oblikuje današnje društvo.
– Društvo u kojem čak i osnovna sredstava za preživljavanje kao što su kruh i voda stoje određenu sumu novca jednostavno ne mogu biti izolirana od utjecaja marketinga. Trebamo prihvatiti da materijalno ima svoju cijenu i da će se svaki brend potruditi dokazati da je baš on pravi izbor – kaže Šumiga.
No Labaš tvrdi da je granica u marketingu, pogotovo onom prema djeci, već odavno prijeđena.
– Da tomu nije tako, ne bismo sada ni razgovarali o ovoj temi. Isto tako, ne bi se toj temi posvetili i zakonodavci diljem svijeta, kao što su se tome prije njih posvetili i pedagozi, a danas sve više i psiholozi i drugi odgojitelji. Da ostanemo u našem hrvatskom kontekstu, dovoljno vam je zaviriti u naše zakone, posebno u Zakon o elektroničkim medijima. U njemu je jasno navedeno da bilo koja vrsta oglasa ili marketinških poruka ne smije prouzročiti moralnu ili fizičku štetu maloljetnicima, da ne smije izravno poticati maloljetnike na kupnju ili unajmljivanje proizvoda ili usluge iskorištavajući pri tome njihovo neiskustvo ili lakovjernost, da ne smije izravno poticati maloljetnike na uvjeravanje njihovih roditelja ili drugih ljudi na kupovanje robe ili usluga koje se reklamiraju, da ne smije iskorištavati ono osobito, a tako prirodno povjerenje koje maloljetnici imaju u roditelje, nastavnike ili druge osobe, kao ni nerazborito prikazivati maloljetnike u opasnim situacijama – kaže komunikolog Labaš.
Zaobilaženje zakona
Slaven Letica ovo pitanje ilustrira pričom sličnom s početka ovog teksta.
– Ženina prijateljica ima unuka od tri godina koji joj se stalno žali: “Baka, mene mama i tata ne vole. Ne žele mi kupiti nadmadrac Dormeo.” Njezin unuk, naime, obožava reklame proizvođača madraca i nadmadraca. Njegovi su roditelji glazbenici i očito ne shvaćaju kako su zavodljive komercijalne reklamne poruke – govori Letica.
Labaš za kraj dodaje kako u odgojno-obrazovnim ustanovama ne postoji dovoljno jasna svijest da smo na prekretnici, da je nužno što prije i što hitnije uvesti programe medijskog odgoja za medijsku pismenost kako nas industrije ne bi pretvorile u „konzumente“, nego kako bi svi postali kritički korisnici medija i medijskih sadržaja kojima će se pristupati s odmakom, mudrom analizom i procjenom.
Dobri marketinški stručnjaci vrlo vješto znaju zaobići zakone i regulative i pri izradi reklama za svoje klijente te više i ne primjećujemo koliko se marketing mijenja i cilja najmlađu populaciju, koja onda utječe na roditelje i njihov izbor proizvoda koje će kupiti. Tempo promjena toliko se ubrzao da je danas deset godina kao nekada sto. Ukratko, djeca, i da to žele, više ne mogu pobjeći od marketinške mašinerije koja više nema nikakvih skrupula u prodaji brenda koji zastupaju.
To je dobro za klince. Neka se naviknu od malena da moderni svijet pruža mnogo materijalnoga, ali da ne mogu sve imati. Da postoje ograničene financije i da se mora kalkulirati.